【正文】 基店，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌?！?，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。（二）品牌傳播6000萬(wàn)巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶賭贏了。除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說(shuō)也是鋪天蓋地。加多寶深諳這一道理。四、個(gè)人感悟以及結(jié)論就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來(lái)講，表面上爭(zhēng)奪的是商標(biāo)、包裝和廣告語(yǔ)，而其背后真正爭(zhēng)奪的是利益！對(duì)于商標(biāo)，它是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的象征，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來(lái)說(shuō)，擁有商標(biāo)，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護(hù)！換句話(huà)來(lái)說(shuō)，也就是你會(huì)獲得原有的消費(fèi)者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標(biāo)卻贏得品牌！在與王老吉的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，無(wú)疑雙方都會(huì)成為大眾眼光中的焦點(diǎn)！因此，同時(shí)，也提升了雙方的知名度！無(wú)疑加多寶的選擇是正確的，在商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶面對(duì)無(wú)奈，果斷選擇另立門(mén)戶(hù)，重塑涼茶品牌！另一方面，廣告語(yǔ)之爭(zhēng)！我十分欣賞加多寶的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略！在這一點(diǎn)上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國(guó)好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)?！?“因?yàn)榧t罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)包裝裝潢。從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)上的精彩對(duì)擊，更要看到這場(chǎng)商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標(biāo)的選擇中，我認(rèn)為，最好選用自己創(chuàng)造的商標(biāo)！如果使用的是他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過(guò)多，防止為人作嫁。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。1 引言近兩年來(lái)可謂是加多寶及鴻道集團(tuán)的多事之秋；先是風(fēng)光無(wú)限、叱咤風(fēng)云的商標(biāo)“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來(lái)、另起爐灶，重新開(kāi)拓一片藍(lán)天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現(xiàn)在看來(lái)，加多寶的想法好像太太天真了，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，人家某某集團(tuán)不會(huì)讓你這么輕易地從頭再來(lái)，果真，開(kāi)始利用各種法律手段圍剿加多寶，據(jù)說(shuō)就因?yàn)檫@句廣告詞遭某某集團(tuán)索賠上好幾個(gè)億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會(huì)代表委員公開(kāi)信這種樸實(shí)的農(nóng)民式的天真方式都用上了，可見(jiàn)加多寶處境之危機(jī)；甚至有人危言聳聽(tīng)地?cái)嘌裕佣鄬毧煲獪缤隽?，王老吉?jiǎng)倮?！看到此種情形，心里真是不是滋味。我寫(xiě)這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語(yǔ)言哲學(xué)正名。167。2013年3月起，加多寶停用“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)，推出最新廣告語(yǔ)“全國(guó)每賣(mài)10罐涼茶有7罐是加多寶”。167。二、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語(yǔ)義有什么樣的邏輯關(guān)系？摹狀詞與專(zhuān)有名詞的區(qū)分感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱(chēng)》闡述了一類(lèi)指稱(chēng)詞組的邏輯意義。如果“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。感謝克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對(duì)專(zhuān)有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據(jù)這個(gè)定義和語(yǔ)義解釋?zhuān)匀?，我們可以得出這樣的結(jié)論：（a）：“王老吉”是標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上的符號(hào)；（b）：“王老吉”不是一種產(chǎn)品，而是用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的符號(hào)；（c）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；（d）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；（e）：無(wú)論如何，作為商標(biāo)的“王老吉”與用“王老吉”作為商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品不同。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。因此，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱(chēng)的，而是由滿(mǎn)足這個(gè)描述的物理世界的對(duì)象所決定的?！巴趵霞钡恼Z(yǔ)義的邏輯空間就是人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品的符號(hào)?！叭珖?guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？綜上分析，我們?nèi)菀椎牡贸鱿旅鎺c(diǎn)結(jié)論。（2）“王老吉改名為加多寶”這種說(shuō)法合理嗎？這種說(shuō)法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無(wú)論是王老吉還是加多寶都是商標(biāo)，同時(shí)也是專(zhuān)有名詞，商標(biāo)沒(méi)有改名的說(shuō)法，只有用或不用，不存在改名的說(shuō)法；一種商品可以用多種商標(biāo)名稱(chēng)來(lái)標(biāo)識(shí)，這取決于制造商或廠(chǎng)家的選擇。為何有人將兩者之間就行聯(lián)系呢？原因在于，我們?nèi)粘ＵZ(yǔ)言的使用習(xí)慣中，常常采用簡(jiǎn)化說(shuō)法。顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)標(biāo)記，自然而言地，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)標(biāo)記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒(méi)有任何問(wèn)題的，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)的紅罐涼茶，同時(shí)這是一個(gè)基本事實(shí)；但是，將“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯(cuò)誤的，任何有正常智力水平的人，都不會(huì)作出這種等同，因?yàn)椤巴趵霞笔且粋€(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品不能等同與一個(gè)標(biāo)識(shí)。這些物體與詞語(yǔ)在用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的時(shí)候，如何進(jìn)行區(qū)分呢？它們之間又存在著什么樣的聯(lián)系呢？它們之間的聯(lián)系與人的心靈有什么樣的關(guān)系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區(qū)分在語(yǔ)言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫(huà)出作為摹狀詞的“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專(zhuān)有名詞的“王老吉”之間的邏輯區(qū)分。