【正文】 滿足消費(fèi)者對(duì)追求天然、注重口味、講究健康、要求營(yíng)養(yǎng)的需求。就傳統(tǒng)文化而言，涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。在國(guó)際上，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，飲料出口業(yè)績(jī)的不斷回升，此時(shí)，擁有較好品牌優(yōu)勢(shì)的王老吉較同類企業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。或者在面臨商標(biāo)許可使用合同終止，又沒(méi)有及時(shí)讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)，就應(yīng)該采取正當(dāng)?shù)暮戏ǖ耐緩?，延遲商標(biāo)的使用期限！第二，我們要學(xué)會(huì)拿起法律的武器來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，以確保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商戰(zhàn)中，我們要快速的回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)，以較快的速度來(lái)維護(hù)自己的利益！而作為當(dāng)代的大學(xué)生，我覺(jué)得學(xué)習(xí)他們雙方的營(yíng)銷策略將有助于我們的發(fā)展！首先，在這里我充分認(rèn)識(shí)到廣告的魅力，更認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位！我十分感嘆，加多寶在渠道覆蓋這一方面的成就！就現(xiàn)在的市場(chǎng)，當(dāng)問(wèn)到?jīng)霾璧臅r(shí)候，很多人都會(huì)不假思索的說(shuō)到“加多寶”，這充分證明了加多寶在品牌宣傳上的成功，也再次證明了廣告所帶來(lái)的巨大成效！第二篇：加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)案例分析：改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期，而今我國(guó)較為穩(wěn)定的政治和較高的對(duì)外開(kāi)放度，使得飲料行業(yè)蓬勃發(fā)展且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。從王老吉與加多寶的商戰(zhàn)中，我們不僅僅要看到的是雙方在營(yíng)銷戰(zhàn)上的精彩對(duì)擊，更要看到這場(chǎng)商戰(zhàn)帶給我們的警示！首先，在商標(biāo)的選擇中，我認(rèn)為，最好選用自己創(chuàng)造的商標(biāo)！如果使用的是他人的商標(biāo)，在許可使用期限內(nèi)，最好不要在品牌推廣方面投入過(guò)多，防止為人作嫁?！币虼耍@次的紅罐之爭(zhēng)將是一場(chǎng)終級(jí)對(duì)決！但就目前來(lái)看，雙方在市場(chǎng)上都使用的紅罐包裝，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)仍在持續(xù)，結(jié)果還是個(gè)謎團(tuán)！但從目前來(lái)看，廣藥集團(tuán)在法律戰(zhàn)上取得了勝利，但是也給了加多寶將戰(zhàn)場(chǎng)引向輿論的契機(jī)(有人稱之為“司法營(yíng)銷”)，而在輿論戰(zhàn)場(chǎng)上，加多寶無(wú)疑是贏家?！?“因?yàn)榧t罐包裝裝潢權(quán)不僅意味著敗訴方需要承擔(dān)巨額罰款，意味著消費(fèi)人群的流失，更意味著企業(yè)需要重新設(shè)計(jì)包裝裝潢。廣藥與加多寶步步緊逼，爭(zhēng)奪“紅罐”的背后，是消費(fèi)人群和市場(chǎng)機(jī)會(huì)流失的隱患。四、個(gè)人感悟以及結(jié)論就王老吉與加多寶的這次商戰(zhàn)來(lái)講，表面上爭(zhēng)奪的是商標(biāo)、包裝和廣告語(yǔ)，而其背后真正爭(zhēng)奪的是利益！對(duì)于商標(biāo)，它是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)的象征，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)了這么久、這么成功的“王老吉”品牌效應(yīng)來(lái)說(shuō)，擁有商標(biāo)，意味著你是合法的，你可以在大眾的視野中立住腳，可以得到大眾的擁護(hù)！換句話來(lái)說(shuō)，也就是你會(huì)獲得原有的消費(fèi)者資源！在這一戰(zhàn)中，加多寶雖然輸了商標(biāo)卻贏得品牌！在與王老吉的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，無(wú)疑雙方都會(huì)成為大眾眼光中的焦點(diǎn)！因此，同時(shí)，也提升了雙方的知名度！無(wú)疑加多寶的選擇是正確的，在商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，加多寶面對(duì)無(wú)奈，果斷選擇另立門戶，重塑涼茶品牌！另一方面，廣告語(yǔ)之爭(zhēng)！我十分欣賞加多寶的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)也為王老吉的快速回應(yīng)而感到欽佩！廣告是當(dāng)今宣傳自我品牌的有效工具，也是很常用的一種營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略！在這一點(diǎn)上，雙方都做到了渠道覆蓋！但是加多寶在品牌傳播上更勝一籌，其斥資打造的《中國(guó)好聲音》，不僅讓這一節(jié)目脫穎而出，更伴隨的是加多寶這一品牌的傳播，有效地阻擊了王老吉在涼茶市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。幾乎每一個(gè)有加多寶涼茶銷售的地方，都有加多寶涼茶的廣告。加多寶深諳這一道理。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。除了電視節(jié)目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說(shuō)也是鋪天蓋地。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分，如果稍加留意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。（二）品牌傳播6000萬(wàn)巨資豪賭《中國(guó)好聲音》，加多寶賭贏了。通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂。為了有效阻截原來(lái)的王老吉品牌，用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的王老吉消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰(zhàn)王老吉的正宗涼茶定位。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。（四）改變口味傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。隨后幾天全國(guó)多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見(jiàn)其團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營(yíng)銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。“，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評(píng)。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。（二）渠道策略在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷售渠道的藍(lán)海。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。（一）廣告宣傳一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。第三戰(zhàn)“紅罐之爭(zhēng)” 誰(shuí)可以用紅罐，這或許才是雙方最看重的，是終極決戰(zhàn)，這一局誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)才是關(guān)鍵。加多寶的廣告詞“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”，王老吉認(rèn)為是虛假宣傳，會(huì)誤導(dǎo)老百姓，讓人以為兩者是同一個(gè)產(chǎn)品，或者王老吉已經(jīng)改名為加多寶。2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)。不是加多寶的自有品牌。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）（俗稱“紅罐王老吉”）。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。第一篇：王老吉與加多寶案例分析（范文模版）王老吉與加多寶案例分析（市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)）學(xué)院：機(jī)械工程學(xué)院專業(yè)：車輛工程姓名：馬桂子班級(jí)：12車輛（1）班學(xué)號(hào)：201200163121一、王老吉與加多寶背景（1）王老吉的簡(jiǎn)介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王“、“涼茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。（2）加多寶的簡(jiǎn)介加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣東設(shè)立生產(chǎn)基地。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。二、王老吉與加多寶之爭(zhēng)第一戰(zhàn)商標(biāo)爭(zhēng)奪 其實(shí)王老吉這個(gè)商標(biāo)是加多寶集團(tuán)從廣藥王老吉那簽署的主商標(biāo)合同。到2013年到期 因此最近在電視等各大媒體會(huì)看到 紅罐涼茶改名加多寶 等等的廣告 附：廣藥與加多寶之間的關(guān)系2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。第二戰(zhàn)廣告語(yǔ)之爭(zhēng)。目前，案子還沒(méi)有開(kāi)庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說(shuō)，加多寶目前不能使用這句廣告語(yǔ)。三、王老吉與加多寶的營(yíng)銷策略（1）王老吉的營(yíng)銷策略為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。（三）事件營(yíng)銷所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。（2）加多寶的營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)定位加多寶沿襲了在營(yíng)銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾?！吨袊?guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。加多寶看來(lái)是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。（三）渠