【正文】 附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。二、王老吉與加多寶之爭(zhēng)第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪 其實(shí)王老吉這個(gè)商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。（2）加多寶的簡(jiǎn)介加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉所承載的文化，尤其是其中的養(yǎng)生文化，應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中得到充分的體現(xiàn)。在渠道劃分上，可以網(wǎng)絡(luò)銷售、直供、批發(fā)、零售等方式，形成總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商或終端銷售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化的銷售格局，保證客戶便捷的購(gòu)買到產(chǎn)品。茶飲料屬于非耐用品，消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費(fèi)者能夠在許多地點(diǎn)買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的利潤(rùn)要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。其次進(jìn)行有溝通力的促銷，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式。王老吉定價(jià)策略應(yīng)該是由低到高定價(jià)，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的前提下，入市產(chǎn)品的定價(jià)低于市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者，打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擠占市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。王老吉的營(yíng)銷方式過(guò)于單一，營(yíng)銷的渠道少。這樣廣藥王老吉既缺少了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。且從營(yíng)銷方式來(lái)看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費(fèi)明顯高于王老吉，而王老吉?jiǎng)t很少。但目前廣藥王老吉的營(yíng)銷方式過(guò)于單一，營(yíng)銷的渠道少?？梢钥闯鐾趵霞匿N量一直是水漲船高。加多寶在讓人們感受到?jīng)霾璧膶Ｗ⒆涛兜耐瑫r(shí)，其銷售再創(chuàng)新高峰，續(xù)寫(xiě)著涼茶的神話。在渠道良好的保障下，加多寶仍保持著全國(guó)熱銷的良好勢(shì)頭，坐穩(wěn)涼茶市場(chǎng)的頭把交椅。從渠道劃分看，分為現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲和特通（學(xué)校、加油站、政府食堂等特殊銷售點(diǎn)）。加多寶加緊渠道的管理和控制力，把握關(guān)鍵時(shí)刻的機(jī)遇，讓全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶映入消費(fèi)者腦海。為重新激活加多寶提供了很大動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂(lè)欄目，但加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》這一節(jié)目形式新穎，評(píng)委陣容強(qiáng)大。作為獨(dú)家冠名商的加多寶，也因?yàn)槠洫?dú)到的眼光，在品牌重塑一役中完勝?！都佣鄬氈袊?guó)好聲音》自節(jié)目播出以來(lái)就占據(jù)各大社會(huì)化媒體的話題前列，一次次沖擊收視榜首，成為今年關(guān)注度最高的音樂(lè)類節(jié)目。加多寶也正加大力量對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個(gè)擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。事實(shí)恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值。品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值。面對(duì)現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步的增長(zhǎng)，如何繼續(xù)以涼茶領(lǐng)跑者的姿勢(shì)站立，就需要靠王老吉自身的有效運(yùn)作，然而廣藥的品牌延伸應(yīng)當(dāng)審時(shí)度勢(shì)，（王老吉品牌剛回歸）畢竟自己的產(chǎn)業(yè)鏈并不是十分完美。加多寶對(duì)“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個(gè)獨(dú)特的品牌特色。劣勢(shì)企業(yè)，也紛紛參與到王老吉與加多寶的品牌大戰(zhàn)中。加多寶無(wú)論是在產(chǎn)能、渠道、廣告等都處在優(yōu)勢(shì)地位。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅。消費(fèi)者對(duì)飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價(jià)格。其次，涼茶沖劑隨后，最后才是利樂(lè)裝、罐裝。因?yàn)椤傲妓幙嗫凇焙蜐舛?，是否感到是傳統(tǒng)涼茶多方面的原因，對(duì)4個(gè)類型的涼茶在功效上存在優(yōu)劣。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。并且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴上入手，直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛(ài)吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這一類人群，從目標(biāo)顧客利益出發(fā)點(diǎn)考慮，提出了喝飲品降火的新方法，也有效的將飲料和藥效結(jié)合起來(lái)。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無(wú)法獲得有效的市場(chǎng)定位, 滿足顧客需求。這無(wú)疑提高了王老吉的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉在此方面工作完善。同時(shí)，茶飲料目前的消費(fèi)者中以青年女性為主，另外女性多于男性選擇茶飲料。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其他飲料沒(méi)有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時(shí)，完善市場(chǎng)的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢(shì)來(lái)完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)的需求。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。在國(guó)際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績(jī)的不斷回升，此時(shí)，擁有較好品牌優(yōu)勢(shì)的王老吉較同類企業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。第一篇：加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析：改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，而今我國(guó)較為穩(wěn)定的政治和較高的對(duì)外開(kāi)放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為擁有180多年歷史，且融合了中國(guó)博大精深的中藥學(xué)有著“涼茶始祖”美譽(yù)的王老吉涼茶也將吸引各界人士的眼。