本文試圖在這場(chǎng)紛爭(zhēng)的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營(yíng)銷(xiāo)及傳播管理提供參考價(jià)值。1995年廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉涼茶的商標(biāo)使用權(quán)租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團(tuán)），而廣藥集團(tuán)生產(chǎn)綠色盒裝王老吉涼茶。這場(chǎng)紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索顯然是利益之爭(zhēng)，王老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億，誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì)眼紅。有的品牌運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，延長(zhǎng)品牌成熟期，成為長(zhǎng)盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進(jìn)行品牌的再次成長(zhǎng)，而王老吉在加多寶公司的手中就經(jīng)歷了一次品牌再成長(zhǎng)的過(guò)程。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力在2002年以前，加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉紅罐涼茶的定位不清導(dǎo)致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無(wú)法突出王老吉的品牌特征。奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。王老吉的直接競(jìng)品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類(lèi)并不存在，只有類(lèi)似菊花茶之類(lèi)的飲品，但沒(méi)有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)多是可口可樂(lè)、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒(méi)有祛火的功效。在品牌傳播上，加多寶公司整合運(yùn)用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。而廣告語(yǔ)結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時(shí)成了搶手貨，包括板藍(lán)根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時(shí)間嚴(yán)重脫銷(xiāo)。三、關(guān)鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”。王老吉對(duì)地震的一億捐款贏得了消費(fèi)者實(shí)際行動(dòng)的反饋。四、終端促銷(xiāo)結(jié)合品牌推廣王老吉涼茶不僅在商超這樣的產(chǎn)品終端進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，而且也著力開(kāi)拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細(xì)微之處都打造著王老吉的烙印。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒(méi)有標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示“老少皆飲”。六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團(tuán)）、消費(fèi)者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。同時(shí)，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費(fèi)者“吉祥喜慶”之感。同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。從此，廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”品牌。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時(shí)印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場(chǎng)。改名策略 加多寶涼茶通過(guò)在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時(shí)?？M繞耳邊，而且各種戶(hù)外廣告、各大商超、餐飲場(chǎng)所也隨處可見(jiàn)加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者“信以為真”。妙手二：苦肉計(jì)輿論造勢(shì)，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時(shí)候，加多寶利用紅罐涼茶同時(shí)印有“王老吉”和“加多寶”讓消費(fèi)者知道他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。妙手三：擒賊擒王認(rèn)準(zhǔn)“正宗”涼茶加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷(xiāo)毀原有包裝。這些銷(xiāo)售人員不僅有銷(xiāo)售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。同時(shí)，廣藥也稱(chēng)6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，并且在全國(guó)80%的生分地區(qū)開(kāi)始鋪貨。GRP通常是評(píng)定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach（到達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。電視通常是品牌構(gòu)建過(guò)程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標(biāo)，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣之后，加多寶還在全國(guó)的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。其實(shí)，冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，“加多寶涼茶與《中國(guó)好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國(guó)版《THEVOICE》的結(jié)合點(diǎn)。如下圖所示，%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶(hù)外媒體廣告到達(dá)率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達(dá)率。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。比較來(lái)看，加多寶的市場(chǎng)份額仍居高不下。啟示二：品牌傳播提升品牌價(jià)值 王老吉品牌價(jià)值的迅速提升，并擁有超過(guò)千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對(duì)王老吉品牌進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)傳播密不可分。輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費(fèi)者同情并支持?jǐn)≡V的加多寶。啟示四：王老吉今后怎么走？未來(lái)的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團(tuán)應(yīng)該慎重考慮的問(wèn)題，如今的涼茶市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)默默的將原來(lái)的王老吉過(guò)渡成為加多寶。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費(fèi)者的需求，可以從這個(gè)角度來(lái)宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預(yù)防上火的功能。渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢(shì)渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售目前廣藥王老吉的多元化產(chǎn)品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤(rùn)喉糖等，營(yíng)造祛火功能的產(chǎn)品系列，共同打造王老吉百年老字號(hào)。啟示五：做大市場(chǎng)比兩廂蠶食更重要如今消費(fèi)者的需求日益多元化，飲料市場(chǎng)幾度細(xì)分，通過(guò)CTR（央視市場(chǎng)研究公司）的中國(guó)城市居民生活數(shù)據(jù)庫(kù)CNRS顯示，過(guò)去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，%%，%，上漲幅度不容忽視。