【導(dǎo)讀】而大放光彩，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為該行業(yè)龍頭老大。集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在商標(biāo)續(xù)期租賃問(wèn)題產(chǎn)生矛盾。20xx年5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)。手“王老吉”，將涼茶名稱更名為“加多寶”。加多寶集團(tuán)制定怎樣的營(yíng)銷策。季重新奪回市場(chǎng)份額，是目前國(guó)內(nèi)各飲料行業(yè)普遍重視的課題。論文的意義，對(duì)論文整體的框架做了簡(jiǎn)介。合4P分析方法對(duì)其“勇奪全國(guó)罐裝飲料”的原因解析。論文重點(diǎn)研究了加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷策略，用SWOT、舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的原因。六個(gè)角度闡述加多寶更名事件對(duì)國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)策略的借鑒意義。

　　

【正文】 都不改變 ?！?正宗好涼茶與正宗音樂(lè)可以說(shuō)是異曲同工之妙。 “ 正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音 ??” 浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘 “ 貫口 ” ，以 47秒說(shuō)完 350 個(gè)字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語(yǔ)速的熱潮，也使得 “加多寶”三個(gè)字 更加的讓人耳熟能詳。 而 加多寶這次在合作中，并不樂(lè)享于其 “ 項(xiàng)目投資人 ” 的地位，而更是很好 3冉文樂(lè)，《娛樂(lè)營(yíng)銷》、《差異化營(yíng)銷》創(chuàng)始人，資深營(yíng)銷人，從十七歲開(kāi)始營(yíng)銷研究和實(shí)戰(zhàn)鍛煉，曾一度受?chē)?guó)內(nèi)著名人士馬云、史玉柱、陳安之、葉茂中、何學(xué)林、李光斗、路長(zhǎng)全等專家的指導(dǎo)、從白手起家到 23 歲創(chuàng)立三家公司，被譽(yù)為新生代營(yíng)銷界領(lǐng)軍人物 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 23 地詮釋了 “ 項(xiàng)目合伙人 ” 的身份。 按 王月貴說(shuō) 法， “ 從開(kāi)始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人。作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)飲料品牌，加多寶擁有無(wú)可比擬的終端推廣能力和各種資源的整合能力。電視 +微博 +網(wǎng)絡(luò)推廣 +終端推廣，各方資源充分整合，成就了加多寶中國(guó)好聲音完整，立體式的推廣模式，其成效也是顯而易見(jiàn)的。 ” 同時(shí) 從《中國(guó)好聲音》欄目開(kāi)播以來(lái)，加多寶便充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開(kāi)展了 10 余場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)，并利用自身的資源，將加多寶中國(guó)好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化加多寶中國(guó)好聲音的立體 傳播。 加多寶與《中國(guó)好聲音》的捆綁合作，在 20xx 年 夏末對(duì)外展現(xiàn)出一個(gè)雙方都收益不菲的成功營(yíng)銷案例。伴隨著節(jié)目的火爆，加多寶的正宗訴求與品牌內(nèi)涵也得到了充分的傳遞，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了加多寶品牌與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。 消費(fèi)者認(rèn)可度分析 消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)牌子，從他或她認(rèn)為該企業(yè)運(yùn)營(yíng)是否成功是成正比的。下面看一則案例： 20xx 年 5 月 4 日，有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)起了名為“你認(rèn)為廣藥能運(yùn)營(yíng)好這個(gè)品牌嗎”的投票調(diào)查。