【正文】 啟示五：做大市場(chǎng)比兩廂蠶食更重要如今消費(fèi)者的需求日益多元化，飲料市場(chǎng)幾度細(xì)分，通過CTR（央視市場(chǎng)研究公司）的中國(guó)城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，%%，%，上漲幅度不容忽視。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費(fèi)者的需求，可以從這個(gè)角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預(yù)防上火的功能。輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費(fèi)者同情并支持?jǐn)≡V的加多寶。比較來看，加多寶的市場(chǎng)份額仍居高不下。如下圖所示，%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達(dá)率都較高，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的到達(dá)率。其實(shí)，冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。GRP通常是評(píng)定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach（到達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達(dá)率和接觸頻率。在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，可以達(dá)到90%以上。妙手三：擒賊擒王認(rèn)準(zhǔn)“正宗”涼茶加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時(shí)?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場(chǎng)所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費(fèi)者“信以為真”。從此，廣藥集團(tuán)拿回了“王老吉”品牌。同時(shí)，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費(fèi)者“吉祥喜慶”之感。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示“老少皆飲”。王老吉對(duì)地震的一億捐款贏得了消費(fèi)者實(shí)際行動(dòng)的反饋。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時(shí)成了搶手貨，包括板藍(lán)根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時(shí)間嚴(yán)重脫銷。在品牌傳播上，加多寶公司整合運(yùn)用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預(yù)防上火的產(chǎn)品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。奧格威曾經(jīng)說過“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。這場(chǎng)紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索顯然是利益之爭(zhēng)，王老吉品牌價(jià)值超過千億，誰見了都會(huì)眼紅。本文試圖在這場(chǎng)紛爭(zhēng)的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長(zhǎng)過程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營(yíng)銷及傳播管理提供參考價(jià)值。顯而易見的事實(shí)是，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)來標(biāo)記，自然而言地，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)標(biāo)記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒有任何問題的，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)的紅罐涼茶，同時(shí)這是一個(gè)基本事實(shí)；但是，將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯(cuò)誤的，任何有正常智力水平的人，都不會(huì)作出這種等同，因?yàn)椤巴趵霞笔且粋€(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品不能等同與一個(gè)標(biāo)識(shí)。（2）“王老吉改名為加多寶”這種說法合理嗎？這種說法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無論是王老吉還是加多寶都是商標(biāo)，同時(shí)也是專有名詞，商標(biāo)沒有改名的說法，只有用或不用，不存在改名的說法；一種商品可以用多種商標(biāo)名稱來標(biāo)識(shí)，這取決于制造商或廠家的選擇?！巴趵霞钡恼Z義的邏輯空間就是人用“王老吉”來標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品的符號(hào)。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先。感謝克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對(duì)專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。二、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語義有什么樣的邏輯關(guān)系？摹狀詞與專有名詞的區(qū)分感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。2013年3月起，加多寶停用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，推出最新廣告語“全國(guó)每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語言哲學(xué)正名。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題?！?“因?yàn)榧t罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)包裝裝潢。加多寶深諳這一道理。（二）品牌傳播6000萬巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶賭贏了。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。“，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）（俗稱“紅罐王老吉”）。企業(yè)銷售的不僅是王老吉，更重要的是出售健康和文化。針對(duì)如今王老吉的品牌價(jià)值和現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，王老吉應(yīng)該擴(kuò)建其分銷網(wǎng)絡(luò)，整合生產(chǎn)資源，最快速度把“王老吉”涼茶投放市場(chǎng)，通過更多的折扣，更多的政策支持，與代理商簽訂排它性協(xié)議等。品牌效應(yīng)一直處于上升狀態(tài)。加多寶的銷售網(wǎng)絡(luò)組織相對(duì)扁平化，這也得以讓總部指令快速傳遞到業(yè)務(wù)員層級(jí)：大區(qū)下轄約500個(gè)辦事處，辦事處管理著8000為業(yè)務(wù)員。觀眾不僅對(duì)學(xué)員的聲音發(fā)表見解，位喜歡學(xué)員的離去感到遺憾，更為網(wǎng)友自創(chuàng)“中國(guó)好舌頭”比賽、“自制轉(zhuǎn)椅盲聽好聲音”等玩法參與節(jié)目，而加多寶紅罐涼茶五一是最有分量的必要元素。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象主要是由于其初始效應(yīng)的作用若企業(yè)推出各種各具體色的產(chǎn)品難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。所以現(xiàn)今階段，最大的競(jìng)爭(zhēng)者來自于對(duì)王老吉非常熟悉的加多寶，曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉并使王老吉走向巔峰的加多寶而。