【導(dǎo)讀】而大放光彩，迅速占領(lǐng)市場，成為該行業(yè)龍頭老大。集團與廣藥集團在商標續(xù)期租賃問題產(chǎn)生矛盾。20xx年5月，中國國際經(jīng)。手“王老吉”，將涼茶名稱更名為“加多寶”。加多寶集團制定怎樣的營銷策。季重新奪回市場份額，是目前國內(nèi)各飲料行業(yè)普遍重視的課題。論文的意義，對論文整體的框架做了簡介。合4P分析方法對其“勇奪全國罐裝飲料”的原因解析。論文重點研究了加多寶分手“王老吉”后營銷策略，用SWOT、舊獨領(lǐng)風騷的原因。六個角度闡述加多寶更名事件對國內(nèi)品牌運營策略的借鑒意義。

　　

【正文】 都不改變 。” 正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。 “ 正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音 ??” 浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘 “ 貫口 ” ，以 47秒說完 350 個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得 “加多寶”三個字 更加的讓人耳熟能詳。 而 加多寶這次在合作中，并不樂享于其 “ 項目投資人 ” 的地位，而更是很好 3冉文樂，《娛樂營銷》、《差異化營銷》創(chuàng)始人，資深營銷人，從十七歲開始營銷研究和實戰(zhàn)鍛煉，曾一度受國內(nèi)著名人士馬云、史玉柱、陳安之、葉茂中、何學林、李光斗、路長全等專家的指導(dǎo)、從白手起家到 23 歲創(chuàng)立三家公司，被譽為新生代營銷界領(lǐng)軍人物 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 23 地詮釋了 “ 項目合伙人 ” 的身份。 按 王月貴說 法， “ 從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實際上是一個參與者、一個合伙人。作為國內(nèi)頂級飲料品牌，加多寶擁有無可比擬的終端推廣能力和各種資源的整合能力。電視 +微博 +網(wǎng)絡(luò)推廣 +終端推廣，各方資源充分整合，成就了加多寶中國好聲音完整，立體式的推廣模式，其成效也是顯而易見的。 ” 同時 從《中國好聲音》欄目開播以來，加多寶便充分調(diào)動自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展了 10 余場推介會活動，并利用自身的資源，將加多寶中國好聲音的宣傳海報貼到了終端銷售渠道，同時利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強化加多寶中國好聲音的立體 傳播。 加多寶與《中國好聲音》的捆綁合作，在 20xx 年 夏末對外展現(xiàn)出一個雙方都收益不菲的成功營銷案例。伴隨著節(jié)目的火爆，加多寶的正宗訴求與品牌內(nèi)涵也得到了充分的傳遞，更進一步實現(xiàn)了加多寶品牌與消費者的溝通與互動。 消費者認可度分析 消費者是否認可這個牌子，從他或她認為該企業(yè)運營是否成功是成正比的。下面看一則案例： 20xx 年 5 月 4 日，有網(wǎng)友在新浪微博發(fā)起了名為“你認為廣藥能運營好這個品牌嗎”的投票調(diào)查。此次共有 1335 名網(wǎng)友 參加了此次投票，其中，有 832 名網(wǎng)友認為廣藥不能運營好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的 %；有 307名網(wǎng)友選擇“不好說”，占投票總?cè)藬?shù)的 23%；剩余的 196 名網(wǎng)友則認為廣藥有能力運營好王老吉。 運營得好,不好說, 23運營不好, 圖 43 認為廣藥能否運營好王老吉 （ N=1335） 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 24 從上圖可看出，六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥能運營好王老吉，這對廣藥而言尤為尷尬，剛剛奪回“王老吉”商標的興奮勁還未過，就被潑了涼水。 反過來，卻 激勵了加多寶集團運營好自己的涼茶產(chǎn)品。 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 25 5 加多寶更名事件對國內(nèi)品牌運營策略的借鑒意義 品牌認知是品牌忠誠的基礎(chǔ)元素 認知大于事實！ 這是一條可怕 的品牌定律 ，大于 事實勝于雄辯 ， 在將 “ 涼茶 ” 賣成 “ 降火 的飲料 ” 時，該條定律在消費者身上發(fā)生了 ； 在將 “ 王老吉 ”更名成 “ 加多寶 ” 后，該條定律又在消費者身上發(fā)生了！ 這一定律，在同一個事物上，卻不折不扣的有效發(fā)生過兩次！我們從 中 得出 了真正 品牌 的 力量。 品牌就是一種認知 ，也是 感性的。