【正文】 其次感謝大學四年以來各位老師傳授我們的知識及做人的道理，正因為諸位老師的悉心教導和幫助，我學會了很多理論知識，在實踐中得到充分的利用。同時他是一個負責人的好老師，就論文大綱而言，我前后就找了他四次，每一次，他都不愿其煩認真修改，給我指點不足之處，還幫我出謀劃策。 接著感謝 我的導師袁小文在我學習、研究方面給我的指導和幫助?；厥状髮W四年的林林總總，感慨萬千，最多的是充滿了感激，感謝我的家人，老師及朋友對我的幫助。 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 28 參考文獻 一、著作類 [1]（美）菲利普 .科特勒 .營銷管理（亞洲版） [M].北京：中國人民出版社， 20xx [2] 盧泰宏 .廣告創(chuàng)意 [M].廣東出版社， 1997 [3] 王光偉 .王老吉為什么這么火 — 全面解析王老吉 N 個營銷密匙 [M].北京：人民郵政出版社， 20xx. [4]【英】托馬斯 .加拉文等，《企業(yè) 分析》，生活 .讀書 .新知三聯(lián)書店， 1997 [5] 任天飛 .市場營銷學 [M]. 北京：北京交通大學出版社 .20xx03 [6] 王朝輝 .國際市場營銷學原理與案例 .大連：東北財經(jīng)大學出版社 .20xx12 [7] 榮曉華 .消費者行為學 . 大連：東北財經(jīng)大學出版社 (第二版 ).20xx03 二、期刊報紙類 [1] 鄧德隆，陳奇峰。 可見“渠道為王”是營銷界的真理，誰先搶占了市場，擁有渠道，就能快速搶占市場份額。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年王老吉涼茶年銷量 即使被 廣藥一口吃 下 ， 也 消化不了。 加多寶在第一戰(zhàn)就做得很到位，先 充分利用 雙 面紅罐 涼茶 ，提前把貨壓給渠道，既搶占了終端倉庫，又通過產(chǎn)品本身做了宣傳，間接暗示消費者 “ 加多寶就是王老吉 ” 。 縱 所周知， 建立一個龐 大的管理系統(tǒng)、建立一個龐大的業(yè)務隊伍并把這個業(yè)務隊伍管好 是一件非常細小而繁瑣的工作。同時，不管是冠名還是贊助，都不能只投錢后就放人不管，而是要全程參與，出謀劃策， 唯 有如此，投入才 有產(chǎn)出。 “準”是要仔細辨別，通過各種數(shù)據(jù)分析，專家咨詢，找到最適合自己的合作商家，切不可盲目投資。這種迅速能夠反襯出廣藥反應的遲鈍，進而導致公眾 更加鄙視廣藥。在今年夏天，加多寶無疑創(chuàng)造了又一個品牌成長的奇跡。另辟山頭不是不可以，但一是不好找這個 關鍵 點，二是培育期漫長，三是所得與 160 億（ 20xx 年 原 紅罐王老吉銷售額）相比只能是蠅頭小利。 把消費者過去對王老吉的認識使勁拽到加多寶身上來： 1．加多寶所做的，就是要使消費者聯(lián)想 “ 原來的王老吉，改名為加多寶了 ” ； ，扯到 “ 紅罐 ” —— 名字雖然是廣藥的了，這個紅罐是我的吧； 3.“ 原來的配方，熟悉的味道 ” 告訴消費者：我就是原來的 ，你們熟悉的； 4.“ 現(xiàn)在 ” 隱含的一個華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 27 意思是：把 “ 王老吉 ” 劃為過去，告訴消費者，現(xiàn)在、當下、以后都 喝加多寶吧。這也是加多寶現(xiàn)在把廣告變?yōu)?“ 怕上火 ，現(xiàn)在喝加多寶；全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶；還是原來的配方，還是熟悉的味道 ” 的真正原因。專業(yè)上稱其為 “ （王老吉）品牌空心化 ” 。 廣告在品牌轉換中的推動作用 更名以來，加多寶 集團策劃 的各種電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡宣傳、平面宣傳鋪天蓋地。 現(xiàn)任國內某大型飲料企業(yè)品牌總監(jiān)，曾任職于廣糧集團 的 陳瑋 表示 在廣告宣傳上，加多寶巧妙地移花接木，沒有強調 “ 加多寶 ” 是一個新的涼茶品牌，而是不斷訴說自己是從原來的 “ 王老吉 ” 更名成為 “ 加多 寶 ” ，配方、口感、包裝都不變。加多寶的公關團隊，很巧妙地利用了各種有利因素，如打悲情牌、利用公眾對國企的抵觸情緒等，通過有效的公關運作，成功地讓全國大部分媒體、專業(yè)人士都站在了加多寶這一邊，輿論更是一邊倒地支持加多寶。 企業(yè)在塑造品牌形象時，要專注于消費者的情感認知，著力強化其品牌性格，在消費者心中塑造良好形象。也就是不斷穩(wěn)住品牌性格的過程。 品牌性格在品牌運作中的認識功效 加多寶在宣傳涼茶特性時，不管強化“品牌聯(lián)想”，通過清晰的頂層規(guī)劃，有選擇的與聯(lián)想 因子掛鉤，逐步建立內涵深刻、調性獨特、特點突出的品牌形象，塑造新的形象和差異，穩(wěn)住自己的品牌性格，以擁有當年原紅罐王老吉一樣強勢王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 26 的影響力。 企業(yè) 需 明白 品牌不只是一個標識，不只是物理層面的，而是一個心智認知，是消費者對商品形成的印象，這種印象，是心理層面的。 