一般消費(fèi)者認(rèn)為，在功效上面，自煲涼茶最優(yōu)，涼茶鋪即飲涼茶。：如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在紛繁交錯(cuò)的茶飲料市場(chǎng)，王老吉涼茶可謂危機(jī)四伏。由此對(duì)生產(chǎn)商也提出了更高的要求。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。在國(guó)際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績(jī)的不斷回升，此時(shí)，擁有較好品牌優(yōu)勢(shì)的王老吉較同類企業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。王老吉涼茶是以中草藥為原料的保健品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是其他飲料沒有的核心技術(shù)，隨著科技不斷進(jìn)步，王老吉品牌可以在保持自身核心技術(shù)的同時(shí)，完善市場(chǎng)的反饋機(jī)制，不斷利用科技的優(yōu)勢(shì)來完善生產(chǎn)渠道，銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，加快配送速度，為王老吉涼茶提供了充分的技術(shù)支持，使涼茶生產(chǎn)有質(zhì)量保證，可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)的需求。這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān)，產(chǎn)品無法獲得有效的市場(chǎng)定位, 滿足顧客需求。在涼茶品類中，沖劑類有袋裝二十四味、星群夏桑菊等，傳統(tǒng)涼茶有清心堂、黃振龍等牌子。而王老吉處于涼茶及飲料定位之間，容易受到替代品威脅。加多寶對(duì)“防上火”這一始終如一的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得其在涼茶行業(yè)的銷量一直處于龍頭領(lǐng)先地位。加多寶也正加大力量對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳，在地處體育中心的廣百超市內(nèi)顯眼位置處有兩個(gè)擺滿紅罐和瓶裝加多寶涼茶的專柜，柜上“加多寶”名字特別顯眼。為重新激活加多寶提供了很大動(dòng)力。加多寶在讓人們感受到?jīng)霾璧膶Ｗ⒆涛兜耐瑫r(shí)，其銷售再創(chuàng)新高峰，續(xù)寫著涼茶的神話。這樣廣藥王老吉既缺少了對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的認(rèn)知，又增加了公司的運(yùn)費(fèi)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品的成本增加。茶飲料屬于非耐用品，消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是使消費(fèi)者能夠在許多地點(diǎn)買到這類產(chǎn)品，售價(jià)中包含的利潤(rùn)要低，大力做廣告，以吸引消費(fèi)者作一番嘗試，并促成形成偏好。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。二、王老吉與加多寶之爭(zhēng)第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪 其實(shí)王老吉這個(gè)商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。三、王老吉與加多寶的營(yíng)銷策略（1）王老吉的營(yíng)銷策略為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開自己涼茶市場(chǎng)的大門!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語之戰(zhàn)！廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。一方面為某某集團(tuán)欺負(fù)加多寶感到不平，實(shí)在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠?。涣硪环矫鏋榧佣鄬毤瘓F(tuán)那群搞法務(wù)的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭(zhēng)，連這么簡(jiǎn)單的文字游戲和概念分析都應(yīng)付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說任人不賢，自斷三寸。2 “全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語有問題嗎？一、背景回顧2011年4月，廣藥集團(tuán)向貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到仲裁結(jié)果，貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；2012年7月11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。3“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”關(guān)系的邏輯分析一、語形與語義的區(qū)分任何語言在其形式上首先是一個(gè)符號(hào)，任何有視覺能力和聽覺能力的人，都會(huì)判斷出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺表征和聲音表征不同，它們?cè)谂c語形上有個(gè)自然的區(qū)分。也就是說，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構(gòu)成了“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的語義。摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同摹狀詞的語義的邏輯空間是由事實(shí)決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴(yán)格的，而是由物理世界中滿足描述語內(nèi)容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語為真的滿足描述內(nèi)容的對(duì)象類。（1）“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的指稱對(duì)象是由基本事實(shí)確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先；因此“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對(duì)于一種產(chǎn)品而言，改名不改名的說法才有意義；（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴(yán)格指示詞，一旦王老吉作為商標(biāo)被使用者所用且被消費(fèi)者所辨識(shí)，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說法，因?yàn)閲?yán)格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構(gòu)編造。舉例而言，我們?nèi)コ匈?gòu)買產(chǎn)品，我們說“來一瓶王老吉”，這句話的完整的說法是，“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時(shí)買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來一瓶王老吉”理解為“來一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費(fèi)者再進(jìn)一步指明是紅罐還是綠盒。我們?nèi)祟惿钤谶@個(gè)世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語言，語言不僅描述宇宙中的我們可見可摸的萬事萬物，同時(shí)也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬緒，而且語言由于在使用之中異常多樣而使得語言的意義更加復(fù)雜；語言是如何表達(dá)世界和思想的呢？語言作為獨(dú)立的概念系統(tǒng)，其表征符號(hào)非常有限，然而去能表達(dá)無窮盡的內(nèi)容，語言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達(dá)無限內(nèi)容的呢？每個(gè)