涼茶 — 降火 的飲料 和 王老吉 — 加多寶的轉(zhuǎn)換，雖然產(chǎn)品沒變，但消費者的認知卻在營銷手法下，完全發(fā)生了轉(zhuǎn)變 。 企業(yè)做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更要做好營銷質(zhì)量。 盡管 我們都 知道 消費者越來越理性 ，按其規(guī)律，無論哪種品牌的涼茶 銷量應(yīng)該是基本各占一半 ，但是此 次調(diào)研卻給出完全不同的結(jié)果， 事實證明 這種認知是可隨著時間、傳播、溝通、公關(guān)等改變。從一個 廣東地區(qū)非常普通的一種涼茶，被定位營銷為降火飲料，消費者認知了；又從一個 沒改任何配方的涼茶，事實是王老吉，又一次被營銷成 “ 加多寶 ” ，消費者在認知上也又認了。 與廣藥 迫不及待的進行品類延伸，透支品牌，完全不顧自己的營銷質(zhì)量差 相比， “ 銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶 ” 更名為 “ 加多寶 ” 取得市場認可，緣于加多寶更注重營銷質(zhì)量 。 在廣藥還沒認識到品牌是消費者的心理層面認同，在拿回物理層面的 “ 商標 ” 如獲至寶時，加多寶已經(jīng)將品牌背后的心理層面溝通做 到極致，成功重新樹立一個品牌，并將原來的品牌價值進行了極大的轉(zhuǎn)移 “ 事實 ” 即是產(chǎn)品本身，對 “ 事物 ” 的 “ 認知 ” 才是消費者想要的商品 。 企業(yè) 需 明白 品牌不只是一個標識，不只是物理層面的，而是一個心智認知，是消費者對商品形成的印象，這種印象，是心理層面的。 企業(yè)在做任何營銷決策時都 要非常理性 通過 調(diào)研 、 分析 ， 了解清楚自己應(yīng)在哪個認知點上，理性 地 制造出感性消費者需要的 “ 商品 ” ，以此 來打動感性的消費者 。 品牌性格在品牌運作中的認識功效 加多寶在宣傳涼茶特性時，不管強化“品牌聯(lián)想”，通過清晰的頂層規(guī)劃，有選擇的與聯(lián)想 因子掛鉤，逐步建立內(nèi)涵深刻、調(diào)性獨特、特點突出的品牌形象，塑造新的形象和差異，穩(wěn)住自己的品牌性格，以擁有當年原紅罐王老吉一樣強勢王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 26 的影響力。 據(jù)北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛分析加多寶更多采取的是一個延續(xù)性的策略，從隱晦的字眼里不斷強調(diào)“ 加多寶就是王老吉 ”。也就是不斷穩(wěn)住品牌性格的過程。 當消費者對加多寶品牌的那種外延較廣、稍顯模糊的情感偏好，轉(zhuǎn)化更為集中而清晰的一種情感內(nèi)涵，就能加深對加多寶認識。 企業(yè)在塑造品牌形象時，要專注于消費者的情感認知，著力強化其品牌性格，在消費者心中塑造良好形象。 公共 關(guān)系在品牌推廣中的科學價值 在品牌轉(zhuǎn)換過程中，公關(guān)可謂功不可沒。加多寶的公關(guān)團隊，很巧妙地利用了各種有利因素，如打悲情牌、利用公眾對國企的抵觸情緒等，通過有效的公關(guān)運作，成功地讓全國大部分媒體、專業(yè)人士都站在了加多寶這一邊，輿論更是一邊倒地支持加多寶。這也讓消費者和渠道商從感情上更容易接受加多寶，而淡化了對王老吉品牌的忠誠度。 現(xiàn)任國內(nèi)某大型飲料企業(yè)品牌總監(jiān)，曾任職于廣糧集團 的 陳瑋 表示 在廣告宣傳上，加多寶巧妙地移花接木，沒有強調(diào) “ 加多寶 ” 是一個新的涼茶品牌，而是不斷訴說自己是從原來的 “ 王老吉 ” 更名成為 “ 加多 寶 ” ，配方、口感、包裝都不變。這一招一石三鳥，既能承接原來王老吉的忠實消費者，又給了終端信心，穩(wěn)住了渠道，同時，還最大限度地榨取了王老吉的品牌資產(chǎn)，降低了打造新品牌的成本 和風險 。 廣告在品牌轉(zhuǎn)換中的推動作用 更名以來，加多寶 集團策劃 的各種電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、平面宣傳鋪天蓋地。 加多寶 集團 充分利用了新聞焦點， 它清楚的知道 官司打的時間越長、爭論的時間 就 越長，對 自己 越有利。專業(yè)上稱其為 “ （王老吉）品牌空心化 ” 。 “ 原來的 ” 王老吉最核心的根基有兩點：怕上火 、 紅罐。這也是加多寶現(xiàn)在把廣告變?yōu)?“ 怕上火 ，現(xiàn)在喝加多寶；全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶；還是原來的配方，還是熟悉的味道 ” 的真正原因。 知名品牌專家，奧芬多網(wǎng)絡(luò)公司營銷總監(jiān)楊德昭 認為加多寶 “ 現(xiàn)在 ” 一詞用得妙 。 把消費者過去對王老吉的認識使勁拽到加多寶身上來： 1．加多寶所做的，就是要使消費者聯(lián)想 “ 原來的王老吉，改名為加多寶了 ” ； ，扯到 “ 紅罐 ” —— 名字雖然是廣藥的了，這個紅罐是我的吧； 3.