此次共有 1335 名網(wǎng)友 參加了此次投票，其中，有 832 名網(wǎng)友認(rèn)為廣藥不能運(yùn)營(yíng)好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的 %；有 307名網(wǎng)友選擇“不好說(shuō)”，占投票總?cè)藬?shù)的 23%；剩余的 196 名網(wǎng)友則認(rèn)為廣藥有能力運(yùn)營(yíng)好王老吉。 運(yùn)營(yíng)得好,不好說(shuō), 23運(yùn)營(yíng)不好, 圖 43 認(rèn)為廣藥能否運(yùn)營(yíng)好王老吉 （ N=1335） 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷策略分析 24 從上圖可看出，六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥能運(yùn)營(yíng)好王老吉，這對(duì)廣藥而言尤為尷尬，剛剛奪回“王老吉”商標(biāo)的興奮勁還未過(guò)，就被潑了涼水。 反過(guò)來(lái)，卻 激勵(lì)了加多寶集團(tuán)運(yùn)營(yíng)好自己的涼茶產(chǎn)品。 華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 25 5 加多寶更名事件對(duì)國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)策略的借鑒意義 品牌認(rèn)知是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)元素 認(rèn)知大于事實(shí)！ 這是一條可怕 的品牌定律 ，大于 事實(shí)勝于雄辯 ， 在將 “ 涼茶 ” 賣(mài)成 “ 降火 的飲料 ” 時(shí)，該條定律在消費(fèi)者身上發(fā)生了 ； 在將 “ 王老吉 ”更名成 “ 加多寶 ” 后，該條定律又在消費(fèi)者身上發(fā)生了！ 這一定律，在同一個(gè)事物上，卻不折不扣的有效發(fā)生過(guò)兩次！我們從 中 得出 了真正 品牌 的 力量。 品牌就是一種認(rèn)知 ，也是 感性的。涼茶 — 降火 的飲料 和 王老吉 — 加多寶的轉(zhuǎn)換，雖然產(chǎn)品沒(méi)變，但消費(fèi)者的認(rèn)知卻在營(yíng)銷手法下，完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變 。 企業(yè)做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更要做好營(yíng)銷質(zhì)量。 盡管 我們都 知道 消費(fèi)者越來(lái)越理性 ，按其規(guī)律，無(wú)論哪種品牌的涼茶 銷量應(yīng)該是基本各占一半 ，但是此 次調(diào)研卻給出完全不同的結(jié)果， 事實(shí)證明 這種認(rèn)知是可隨著時(shí)間、傳播、溝通、公關(guān)等改變。從一個(gè) 廣東地區(qū)非常普通的一種涼茶，被定位營(yíng)銷為降火飲料，消費(fèi)者認(rèn)知了；又從一個(gè) 沒(méi)改任何配方的涼茶，事實(shí)是王老吉，又一次被營(yíng)銷成 “ 加多寶 ” ，消費(fèi)者在認(rèn)知上也又認(rèn)了。 與廣藥 迫不及待的進(jìn)行品類延伸，透支品牌，完全不顧自己的營(yíng)銷質(zhì)量差 相比， “ 銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶 ” 更名為 “ 加多寶 ” 取得市場(chǎng)認(rèn)可，緣于加多寶更注重營(yíng)銷質(zhì)量 。 在廣藥還沒(méi)認(rèn)識(shí)到品牌是消費(fèi)者的心理層面認(rèn)同，在拿回物理層面的 “ 商標(biāo) ” 如獲至寶時(shí)，加多寶已經(jīng)將品牌背后的心理層面溝通做 到極致，成功重新樹(shù)立一個(gè)品牌，并將原來(lái)的品牌價(jià)值進(jìn)行了極大的轉(zhuǎn)移 “ 事實(shí) ” 即是產(chǎn)品本身，對(duì) “ 事物 ” 的 “ 認(rèn)知 ” 才是消費(fèi)者想要的商品 。 企業(yè) 需 明白 品牌不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，不只是物理層面的，而是一個(gè)心智認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)商品形成的印象，這種印象，是心理層面的。 