【正文】 人的說法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時(shí)常常沒有任何障礙，語言與人的心靈、人性有什么樣的關(guān)系呢？這一切一切的答案都在語言哲學(xué)中。王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂，成為“中國(guó)飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營(yíng)王老吉品牌，經(jīng)過幾年成長(zhǎng)，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績(jī)尚佳，市場(chǎng)反饋也還不錯(cuò)，有固定的消費(fèi)人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說這樣的廣告加在任何一個(gè)飲料品牌的頭上都可以，沒有品牌特征的區(qū)如果對(duì)當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶進(jìn)行SWOT分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉這個(gè)品牌的主要優(yōu)勢(shì)還是歷史悠遠(yuǎn)，有很深的歷史文化底蘊(yùn)，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費(fèi)者對(duì)飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)空白。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國(guó)的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。加多寶集團(tuán)以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動(dòng)效應(yīng)。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動(dòng)，不僅增長(zhǎng)了銷售額，也進(jìn)行了品牌推廣。為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實(shí)的合作關(guān)系，同時(shí)王老吉品牌價(jià)值也一躍而起，2010年底，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”，超越海爾，成為中國(guó)當(dāng)時(shí)的第一品牌。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會(huì)奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。比如說，他們每天需要貼出多少?gòu)埿麄髌?，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。但實(shí)際上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營(yíng)廣州一帶，還是在全國(guó)主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個(gè)頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺(tái)衛(wèi)星頻道?！薄半m然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時(shí)擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會(huì)采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。品牌傳播主要包括幾個(gè)方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運(yùn)用多種傳播方式，才能助力品牌成長(zhǎng)，更好的提升品牌價(jià)值。在餐飲場(chǎng)所“來一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒人會(huì)有任何異議。推廣Promotion 做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。所以說，只有整個(gè)涼茶市場(chǎng)繼續(xù)做大做強(qiáng)了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營(yíng)造環(huán)保理念。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價(jià)值，提升了品牌形象。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售管理全部是自己公司完成。與《中國(guó)好聲音》合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢(shì)。妙手五：釜底抽薪排他性條款搶占市場(chǎng)當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國(guó)鋪貨，目前在全國(guó)商超、大小賣場(chǎng)、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。妙手四：遠(yuǎn)交近攻爭(zhēng)奪終端渠道 8000人的銷售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。加多寶綜合運(yùn)用包裝過渡、品牌價(jià)值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手一：移花接木 包裝過渡加多寶似乎早有預(yù)感，或者說，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。最終，王老吉贏了官司，化險(xiǎn)為夷。從“唱響亞運(yùn)先聲奪金”的亞運(yùn)歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)”的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運(yùn)有我精彩之吉”的營(yíng)銷理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上進(jìn)一步升華?！边@句話使得在這場(chǎng)天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強(qiáng)和鞏固。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉；然后，在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)；接下來，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢(shì)僅限于廣東、浙南兩地，無法在全國(guó)范圍推廣。上篇：衰老品牌，再獲新生任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短并不相同。從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國(guó)初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團(tuán)；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國(guó)香港和海外商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。4 結(jié)束語在現(xiàn)實(shí)世界中，產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品名字、產(chǎn)品名字與產(chǎn)品商標(biāo)之間都存在著嚴(yán)格的邏輯界限。（4）為什么有人主張將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”進(jìn)行聯(lián)系？如上所述，從語言哲學(xué)上來看，作為摹狀詞的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無論是語形、語義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個(gè)符號(hào)，這個(gè)意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來，其意義就是確定的，而不會(huì)改變。換言之，世界上，存在紅罐涼茶，那么“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”就指稱了一個(gè)基本事實(shí)。任何人，如果將“王老吉”這個(gè)符號(hào)用在制造、銷售的產(chǎn)品上或產(chǎn)品的宣傳中，毫無疑問則侵犯了商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)利。“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)描述詞或摹狀詞，這個(gè)指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先。然而，問題是：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？?jī)烧咧g如果有關(guān)系，是在何種意義上有關(guān)系呢？下面我將詳細(xì)剖析這個(gè)問題。第三部分，我將給出幾點(diǎn)評(píng)論。謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！調(diào)查人：組長(zhǎng)：陳貝組員：張貴鵬、徐洋、儲(chǔ)昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日第四篇：王老吉、加多寶與語言哲學(xué)王老吉、加多寶和語言哲學(xué)167。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過各種營(yíng)銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無法超越的。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。目前，案子還沒有開庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說，加多寶目前不能使用這句廣告語。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。其次進(jìn)行有溝通力的促銷，就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式。且從營(yíng)銷方式來看加多寶善于用媒體為自己加分，其廣告費(fèi)明顯高于王老吉，而王老吉?jiǎng)t很少。在渠道良好的保障下，加多寶仍保持著全國(guó)熱銷的良好勢(shì)頭，坐穩(wěn)涼茶市場(chǎng)的頭把交椅。目前國(guó)內(nèi)不缺頻道也不缺娛樂欄目，但加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》這一節(jié)目形式新穎，評(píng)委陣容強(qiáng)大。事實(shí)恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，即實(shí)施品牌延伸，長(zhǎng)期來看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞加多寶10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值。把涼茶和“防上火”結(jié)合在一起，使得加多寶有了一個(gè)獨(dú)特的品牌特色。消費(fèi)者對(duì)飲料最關(guān)心的特性為口味、品牌、健康和價(jià)格。并且王老吉以 “ 金銀花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。這無疑提高了王老吉的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。第一篇：加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析：改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，而今我國(guó)較為穩(wěn)定的政治和較高的對(duì)外開放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。近年來，我國(guó)一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場(chǎng)份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)“新寵”。在消費(fèi)者中樹立了良好的形象。而且，在飲品市場(chǎng)，這著實(shí)降低了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力。飲料方面，可以分為四大品種：碳酸飲料、水、果汁飲料、茶飲料。：“防上火”是加多寶的產(chǎn)品定位，紅罐涼茶是它的品牌定位，是營(yíng)銷策略的一環(huán)。廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。,《加多寶中國(guó)好聲音》通過節(jié)目場(chǎng)面的布置、殘品的完善，再到節(jié)目色調(diào)、理念的契合，最大限度完成了有經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，贏得掌聲連連。穩(wěn)定通達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)，確保資源能夠真正傳達(dá)到終端，無縫銷售在加多寶更名信息傳遞中發(fā)揮著巨大的威力，比如餐飲渠道的宣傳物料有40多種，消費(fèi)者只要進(jìn)了餐館，總能讓你知道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶。從公司營(yíng)銷人員實(shí)力和執(zhí)行力方面分析：加多寶公司占優(yōu)勢(shì)，畢竟公司本身主要就是依靠市場(chǎng)打拼壯大起來的，無論銷售能力和人員數(shù)量相較于王老吉具有明顯優(yōu)勢(shì)。占領(lǐng)市場(chǎng)后，再通過增加其養(yǎng)生功能等措施來逐步提高產(chǎn)品的價(jià)格，旨在維持一定市場(chǎng)占有率的同時(shí)獲取更多的利潤(rùn)。杭州電子科技大學(xué)材料與環(huán)境工程學(xué)院學(xué)號(hào)：11208814姓名：吳騰飛第二篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）王老吉與加多寶案例分析（市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)）學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院專業(yè)：車輛工程姓名：馬桂子班級(jí)：12車輛（1）班學(xué)號(hào)：201200163121一、王老吉與加多寶背景（1）王老吉的簡(jiǎn)介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。加多寶的廣告詞“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會(huì)誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個(gè)產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向