加多寶涼茶問卷調(diào)查-預(yù)覽頁
【正文】 加多寶 注意 知覺 消費心理涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料行業(yè)最具營銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。所播放的廣告片隨著地域、時間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國銷量第一的紅罐涼茶”等。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對戰(zhàn)最強音》，獨家冠名安徽衛(wèi)視《勢不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細節(jié)都加入了“加多寶”元素。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。除此之外，在吸引注意這個環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個做的很好的地方：雖然一直以來加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會連著循環(huán)播放，所以不會使人產(chǎn)生厭倦感。這句廣告語是通過理性訴求的方式勸說消費者購買產(chǎn)品。第三點強調(diào)的內(nèi)容是改名，即說明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請注意，應(yīng)認準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購買過老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費者在情感上接受產(chǎn)品。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來的市場。以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來不少的收益。總而言之，我認為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費者對品牌形成良好認知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。這對加多寶來說是一個不小的危機。根據(jù)法制晚報報道2010年“王老吉”經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估品牌價值為1080億元人民幣成為中國目前第一品牌。王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等本草材料配制秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成。發(fā)展到這個規(guī)模后加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)要把企業(yè)做大要走向全國就必須克服一連串的問題甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望則成為研究的下一步工作。在地面推廣上除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外還配合餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品免費贈送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一同時在針對中間商的促銷活動中加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。加多寶捧紅了王老吉也讓王老吉的輝煌遮掩了自身的風(fēng)頭以至于人們只記得王老吉卻鮮知有加多寶。在這個龐大的數(shù)字中由廣藥集團自己經(jīng)營的“綠盒王老吉”僅占了10多億元其余皆由獲得廣藥集團授權(quán)的加多寶紅罐王老吉貢獻。機會隨著人們對健康意識的提高人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增從情感方面講這場王老吉商標(biāo)糾紛過后80%的消費者支持加多寶并表示排斥廣藥。加多寶的營銷團隊之前在廣告策略方面做得很好在2003年短短幾個月加多寶一舉投入4000多萬元廣告費銷量立竿見影得到迅速提升。加多寶應(yīng)以電視廣告為主廣告應(yīng)選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動的同時紛紛暢飲涼茶王老吉。王老吉通過贊助廣州亞運會和配套媒體宣傳增加產(chǎn)品的運動和健康概念。依托著本土的屏障王老吉的觸角開始邁出國門伸向世界。渠道策略營銷渠道是加多寶的優(yōu)勢所在。品牌策略針對加多寶的弱勢加多寶需要打造一個新的品牌。最后名牌商品對顧客具有更強的吸引力有利于提高市場占有率。但是在商標(biāo)仲裁結(jié)果出來這段時間，有相當(dāng)一部分的紅罐王老吉老經(jīng)銷商客戶表示加入廣藥集團的合作運營體系。因此，在失去品牌核心優(yōu)勢的加多寶公司，如何維系與現(xiàn)有經(jīng)銷商合作關(guān)系，并且開發(fā)新經(jīng)銷商以保持渠道的競爭優(yōu)勢，顯得至關(guān)重要。要定期對新老經(jīng)銷商進行考核和評估，以便于解決渠道中遇到的問題，確保新老經(jīng)銷商的銷售執(zhí)行，并且實行科學(xué)和有效的激勵淘汰制度，以保證對經(jīng)銷商的控制。此外，加多寶公司在今年4月份開始，所有業(yè)務(wù)員基本工資每月漲200元，并提高績效獎金和車費補貼，以穩(wěn)定銷售隊伍，為經(jīng)銷商提供強大的專業(yè)促銷人員支持。獎勵的方式包括物質(zhì)和精神的獎勵，對于經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的不同情況給予不同級別的現(xiàn)金和非現(xiàn)金鼓勵。五、開發(fā)新經(jīng)銷商策略（1）舉辦全國糖酒會加多寶公司可舉辦全國糖酒會，推出新產(chǎn)品“加多寶涼茶”，吸引大批的專業(yè)性經(jīng)銷商。
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