企業(yè)在做任何營(yíng)銷決策時(shí)都 要非常理性 通過(guò) 調(diào)研 、 分析 ， 了解清楚自己應(yīng)在哪個(gè)認(rèn)知點(diǎn)上，理性 地 制造出感性消費(fèi)者需要的 “ 商品 ” ，以此 來(lái)打動(dòng)感性的消費(fèi)者 。 品牌性格在品牌運(yùn)作中的認(rèn)識(shí)功效 加多寶在宣傳涼茶特性時(shí)，不管強(qiáng)化“品牌聯(lián)想”，通過(guò)清晰的頂層規(guī)劃，有選擇的與聯(lián)想 因子掛鉤，逐步建立內(nèi)涵深刻、調(diào)性獨(dú)特、特點(diǎn)突出的品牌形象，塑造新的形象和差異，穩(wěn)住自己的品牌性格，以擁有當(dāng)年原紅罐王老吉一樣強(qiáng)勢(shì)王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷策略分析 26 的影響力。 據(jù)北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛分析加多寶更多采取的是一個(gè)延續(xù)性的策略，從隱晦的字眼里不斷強(qiáng)調(diào)“ 加多寶就是王老吉 ”。也就是不斷穩(wěn)住品牌性格的過(guò)程。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌的那種外延較廣、稍顯模糊的情感偏好，轉(zhuǎn)化更為集中而清晰的一種情感內(nèi)涵，就能加深對(duì)加多寶認(rèn)識(shí)。 企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，要專注于消費(fèi)者的情感認(rèn)知，著力強(qiáng)化其品牌性格，在消費(fèi)者心中塑造良好形象。 公共 關(guān)系在品牌推廣中的科學(xué)價(jià)值 在品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中，公關(guān)可謂功不可沒(méi)。加多寶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，很巧妙地利用了各種有利因素，如打悲情牌、利用公眾對(duì)國(guó)企的抵觸情緒等，通過(guò)有效的公關(guān)運(yùn)作，成功地讓全國(guó)大部分媒體、專業(yè)人士都站在了加多寶這一邊，輿論更是一邊倒地支持加多寶。這也讓消費(fèi)者和渠道商從感情上更容易接受加多寶，而淡化了對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)度。 現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某大型飲料企業(yè)品牌總監(jiān)，曾任職于廣糧集團(tuán) 的 陳瑋 表示 在廣告宣傳上，加多寶巧妙地移花接木，沒(méi)有強(qiáng)調(diào) “ 加多寶 ” 是一個(gè)新的涼茶品牌，而是不斷訴說(shuō)自己是從原來(lái)的 “ 王老吉 ” 更名成為 “ 加多 寶 ” ，配方、口感、包裝都不變。這一招一石三鳥(niǎo)，既能承接原來(lái)王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者，又給了終端信心，穩(wěn)住了渠道，同時(shí)，還最大限度地榨取了王老吉的品牌資產(chǎn)，降低了打造新品牌的成本 和風(fēng)險(xiǎn) 。 廣告在品牌轉(zhuǎn)換中的推動(dòng)作用 更名以來(lái)，加多寶 集團(tuán)策劃 的各種電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、平面宣傳鋪天蓋地。 加多寶 集團(tuán) 充分利用了新聞焦點(diǎn)， 它清楚的知道 官司打的時(shí)間越長(zhǎng)、爭(zhēng)論的時(shí)間 就 越長(zhǎng)，對(duì) 自己 越有利。專業(yè)上稱其為 “ （王老吉）品牌空心化 ” 。 “ 原來(lái)的 ” 王老吉最核心的根基有兩點(diǎn)：怕上火 、 紅罐。這也是加多寶現(xiàn)在把廣告變?yōu)?“ 怕上火 ，現(xiàn)在喝加多寶；全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶；還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道 ” 的真正原因。 知名品牌專家，奧芬多網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)銷總監(jiān)楊德昭 認(rèn)為加多寶 “ 現(xiàn)在 ” 一詞用得妙 。 把消費(fèi)者過(guò)去對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)使勁拽到加多寶身上來(lái)： 1．加多寶所做的，就是要使消費(fèi)者聯(lián)想 “ 原來(lái)的王老吉，改名為加多寶了 ” ； ，扯到 “ 紅罐 ” —— 名字雖然是廣藥的了，這個(gè)紅罐是我的吧； 3.