【正文】 ，保準(zhǔn)能打贏！第五篇：解讀加多寶和王老吉之爭(zhēng)怕上火喝什么？解讀加多寶和王老吉之爭(zhēng)“怕上火，就喝王老吉”這曾是大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，如今廣藥集團(tuán)收回“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶集團(tuán)重磅打造加多寶涼茶，成為2012年的一大熱點(diǎn)。我們?nèi)祟惿钤谶@個(gè)世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語(yǔ)言，語(yǔ)言不僅描述宇宙中的我們可見(jiàn)可摸的萬(wàn)事萬(wàn)物，同時(shí)也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬(wàn)緒，而且語(yǔ)言由于在使用之中異常多樣而使得語(yǔ)言的意義更加復(fù)雜；語(yǔ)言是如何表達(dá)世界和思想的呢？語(yǔ)言作為獨(dú)立的概念系統(tǒng)，其表征符號(hào)非常有限，然而去能表達(dá)無(wú)窮盡的內(nèi)容，語(yǔ)言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達(dá)無(wú)限內(nèi)容的呢？每個(gè)人的說(shuō)法方式和思維方式各不相同，然而人與人之間交流時(shí)常常沒(méi)有任何障礙，語(yǔ)言與人的心靈、人性有什么樣的關(guān)系呢？這一切一切的答案都在語(yǔ)言哲學(xué)中。4 結(jié)束語(yǔ)在現(xiàn)實(shí)世界中，產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品名字、產(chǎn)品名字與產(chǎn)品商標(biāo)之間都存在著嚴(yán)格的邏輯界限。因此，我們看到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”會(huì)想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國(guó)一樣，但是我們絕對(duì)不會(huì)將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。然而，消費(fèi)者在心目中如何使用這個(gè)詞這并不取決于語(yǔ)言的意義而是取決于這個(gè)詞如何使用。舉例而言，我們?nèi)コ匈?gòu)買產(chǎn)品，我們說(shuō)“來(lái)一瓶王老吉”，這句話的完整的說(shuō)法是，“來(lái)一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時(shí)買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來(lái)一瓶王老吉”理解為“來(lái)一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費(fèi)者再進(jìn)一步指明是紅罐還是綠盒。（4）為什么有人主張將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”進(jìn)行聯(lián)系？如上所述，從語(yǔ)言哲學(xué)上來(lái)看，作為摹狀詞的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無(wú)論是語(yǔ)形、語(yǔ)義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。（3）消費(fèi)者在聽(tīng)到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”會(huì)不會(huì)認(rèn)為是“王老吉改名為加多寶”？不會(huì)。幾個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題（1）“王老吉”是一種產(chǎn)品嗎？“王老吉”不是產(chǎn)品，而是標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的商標(biāo)或符號(hào)。（1）“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的指稱對(duì)象是由基本事實(shí)確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先；因此“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對(duì)于一種產(chǎn)品而言，改名不改名的說(shuō)法才有意義；（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴(yán)格指示詞，一旦王老吉作為商標(biāo)被使用者所用且被消費(fèi)者所辨識(shí)，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說(shuō)法，因?yàn)閲?yán)格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說(shuō)“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構(gòu)編造。因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個(gè)符號(hào)，這個(gè)意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來(lái)，其意義就是確定的，而不會(huì)改變。我們分兩種情況來(lái)說(shuō)明：（1）如果沒(méi)有人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個(gè)詞毫無(wú)意義。在語(yǔ)言意義上，“王老吉”就是直接指稱“王老吉”這個(gè)符號(hào)，而不表示任何其它的意義。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴(yán)格的，而是由物理世界中滿足描述語(yǔ)內(nèi)容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語(yǔ)為真的滿足描述內(nèi)容的對(duì)象類。換言之，世界上，存在紅罐涼茶，那么“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”就指稱了一個(gè)基本事實(shí)。我們分兩種情況來(lái)說(shuō)明：（1）如果在物理的現(xiàn)實(shí)世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見(jiàn)，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)無(wú)所指的指稱詞組，自然構(gòu)成虛假宣傳?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個(gè)命題（或短語(yǔ)）的真值條件所限定。摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同摹狀詞的語(yǔ)義的邏輯空間是由事實(shí)決定的。任何人，如果將“王老吉”這個(gè)符號(hào)用在制造、銷售的產(chǎn)品上或產(chǎn)品的宣傳中，毫無(wú)疑問(wèn)則侵犯了商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)利。