【正文】 ch have the important instruction the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and bining case analysis and the million brand positioning and : brand,localization,strategy淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文目 錄一、引言…………………………………………………………………4二、加多寶的品牌概述…………………………………………………4（一）企業(yè)概況………………………………………………………4（二）技術(shù)生產(chǎn)………………………………………………………4（三）旗下品牌………………………………………………………4三、加多寶的品牌定位…………………………………………………5（一）消費(fèi)者分析……………………………………………………5（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………………………………………6（三）SWOT 分析……………………………………………………7四、加多寶的品牌策略…………………………………………………9（一）確立品牌的核心價(jià)值…………………………………………9（二）整合營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌…………………………………………9（三）利用事件擴(kuò)大品牌知名度……………………………………12 結(jié)論………………………………………………………………………13 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………14 致謝………………………………………………………………………15淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文一、引言2012年5月12日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布“重要啟事”稱，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。廣藥集團(tuán)收回王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，使得王老吉的原有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，失去不少市場(chǎng)份額，但同時(shí)也為加多寶集團(tuán)建立自己的品牌提供契機(jī)。1995年推出第一罐紅色罐裝加多寶涼茶。目前，加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。（三）旗下品牌加多寶涼茶——怕上火，喝加多寶。當(dāng)您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。昆侖山天然雪山礦泉水與李娜攜手合作，助力中國(guó)網(wǎng)球女王征戰(zhàn)世界網(wǎng)壇，再創(chuàng)巔峰，并向國(guó)人推介“多運(yùn)動(dòng)，多喝水，喝好水”的健康生活新風(fēng)尚，展現(xiàn)生命娜樣綻放的精彩。重新定位的王老吉品牌走出廣東、浙南地區(qū)，由一個(gè)連續(xù)7年銷售都不溫不火的區(qū)域品牌迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌，2008年銷售量突破100億大關(guān)，年銷售量不斷創(chuàng)新高。加多寶集團(tuán)所面對(duì)的消費(fèi)群體大致可分為：時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體，亞健康、高壓力的消費(fèi)群體，餐飲娛樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)群體，注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體和禮品消費(fèi)群體。餐飲娛樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)群體在酒店，涼茶可以用來(lái)解酒，在KTV，涼茶可以用來(lái)潤(rùn)喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來(lái)泡茶。禮品消費(fèi)群體加多寶涼茶紅色包裝，喜慶吉祥，價(jià)格也偏高，昆侖山天然雪山礦泉水天然健康，價(jià)格高，作為禮品顯得高檔體面。隨著人民生活水平的提高，為滿足人們多變的需求，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷推新，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，加多寶集團(tuán)旗下的加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有不同。更深一層的滿足了消費(fèi)者潛在的心理需求。③鄧?yán)袭a(chǎn)品包裝上，傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代原創(chuàng)設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，使品牌形象更加大氣更加具有文化內(nèi)涵；產(chǎn)品定位上，更加高端，重點(diǎn)訴求“清火不傷身”；產(chǎn)品策略上，以終端促銷和活動(dòng)行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營(yíng)銷傳播方案，電視廣告創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。農(nóng)夫山泉的水源來(lái)自千島湖，產(chǎn)品特點(diǎn)是天然弱堿性，廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”家喻戶曉。其次，多種宣傳渠道有效結(jié)合，傳統(tǒng)的POP廣告配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，涼茶能夠迅速推廣。其次，產(chǎn)品單一，選購(gòu)單一，難以滿足消費(fèi)者多變的口味需求，適應(yīng)瞬息多變的市場(chǎng)需求，延伸品牌。④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。其次，有效利用加多寶集團(tuán)遍及大陸30多個(gè)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入各地終端市場(chǎng)。②劣勢(shì)首先，定價(jià)較高，每瓶5元，大大減少了消費(fèi)人群。其次，娃哈哈、康師傅等礦泉水平民低價(jià)，高檔飲用水市場(chǎng)空白。最后，作為高檔飲用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。（一）確立品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，是消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，是真正能夠滿足需要的價(jià)值所在，品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌的最獨(dú)一無(wú)二且最具有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范[3] 圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。由于紅色罐裝涼茶改名加多寶，要想加多寶涼茶短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們腦海，給人留下深刻印象，電視媒體就必須選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，例如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，投入巨額廣告費(fèi)，這樣效果立竿見(jiàn)影，消費(fèi)者的認(rèn)知度迅速提升，加多寶涼茶一下子“紅”遍中國(guó)。②地面廣告的全面推廣加多寶涼茶的傳統(tǒng)POP廣告要集中突出紅色灌裝，準(zhǔn)確而生動(dòng)的表達(dá)廣告語(yǔ)“怕上火，喝加多寶”，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買沖動(dòng)。在依靠傳統(tǒng)媒介渠道的同時(shí)，還要借鑒王老吉的成功銷售經(jīng)驗(yàn)，不斷探索餐飲娛樂(lè)行業(yè)的這種新型銷售渠道，使之成為加多寶品牌的重要銷售傳播渠道之一，令消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌認(rèn)知度更加直觀，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售。在餐飲場(chǎng)所的有效推廣，一定程度上配合了電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也使得加多寶涼茶迅速進(jìn)入餐飲行業(yè)，成為主要推薦飲品。另外，在超市賣場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)一定要使人覺(jué)得是產(chǎn)品熱銷，而不是因?yàn)闇N才降價(jià)銷售?！把紫南罴佣鄬殻隳鷤惗乜磰W運(yùn)”刮刮卡活動(dòng)，消費(fèi)者刮中“加多寶”字樣，即可獲得倫敦往返機(jī)票兩張，更有體育賽事的隨機(jī)門(mén)票兩張。另外，還可以憑借國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠在深入開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。