“ 原來(lái)的配方，熟悉的味道 ” 告訴消費(fèi)者：我就是原來(lái)的 ，你們熟悉的； 4.“ 現(xiàn)在 ” 隱含的一個(gè)華東交通大學(xué)理工學(xué)院畢業(yè)論文 27 意思是：把 “ 王老吉 ” 劃為過(guò)去，告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在、當(dāng)下、以后都 喝加多寶吧。 對(duì)于加多寶和廣藥來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能全盤(pán)讓消費(fèi)者把自己與 “ 原來(lái)的 ” 王老吉?jiǎng)澤系忍?hào)，誰(shuí)就能迅速鋪開(kāi)銷量。另辟山頭不是不可以，但一是不好找這個(gè) 關(guān)鍵 點(diǎn)，二是培育期漫長(zhǎng)，三是所得與 160 億（ 20xx 年 原 紅罐王老吉銷售額）相比只能是蠅頭小利。 娛樂(lè)營(yíng)銷在品牌傳播中的宣傳效益 事實(shí)上，快消品用娛樂(lè)營(yíng)銷的方式提升品牌知名度是一種慣用的模式。在今年夏天，加多寶無(wú)疑創(chuàng)造了又一個(gè)品牌成長(zhǎng)的奇跡。在第一期節(jié)目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進(jìn)，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度。這種迅速能夠反襯出廣藥反應(yīng)的遲鈍，進(jìn)而導(dǎo)致公眾 更加鄙視廣藥。 企業(yè)在找尋 找合作 項(xiàng)目時(shí)，要“準(zhǔn)，快”。 “準(zhǔn)”是要仔細(xì)辨別，通過(guò)各種數(shù)據(jù)分析，專家咨詢，找到最適合自己的合作商家，切不可盲目投資?！翱臁痹谠擁?xiàng)目紅火時(shí)，趕緊推一把，加大廣告投入力度。同時(shí)，不管是冠名還是贊助，都不能只投錢(qián)后就放人不管，而是要全程參與，出謀劃策， 唯 有如此，投入才 有產(chǎn)出。 銷售渠道在商品流通中的網(wǎng)絡(luò)效用 資深渠道專家， 擁有 20 年快消品中高層管理經(jīng)驗(yàn)魏慶 認(rèn)為 短短幾個(gè)月時(shí)間，從認(rèn)知度到終端進(jìn)貨量，加多寶可以說(shuō)是大獲全勝 ， 最重要的是其 無(wú)與倫比的地面作戰(zhàn)能力 。 縱 所周知， 建立一個(gè)龐 大的管理系統(tǒng)、建立一個(gè)龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍并把這個(gè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍管好 是一件非常細(xì)小而繁瑣的工作。 這一次加多寶跟廣藥的競(jìng)爭(zhēng)，超市也好，零售店也好，排面最大的都是加多寶 涼茶 而不是廣藥王老吉。 加多寶在第一戰(zhàn)就做得很到位，先 充分利用 雙 面紅罐 涼茶 ，提前把貨壓給渠道，既搶占了終端倉(cāng)庫(kù)，又通過(guò)產(chǎn)品本身做了宣傳，間接暗示消費(fèi)者 “ 加多寶就是王老吉 ” 。 在這種情況下，廣藥其實(shí)很被動(dòng)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年王老吉涼茶年銷量 即使被 廣藥一口吃 下 ， 也 消化不了。廣藥接王老吉的牌子，接下來(lái) 要關(guān)注的不僅僅是銷售的問(wèn)題，它的生產(chǎn)、 研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、 企化、產(chǎn)銷研發(fā)等都要配套起來(lái)，但廣藥現(xiàn)在根本 沒(méi)有這個(gè)能力去消化這么大的蛋糕。 可見(jiàn)“渠道為王”是營(yíng)銷界的真理，誰(shuí)先搶占了市場(chǎng)，擁有渠道，就能快速搶占市場(chǎng)份額。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，在渠道上 必須 要狠下功夫。 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營(yíng)銷策略分析 28 參考文獻(xiàn) 一、著作類 [1]（美）菲利普 .科特勒 .營(yíng)銷管理（亞洲版） [M].北京：中國(guó)人民出版社， 20xx [2] 盧泰宏 .廣告創(chuàng)意 [M].廣東出版社， 1997 [3] 王光偉 .王老吉為什么這么火 — 全面解析王老吉 N 個(gè)營(yíng)銷密匙 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