與廣藥 迫不及待的進行品類延伸，透支品牌，完全不顧自己的營銷質量差 相比， “ 銷量領先的紅罐涼茶 ” 更名為 “ 加多寶 ” 取得市場認可，緣于加多寶更注重營銷質量 。 盡管 我們都 知道 消費者越來越理性 ，按其規(guī)律，無論哪種品牌的涼茶 銷量應該是基本各占一半 ，但是此 次調研卻給出完全不同的結果， 事實證明 這種認知是可隨著時間、傳播、溝通、公關等改變。涼茶 — 降火 的飲料 和 王老吉 — 加多寶的轉換，雖然產(chǎn)品沒變，但消費者的認知卻在營銷手法下，完全發(fā)生了轉變 。 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 25 5 加多寶更名事件對國內品牌運營策略的借鑒意義 品牌認知是品牌忠誠的基礎元素 認知大于事實！ 這是一條可怕 的品牌定律 ，大于 事實勝于雄辯 ， 在將 “ 涼茶 ” 賣成 “ 降火 的飲料 ” 時，該條定律在消費者身上發(fā)生了 ； 在將 “ 王老吉 ”更名成 “ 加多寶 ” 后，該條定律又在消費者身上發(fā)生了！ 這一定律，在同一個事物上，卻不折不扣的有效發(fā)生過兩次！我們從 中 得出 了真正 品牌 的 力量。 運營得好,不好說, 23運營不好, 圖 43 認為廣藥能否運營好王老吉 （ N=1335） 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 24 從上圖可看出，六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥能運營好王老吉，這對廣藥而言尤為尷尬，剛剛奪回“王老吉”商標的興奮勁還未過，就被潑了涼水。下面看一則案例： 20xx 年 5 月 4 日，有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)起了名為“你認為廣藥能運營好這個品牌嗎”的投票調查。伴隨著節(jié)目的火爆，加多寶的正宗訴求與品牌內涵也得到了充分的傳遞，更進一步實現(xiàn)了加多寶品牌與消費者的溝通與互動。 ” 同時 從《中國好聲音》欄目開播以來，加多寶便充分調動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展了 10 余場推介會活動，并利用自身的資源，將加多寶中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網(wǎng)絡、微博等媒體、手段，不斷強化加多寶中國好聲音的立體 傳播。作為國內頂級飲料品牌，加多寶擁有無可比擬的終端推廣能力和各種資源的整合能力。 而 加多寶這次在合作中，并不樂享于其 “ 項目投資人 ” 的地位，而更是很好 3冉文樂，《娛樂營銷》、《差異化營銷》創(chuàng)始人，資深營銷人，從十七歲開始營銷研究和實戰(zhàn)鍛煉，曾一度受國內著名人士馬云、史玉柱、陳安之、葉茂中、何學林、李光斗、路長全等專家的指導、從白手起家到 23 歲創(chuàng)立三家公司，被譽為新生代營銷界領軍人物 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 23 地詮釋了 “ 項目合伙人 ” 的身份。” 正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。第一， 《中國好聲音》秉承了荷蘭《 THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并接受版權方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與 ‘ 山寨版 ’ 有本質不同 。營銷專家穆兆曦在評說《中國好聲音》時表示，從長期 ROI 來看，加多寶的這一投資超值。 20xx 年 9月 30 日 的 年度總決賽 ， 也是中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié) ，更是吸引八萬人到場觀看，收視率高達 。 據(jù) 電視臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 自《加多寶 中國好聲音》開播以來，收視率節(jié)節(jié)攀升。在中國的市場營銷，從 來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。 表 43 我國軟飲料市場競爭格局 主要品種 主要品牌 碳酸類 可口可樂、百事可樂、非?？蓸? 果汁和蔬菜汁飲料 匯源、果粒橙、農(nóng)夫果園、康師傅、統(tǒng)一 包裝飲用水 娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉 咖啡飲料 雀巢、統(tǒng)一雅哈、三得利、麒麟 植物、蛋白飲料 椰樹、露露 特殊用途飲料（功能飲料） 紅牛、脈動、尖叫、佳得樂 固體飲料 雀巢、卡夫、維維 茶飲料 廣藥集團綠盒“王老吉”、加多寶集團紅罐“王老吉”、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈 注：根據(jù) 20xx 年發(fā)布并實施的《茶飲通則》規(guī)定，涼茶是對甘草、仙草、夏枯 草經(jīng)提煉而成，本應歸屬于植物性飲料，但是考慮到市場對涼茶的認知及中國飲料工業(yè)協(xié)會進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計時仍將涼茶納入茶飲料，因此，涼茶可以 被 看做茶飲料的特殊子分類。