【正文】 在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價更加合理；在渠道（Place）方面除了維護傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。二、公關(guān)宣傳助力品牌成長2003年非典爆發(fā)，全國上下籠罩在恐慌之中，也意識到“預(yù)防勝于治療”的醫(yī)學(xué)道理?！边@句話使得在這場天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強和鞏固。這次公益性捐款帶來了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進行了又一步提升。從“唱響亞運先聲奪金”的亞運歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運”的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運有我精彩之吉”的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。最終，王老吉贏了官司，化險為夷。在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時隨地都在向消費者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營的“王老吉”品牌拱手相讓。妙手一：移花接木 包裝過渡加多寶似乎早有預(yù)感，或者說，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。品牌價值延續(xù)加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品“預(yù)防上火”的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價值。加多寶綜合運用包裝過渡、品牌價值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。當(dāng)時網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、瘋狂地轉(zhuǎn)載，“一個被親爸親媽沒好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來說這個孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團和加多寶集團，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。妙手四：遠交近攻爭奪終端渠道 8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。加多寶集團按照“特大城市省會及沿海發(fā)達城市地級市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村”將全國市場劃分成五級。妙手五：釜底抽薪排他性條款搶占市場當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉加多寶的這五記妙手，將原來“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實現(xiàn)移花接木似的品牌價值過渡，同時，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的勝利者。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國好聲音》，獲得了意想不到的效果。與《中國好聲音》合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。” 廣告效果如何？我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認知度進行分析。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),%排第一，加多寶排第二（%），但這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)中包含了今年早些時候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。這次加多寶移花接木的改名策略運用的傳播策略可以歸結(jié)為：視覺傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場景、廣告語，多種視覺傳播方式，都傳遞著原來的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒有變。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價值，提升了品牌形象。產(chǎn)品Product 兩個品牌的涼茶產(chǎn)品細細品嘗還是有差異的，加多寶一直以來都是用香港王老吉后人流傳下來的涼茶配方，口感偏甜。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。所以說，只有整個涼茶市場繼續(xù)做大做強了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費者也會有更多的選擇。同時，飲用茶飲料的消費者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費群體龐大。推廣Promotion 做好品牌就需要加強與消費者的溝通，深入了解消費者，而不是高高在上。價格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價。在餐飲場所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會有任何異議。媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒在加多寶涼茶聲勢浩大的廣告中。品牌傳播主要包括幾個方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價值。幾點啟示加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的“中國飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細回味，其中的品牌營銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。而廣藥集團目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略。”“雖然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時擁有獨創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進行了冠名。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢。但實際上，不論在廣藥集團的大本營廣州一帶，還是在全國主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。除了對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語等進行品牌“移花接木”式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。而王老吉只能被動應(yīng)對，在廣告中發(fā)出“聲明”：王老吉從未更名，購買時認準(zhǔn)王老吉涼茶。這時，消費者會根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計”的精髓。加多寶細致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實的合作關(guān)系，同時王老吉品牌價值也一躍而起，2010年底，中國知識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”，超越海爾，成為中國當(dāng)時的第一品牌。這些促銷活動拉近了品牌與消費者之間的距離。為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對，及時出面，首先向媒體澄清了事實，同時，他們也與相關(guān)部門進行溝通，進一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動，不僅增長了銷售額，也進行了品牌推廣。一時間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時用“封殺王老吉”來搶光柜架上所有王老吉涼茶。加多寶集團以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動效應(yīng)。同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過程中值得借鑒的品牌傳播方法。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”?！碑a(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區(qū)如果對當(dāng)時的王老吉紅罐涼茶進行SWOT分析，就會發(fā)現(xiàn)王老吉這個品牌的主要優(yōu)勢還是歷史悠遠，有很深的歷史文化底蘊，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費者對飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時還是一個空白。2）銷售地域局限，市場狹小王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無法推廣至北方地區(qū)。1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營王老吉品牌，經(jīng)過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績尚佳，市場反饋也還不錯，有固定的消費人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場紛爭的必然結(jié)局。王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為“中國飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對紅罐王老吉商標(biāo)的爭奪。事件背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。我們?nèi)祟惿钤谶@個世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語言，語言不僅描述宇宙中的我們可見可摸的萬事萬物，同時也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬緒，而且語言由于在使用之中異常多樣而使得語言的意義更加復(fù)雜；語言是如何表達世界和思想的呢？語言作為獨立的概念系統(tǒng)，其表征符號非常有限，然而去能表達無窮盡的內(nèi)容，語言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達無限內(nèi)容的呢？每個人的說法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時常常沒有任何障礙，語言與人的心靈、人性有什么樣的關(guān)系呢？這一切一切的答案都在語言哲學(xué)中。因此，我們看到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”會想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國一樣，但是我們絕對不會將“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。舉例而言，我們?nèi)コ匈徺I產(chǎn)品，我們說“來一瓶王老吉”，這句話的完整的說法是，“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來一瓶王老吉”理解為“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費者再進一步指明是紅罐還是綠盒。（3）消費者在聽到“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”會不會認為是“王老吉改名為加多寶”？不會