“ 原來的配方，熟悉的味道 ” 告訴消費者：我就是原來的 ，你們熟悉的； 4.“ 現(xiàn)在 ” 隱含的一個華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 27 意思是：把 “ 王老吉 ” 劃為過去，告訴消費者，現(xiàn)在、當下、以后都 喝加多寶吧。 對于加多寶和廣藥來說，誰能全盤讓消費者把自己與 “ 原來的 ” 王老吉劃上等號，誰就能迅速鋪開銷量。另辟山頭不是不可以，但一是不好找這個 關(guān)鍵 點，二是培育期漫長，三是所得與 160 億（ 20xx 年 原 紅罐王老吉銷售額）相比只能是蠅頭小利。 娛樂營銷在品牌傳播中的宣傳效益 事實上，快消品用娛樂營銷的方式提升品牌知名度是一種慣用的模式。在今年夏天，加多寶無疑創(chuàng)造了又一個品牌成長的奇跡。在第一期節(jié)目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度。這種迅速能夠反襯出廣藥反應(yīng)的遲鈍，進而導(dǎo)致公眾 更加鄙視廣藥。 企業(yè)在找尋 找合作 項目時，要“準，快”。 “準”是要仔細辨別，通過各種數(shù)據(jù)分析，專家咨詢，找到最適合自己的合作商家，切不可盲目投資。“快”在該項目紅火時，趕緊推一把，加大廣告投入力度。同時，不管是冠名還是贊助，都不能只投錢后就放人不管，而是要全程參與，出謀劃策， 唯 有如此，投入才 有產(chǎn)出。 銷售渠道在商品流通中的網(wǎng)絡(luò)效用 資深渠道專家， 擁有 20 年快消品中高層管理經(jīng)驗魏慶 認為 短短幾個月時間，從認知度到終端進貨量，加多寶可以說是大獲全勝 ， 最重要的是其 無與倫比的地面作戰(zhàn)能力 。 縱 所周知， 建立一個龐 大的管理系統(tǒng)、建立一個龐大的業(yè)務(wù)隊伍并把這個業(yè)務(wù)隊伍管好 是一件非常細小而繁瑣的工作。 這一次加多寶跟廣藥的競爭，超市也好，零售店也好，排面最大的都是加多寶 涼茶 而不是廣藥王老吉。 加多寶在第一戰(zhàn)就做得很到位，先 充分利用 雙 面紅罐 涼茶 ，提前把貨壓給渠道，既搶占了終端倉庫，又通過產(chǎn)品本身做了宣傳，間接暗示消費者 “ 加多寶就是王老吉 ” 。 在這種情況下，廣藥其實很被動。 據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年王老吉涼茶年銷量 即使被 廣藥一口吃 下 ， 也 消化不了。廣藥接王老吉的牌子，接下來 要關(guān)注的不僅僅是銷售的問題，它的生產(chǎn)、 研發(fā)、倉儲、配送、 企化、產(chǎn)銷研發(fā)等都要配套起來，但廣藥現(xiàn)在根本 沒有這個能力去消化這么大的蛋糕。 可見“渠道為王”是營銷界的真理，誰先搶占了市場，擁有渠道，就能快速搶占市場份額。企業(yè)要想做大做強，在渠道上 必須 要狠下功夫。 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 28 參考文獻 一、著作類 [1]（美）菲利普 .科特勒 .營銷管理（亞洲版） [M].北京：中國人民出版社， 20xx [2] 盧泰宏 .廣告創(chuàng)意 [M].廣東出版社， 1997 [3] 王光偉 .王老吉為什么這么火 — 全面解析王老吉 N 個營銷密匙 [M].北京：人民郵政出版社， 20xx. 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[7] 王亮 . 加多寶，更名風波后繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場 [J]． 銷售與市場（評論版），20xx0910. 三、學位論文類 [1] 葉順敏 .可口可樂碳酸飲料與紅罐王老吉涼茶營銷策略比較研究 [D] .廈門大學碩士學位論文， 20xx02 [2] 金琳 .涼茶品牌定位研究策略 — 以王老吉為例 [D] .中南民族大學碩士學位論文， 20xx0401 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 29 致謝 大學學習和生活即將結(jié)束，我也即將開始我的職業(yè)生涯?；厥状髮W四年的林林總總，感慨萬千，最多的是充滿了感激，感謝我的家人，老師及朋友對我的幫助。 首先感謝我的爸爸媽媽，他們除了養(yǎng)育我成長，還含辛茹苦培養(yǎng)完成學業(yè)，教育我做人處事的原則，無論是物質(zhì)還是生活精神上都給我極大的幫助。 接著感謝 我的導(dǎo)師袁小文在我學習、研究方面給我的指導(dǎo)和幫助。在該論文的寫作過程中，從論文的選題，大綱的設(shè)計，初稿的完成都凝聚著老師的心血。同時他是一個負責人的好老師，就論文大綱而言，我前后就找了他四次，每一次，他都不愿其煩認真修改，給我指點不足之處，還幫我出謀劃策。他嚴謹求實的治學風范以及平易近人的態(tài)度都給我留下很深刻的印象，并激勵我在以后的工作學習不斷進步。 其次感謝大學四年以來各位老師傳授我們的知識及做人的道理，正因為諸位老師的悉心教導(dǎo)和幫助，我學會了很多理論知識，在實踐中得到充分的利用。 同