【正文】 . 3 營銷組合 4P 理論 ....................................................................... 6 3 加多寶分手“王老吉”后市場情況的調(diào)研與結(jié)果分析 .............................. 10 調(diào)研對象 ............................................................................................... 10 調(diào)研結(jié)果分析 ....................................................................................... 10 更換品牌名稱對消費者購買行為影響調(diào)研結(jié)果分析 ............. 10 更換品牌名稱對渠道商銷售狀況影響調(diào)研結(jié)果分析 ............. 13 調(diào)研結(jié)果總結(jié) ....................................................................................... 15 4 加多寶分手“王老吉”后的營銷策略分析 .................................................. 17 加多寶分手“王老吉”后采取的營銷策略 ....................................... 17 雙面商標(biāo)定位 ............................................................................ 17 涼茶市場定位 ............................................................................ 17 情感功能訴求 ............................................................................ 18 紅罐包裝裝潢權(quán) ........................................................................ 19 “怕上火，喝 ****” 廣告語 .................................................... 20 電視節(jié)目、報紙、戶外廣告等的宣傳 .................................... 20 銷售渠道擴寬 ............................................................................ 20 加多寶繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場的原因分析 ............................................... 20 SWOT 分析 ................................................................................ 20 娛樂營銷傳播分析 .................................................................... 22 消費者認(rèn)可度分析 .................................................................... 23 5 加多寶更名事件對國內(nèi)品牌運營 策略的借鑒意義 ...................................... 25 品牌認(rèn)知是品牌忠誠的基礎(chǔ)元素 ............................................... 25 品牌性格在品牌運作中的認(rèn)識功效 ........................................... 25 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 5 公共關(guān)系 在品牌推廣中的科學(xué)價值 ........................................... 26 廣告在品牌轉(zhuǎn)換中的推動作用 ................................................... 26 娛樂營銷在品牌傳播中的宣傳效益 ........................................... 27 銷 售渠道在商品流通中的網(wǎng)絡(luò)效用 ........................................... 27 參考文獻(xiàn) .............................................................................................................. 28 致謝 ...................................................................................................................... 29 附件 1： ............................................................................................................... 30 針對消費者的調(diào)研問卷設(shè)計 ...................................................................... 30 附件 2： ............................................................................................................... 31 針對渠道商的調(diào)研問卷設(shè)計 ...................................................................... 31 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 1 1 緒 論 選題背 景與選題意義 20xx 年，廣藥集團悄然將把 “ 王老吉 ” 商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)，用于非涼茶產(chǎn)品， 這 嚴(yán)重 扭曲 了 加多寶集團原紅罐涼茶 “ 王老吉 品牌 =涼茶”這一品類的專屬性，稀釋了王老吉 “ 預(yù)防上火 ” 的品牌定位，加之加多寶集團本身與廣藥集團的商標(biāo)續(xù)期租賃問題有著不愉快的爭執(zhí)。 WangLaoJi。 最后，從品牌認(rèn)知、品牌性格、公共關(guān)系、廣告、娛樂營銷和渠道銷售六個 角度闡述加多寶更名事件對國內(nèi)品牌運營策略的借鑒意義。 然后，本論文對加多寶更名后涼茶市場情況調(diào)研，依據(jù)北京零點調(diào)查公司及本人所做調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行對比，匯總分析，得出更名后的加多寶繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場。 首先，本論文介紹了加多寶如何失去“王老吉”的背景，闡述了研究此論文的意義，對論文整體的框架做了簡介。 20xx 年 5 月，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，“王老吉”商標(biāo)屬于廣藥，加多寶 集團 至此分手“王老吉” ， 將涼茶 名稱 更名為“加多寶”。華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 1 華東交通大學(xué)理工學(xué)院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 畢 業(yè) 論 文 Graduation Design （ Thesis） 題 目： 加多寶分手“王老吉”后營銷策略 分析 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 2 摘 要 我國飲料行業(yè)在改革開放以后進(jìn)入一個全新的發(fā)展時期，市場空前繁榮，加多寶集團生產(chǎn)的原紅罐王老吉于 20xx 年因為 “億元”捐贈汶川地震而大放光彩，迅速占領(lǐng)市場，成為該行業(yè)龍頭老大。但在 20xx 年，加多寶集團與廣藥集團在商標(biāo)續(xù)期租賃問題產(chǎn)生矛盾。加多寶集團制定怎樣的營銷策略才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢，如何使原紅罐涼茶王老吉的資產(chǎn)最大化，在炎熱的夏季重新奪回市場份額，是目前國內(nèi)各飲料行業(yè)普遍重視的課題。 接著，本論文分析了加多寶未更名前市場運營情況，用 PEST 和營銷組合 4P分析方法 對 其“勇奪全國罐裝飲料”的原因解析。 論文 重點研究了加多寶分手“王老吉”后營銷策略，用 SWOT、娛樂營銷和消費者認(rèn)可度的分析方法解析該涼茶 更名后 在 20xx 年的夏天 依舊獨領(lǐng)風(fēng)騷的原因。 關(guān)鍵詞： 加多寶 ；王老吉；更名；營銷策略；品牌運營 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 3 Abstract Followed along with our country’s reformation and openingup, the domenstic beverage industries entered a new period of development, and beverage market also entered an unprecedented boom period. JiaDuoBao group production of the original red tank WangLaoJi in 20xx for one hundred million dollars donation wenchuan earthquake and puts glorious greatly, quickly occupied the market, bee the industry leading enterprise. But in 20xx, wide medicine group and JiaDuoBao group in trademark renewal leasing contradiction problems. In May 20xx, China international economic and trade arbitration mission to make a decision, WangLaoJi trademark belongs to the broad medicine, JiaDuoBao so far break up WangLaoJi will cool tea was renamed add million treasure sales road. And how much group make marketing strategy to keep the lead, how to make the original red tank cool tea WangLaoJi assets maximization, in the hot summer regain market share, is the present domestic beverage industry is paid great attention to subject. Firstly, this paper introduces how to JiaDuoBao to lose WangLaoJibackground, this paper expounds the significance of this paper research, the paper overall frame do the introduction. Then, this paper analyzes the not JiaDuoBao name former market operation circumstance, using PEST and marketing mix 4 p analysis method for its won the national canned drinks cause analysis. After that, this thesis to JiaDuoBao after the name cool tea market investigation, according to the Beijing zero survey pany and I do the questionnaire results are pared, summary analysis, obtains the name after the million and kept them atop cool tea market results. The key research JiaDuoBao break up WangLaoJi marketing strategy, with the SWOT, entertainment marketing and the consumer business analysis methods analytic the cool tea still clueless reason. Finally, from the brand recognition and brand personality, public relations, advertis