近年來(lái)，全球軟飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，從軟飲料的品種來(lái)看，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來(lái),軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過(guò)了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。涼茶無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。：如今消費(fèi)者對(duì)飲料要求的新特點(diǎn)：追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)。由此對(duì)生產(chǎn)商也提出了更高的要求。在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的形象。我國(guó)茶飲料產(chǎn)品同質(zhì)性大，真正創(chuàng)新的少。只有與顧客建立了關(guān)聯(lián), 對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解, 根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn), 將市場(chǎng)細(xì)分化，才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品，也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。：如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的茶飲料市場(chǎng)，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。而且，在飲品市場(chǎng)，這著實(shí)降低了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力。紅罐王老吉行業(yè)內(nèi)的替代品主要分為兩種：涼茶以及飲料。涼茶的核心在于功效。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。在飲料方面，罐裝王老吉無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有涼茶飲料市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)者有：、潘高壽、鄧?yán)稀ⅫS振龍、和其正、清酷、清涼茶等。所以現(xiàn)今階段，最大的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自于對(duì)王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。：“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營(yíng)銷策略的一環(huán)。加多寶將目標(biāo)市場(chǎng)定位與防上火的涼茶，“防上火” 的飲料功能為王老吉的品牌淘到了第一桶金，這無(wú)疑打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。而廣藥王老吉如今已不再將目標(biāo)市場(chǎng)定位與各類藥類功能產(chǎn)品，4月份，廣藥王老吉的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開(kāi)始在全國(guó)招商，王老吉新品類綠豆爽，固元粥和龜苓膏均已上市。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。：加多寶自去年底已開(kāi)始“去王老吉化”,自去年年底開(kāi)始至今，紅罐王老吉已逐步完成了大變臉，不僅外包裝上強(qiáng)化突出“加多寶”三個(gè)字，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”改為“正宗涼茶，加多寶出品”，提前布局“去王老吉化”。加多寶一季度的銷售額增長(zhǎng)率是30%，銷售額并沒(méi)有因‘去王老吉化’而下降。觀眾不僅對(duì)學(xué)員的聲音發(fā)表見(jiàn)解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國(guó)好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽(tīng)好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。,《加多寶中國(guó)好聲音》通過(guò)節(jié)目場(chǎng)面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。從此次合作中，加多寶品牌的曝光程度看，雙方之間合作的廣度和深度都不錯(cuò)。在飲料行業(yè)，放在第一位始終是銷售通路的部署，這包括了終端數(shù)量、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)廣告和價(jià)格促銷等，這也是加多寶的底氣所在。加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)組織相對(duì)扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級(jí)：大區(qū)下轄約500個(gè)辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無(wú)縫銷售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費(fèi)者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。更名后的加多寶涼茶同比增長(zhǎng)已超過(guò)50%，在廣州、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了70%。王老吉現(xiàn)已在消費(fèi)者心中有了良好映像與口碑，以王老吉的銷量為證。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。從公司營(yíng)銷人員實(shí)力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢(shì)，畢竟公司本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來(lái)的，無(wú)論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，加多寶比王老吉分公司的建立數(shù)量少，都是以廣東為中心，然后分銷到各省。在當(dāng)今這個(gè)開(kāi)放型的社會(huì)里，產(chǎn)品和企業(yè)一樣，如果要在市場(chǎng)上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，讓自身發(fā)展壯大。針對(duì)如今王老吉的品牌價(jià)值和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場(chǎng)，通過(guò)更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過(guò)增加其養(yǎng)生功能等措施來(lái)逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。要與顧客溝通了解他們的需求，做到有的放矢，廣告需符合接受者的品味。以及渠道的差異化主要通過(guò)服務(wù)功能渠道的優(yōu)化，疊加產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)銷售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。杭州電子科技大學(xué)材料與環(huán)境工程學(xué)院學(xué)號(hào)：11208814姓名：吳騰飛第二篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）王老吉與加多寶案例分析（市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)）學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院專業(yè)：車輛工程姓名：馬桂子班級(jí)：12車輛（1）班學(xué)號(hào)：201200163121一、王老吉與加多寶背景（1）王老吉的簡(jiǎn)介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限