加多寶集團(tuán)深知通過(guò)公關(guān)事件、體育盛事、公益活動(dòng)等方式擴(kuò)大品牌知名度、培養(yǎng)品牌美譽(yù)度的道理：2001年“加多寶在今年加多寶集團(tuán)還開(kāi)展了“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶——加多寶紅動(dòng)倫敦之星評(píng)選”活動(dòng)，聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦“正宗涼茶，正宗好聲音——《加多寶 中國(guó)好聲音》”大型音樂(lè)勵(lì)志評(píng)論節(jié)目等?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文參 考 文 獻(xiàn)[1] 甘碧群 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2008：356 [2] 李和平品牌經(jīng)營(yíng)與管理 [M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：144 [3] 陳培愛(ài)，覃盛南 廣告媒體教程 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：231 [4] 吳健安 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)邁克? 博斯沃斯，約翰?霍蘭德，弗蘭克?維斯卡蒂斯 攻心式銷售 [M].中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司,2010:96 [6] 加多寶官方活動(dòng)網(wǎng)站 品牌事件 關(guān)于加多寶 加多寶大事記 [EB/OL].，20120326淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文致 謝感謝戴海波老師對(duì)我學(xué)年論文的指導(dǎo)，在戴老師的幫助下，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，順利完成論文。2廣告主題和定位關(guān)注你的生活，健康從年輕做起。3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略延伸加多寶飲品廣告“關(guān)注健康，關(guān)注生活”的一慣風(fēng)格并略有不同。讓人們覺(jué)得加多寶是最佳的選擇。，如報(bào)紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)。同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷售的目的。5促銷措施配合用一些商場(chǎng)促銷話動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，可以做一些試飲和贈(zèng)飲的活動(dòng)，以培養(yǎng)他們對(duì)加多寶涼茶的興趣和好感，最終達(dá)到使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的目的。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對(duì)象定位和市場(chǎng)定位為依據(jù)。4)從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者再顯露偏愛(ài)。要注意的是，每一個(gè)階段所花費(fèi)的費(fèi)用和精力，不應(yīng)該平均分?jǐn)?，要根?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，銷售地區(qū)的大小而定。在報(bào)紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)。電視專題片、資料片：可以充分利用不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。（五）不可忽視的廣告策略重點(diǎn)，建立難忘的印象。如何使消費(fèi)者再次購(gòu)買。如何去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買本品牌的飲料。是一種視覺(jué)時(shí)間長(zhǎng)久的媒體，宣傳面廣泛。郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷售的目的。報(bào)紙和雜志是采用的主要媒體之一。6)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購(gòu)買欲望，做到讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。2)從消費(fèi)者開(kāi)始知道這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之逐步加以了解。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。、資料片，可以充分利用不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。要充分發(fā)揮報(bào)紙雜志發(fā)行面廣、時(shí)間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點(diǎn)。同時(shí)酣暢淋漓的同學(xué)與清涼舒暢的產(chǎn)品特性既是一種相互需求又是一個(gè)隱喻對(duì)比，深入人心。色調(diào)或明暗對(duì)比，或相應(yīng)成趣，把青年學(xué)生的時(shí)代風(fēng)貌和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來(lái)，深入人心。而以紅色為主色調(diào)的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺(jué)。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度和循循善誘的專業(yè)指導(dǎo)，為我今后的學(xué)習(xí)、工作提供著源源不斷的動(dòng)力?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文結(jié)論展望未來(lái)，飲料行業(yè)商機(jī)無(wú)限，但亦充滿挑戰(zhàn)，加多寶品牌要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，正確的品牌定位和策略是重中之重。加多寶56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，此次活動(dòng)被稱為“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的標(biāo)桿；2008年加多寶投入1億元救助汶川地政災(zāi)區(qū)重建；2009年加多寶簽約中國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，成為中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴；2010年加多寶簽約16屆亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)搞基合作伙伴；2010年加多寶投入11億元救助青海玉樹(shù)地震。（三）利用事件擴(kuò)大品牌知名度2012年，飲料行業(yè)轟動(dòng)全國(guó)的事件莫過(guò)于廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的“王老吉商標(biāo)”之爭(zhēng)，雖然加多寶集團(tuán)并沒(méi)有獲得王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是卻在一夜之間讓“加多寶”紅遍全國(guó)，從此全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶正式改名“加多寶”，加多寶集團(tuán)開(kāi)始建立自己品牌。網(wǎng)絡(luò)銷售，新型渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電腦進(jìn)入千家萬(wàn)戶，網(wǎng)購(gòu)壞境也越來(lái)越安全越來(lái)越穩(wěn)定，越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的新型渠道。在淡季買30箱送2箱，旺季買40箱送5箱，刺激批發(fā)商大量購(gòu)買。在超市賣場(chǎng)定期開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)喝活動(dòng)，物品位置擺放要顯眼，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到加多寶涼茶的獨(dú)特口感，昆侖山天然雪山礦泉水的純凈品質(zhì)。[4]偏淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文愛(ài)，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大的經(jīng)濟(jì)利益的必要保證。另外在飲料行業(yè)的專業(yè)雜志、大眾報(bào)紙上連續(xù)刊載昆侖山天然雪山礦泉水平面廣告，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，則由網(wǎng)球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動(dòng)球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補(bǔ)充好水對(duì)人體非常重要，水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量，昆侖山天然雪山礦泉水，源自海撥6000米