尤其渠道終端是最硬壁壘，廣藥在短時期內沒法趕超，這為加多寶的反擊提供了一定的勝算。 機會分析 茶飲料 市場需求規(guī)模 大，加多寶作為該行業(yè)龍頭老大，市場占有率巨大，銷售渠道遍布全國各個零售店，加之廣大消費者對加多寶品牌的認可及品牌知名度日益提升， 發(fā)展?jié)摿?大。加多寶包裝式樣缺乏多樣性。消費者誤認“加多寶”是模仿“王老吉”，認為加多寶是新出的涼茶產(chǎn)品，模仿王老吉的裝潢裝飾包裝，主客顛倒。產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢， 前向一體化戰(zhàn)略已經(jīng)形成，原材料來源華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 21 豐富，在預防上火這一細分市場處于 控制地位，基本形成壟斷。 加多寶 繼續(xù)領跑涼茶市場的原因分析 SWOT 分析 擁有的優(yōu)勢： 王澤邦祖?zhèn)髅胤?“16 號配方 ” 配制的紅罐涼茶 口味早已被消費者接受，在我調查的問卷中，有七成消費者認為市場上加多寶涼茶口味是他們以前所喜愛的，而廣藥王老吉味道不如加多寶甘甜， 無法 接受。加多寶 有自己成熟的業(yè)務團隊， 例如 將廣東分為兩個大區(qū)市場，在每個大區(qū)中有 兩 個業(yè)務聯(lián)絡站，下面分管多個業(yè)務 聯(lián)絡點。 銷售渠道擴寬 自今年春節(jié)后，加多寶向各個渠道拼命壓貨，通過促銷以及各種強制性手段等，一直都沒有停止過 。在生活頻道、公共頻道黃金時段大量投放電視廣告，強化信息的 人群到達與浙江衛(wèi)視聯(lián)合的《中國好聲音》及湖南衛(wèi)視合作的《向上吧，少年》 、《跨年演唱會》 等欄目，廣告推廣方面也頻頻轟炸， 將涼茶改名為加多寶的信息全面釋放。消費者可以發(fā)現(xiàn)，過去的廣告語“怕上火喝王老吉”，最近幾個月來，已經(jīng)變成了“怕上火喝加多寶，正宗涼茶加多寶出品”。 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 19 紅罐包裝裝潢權 20xx 年 7 月 6 日 ， 加多寶 向 北京市第一中級人民法院起訴廣藥涉嫌紅罐包裝裝潢權侵權獲立案 ， 7 月 10 日加多寶官網(wǎng)登出 “ 關于加多寶擁有紅罐涼茶外包裝裝潢權的說明 ” ，并指出 在 20xx 年廣東省佛山市中級人民法院民事判決書((20xx)佛中法民三初字第 19 號 )的判決結果中，作為原告的廣東加多寶公司“ 在其產(chǎn)品 ‘ 罐裝 ’ 王老吉涼茶飲料上的裝潢，在文字、色彩、圖案及排列組合上，寓意明確，設計獨特，該裝潢底色、圖案與其名稱融為一體，具有顯著的區(qū)別性特征，并非為相關商品所通用，為該商品特有，應確認為知名商品的特有包裝裝潢，應受法律保護 ” 。 20xx 年，加多寶集團與中國扶貧基金會共同設立 “ 加多寶扶貧基金 ” ，專注于 “ 全民公益 ” 事業(yè)，不斷用切身行動，宣傳動員每個中華兒女成為 “ 全民公益 ” 的一份子。從汶川地震、玉樹地震、西南干旱、舟曲泥石流以及最近的云貴地震，加多寶紅罐涼茶和昆侖山水也每每都出現(xiàn)在各個災區(qū)。其中，最重要的一點是發(fā)現(xiàn)了原紅罐王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個有價值的特性階梯，從而成功地完成了品牌定位。這意味著 廣藥 王老吉潤膚露、 廣藥 王老吉跑步機等產(chǎn)品未來將陸續(xù)上市， 這種將品牌用于延伸到其他品類的做法 ，有透支品牌價值之虞，風險不小。 一方面 要借力王老吉品牌賺取市場眼球，一方面又為加多寶單獨出場作好鋪墊。加多寶方面公布的數(shù)據(jù)也顯示， 20xx 年以來，加多寶涼茶銷量增長達 50%以上， 9 月份就已完成了全年目標。在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近 12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名，這也將是繼 20xx 年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年蟬聯(lián) “ 中國飲料第一罐。涼茶市場，加多寶 (加多寶集團生產(chǎn)并銷售的涼茶 )(%)、王老吉 (%)、和其正(%)、寶慶堂 (%)，銷售量占到行業(yè)總銷量的 %。 更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認知度遙遙領先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。 1023685421910614271620%20%40%60%80%100%北京N = 4 6 廣州N =