根據(jù)商標(biāo)法，“王老吉”是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上采用的，用于區(qū)別商品，由文字構(gòu)成，具有顯著特征的標(biāo)志。顯而易見(jiàn)，“王老吉”是一個(gè)專有名詞。也就是說(shuō)，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構(gòu)成了“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的語(yǔ)義?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)描述詞或摹狀詞，這個(gè)指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先。正是由于羅素，使得我們對(duì)于兩個(gè)詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。下面，我們將轉(zhuǎn)入這兩個(gè)詞的語(yǔ)義分析。3“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”關(guān)系的邏輯分析一、語(yǔ)形與語(yǔ)義的區(qū)分任何語(yǔ)言在其形式上首先是一個(gè)符號(hào)，任何有視覺(jué)能力和聽(tīng)覺(jué)能力的人，都會(huì)判斷出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺(jué)表征和聲音表征不同，它們?cè)谂c語(yǔ)形上有個(gè)自然的區(qū)分。然而，問(wèn)題是：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？?jī)烧咧g如果有關(guān)系，是在何種意義上有關(guān)系呢？下面我將詳細(xì)剖析這個(gè)問(wèn)題。二、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？在廣州中院的裁定中，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”。2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語(yǔ)。2 “全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)有問(wèn)題嗎？一、背景回顧2011年4月，廣藥集團(tuán)向貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到仲裁結(jié)果，貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；2012年7月11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。第三部分，我將給出幾點(diǎn)評(píng)論。這篇文章總共包括三部分。語(yǔ)言哲學(xué)是這個(gè)世界上最美的也是最重要的哲學(xué)，沒(méi)有之一，想象一下，我們?nèi)粘Ｋ械慕涣?、所有的知識(shí)、法律文件的記載都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，你就不難理解語(yǔ)言哲學(xué)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家和人類文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽(tīng)而是肺腑之言。一方面為某某集團(tuán)欺負(fù)加多寶感到不平，實(shí)在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠啊；另一方面為加多寶集團(tuán)那群搞法務(wù)的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭(zhēng)，連這么簡(jiǎn)單的文字游戲和概念分析都應(yīng)付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說(shuō)任人不賢，自斷三寸。謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂(lè)，健康幸福！調(diào)查人：組長(zhǎng)：陳貝組員：張貴鵬、徐洋、儲(chǔ)昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日第四篇：王老吉、加多寶與語(yǔ)言哲學(xué)王老吉、加多寶和語(yǔ)言哲學(xué)167。：男（）女（）？（）A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它？()A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上？（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）（例：可口可樂(lè)、芬達(dá)、美年達(dá)等）（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）（例：咖啡、紅牛等）（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）（例：礦泉水、純凈水等）？()？()A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）？()A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他？()A 沒(méi)聽(tīng)過(guò)B 有點(diǎn)印象C知道？()A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉C 兩者屬于不同品牌、路牌？()A 沒(méi)有B 有？()A 不知道B知道但是不了解C知道？()A 不知道B知道？()A 非常滿意B滿意C一般D不好“加多寶王老吉涼茶”這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來(lái)什么？、您會(huì)首選哪個(gè)品牌？()A加多寶B王老吉，請(qǐng)您寫(xiě)出您的簡(jiǎn)單理由。王老吉的變更認(rèn)知您好！我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開(kāi)展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，主要是針對(duì)此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠(chéng)希望您能配合我們。如果采取許可使用的方式使用他人商標(biāo)，又在品牌推廣中取得驕人成績(jī)，應(yīng)當(dāng)在許可使用期屆滿前逐步布局，采取逐漸置換的方式讓自有商標(biāo)取代他人商標(biāo)。由于輿論影響力在持續(xù)發(fā)酵，且加多寶通過(guò)各種營(yíng)銷手段旨在將話題予以持續(xù)，王老吉商標(biāo)價(jià)值中多少價(jià)值會(huì)流失，多少價(jià)值會(huì)轉(zhuǎn)移到加多寶，多少價(jià)值留給廣藥集團(tuán)，尚難確定。”“或許設(shè)計(jì)的過(guò)程并不復(fù)雜，但是需要企業(yè)付出極大的時(shí)間及營(yíng)銷成本使之為消費(fèi)者重新接受并認(rèn)知，在漫長(zhǎng)的等待中市場(chǎng)機(jī)遇或已消失殆盡。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華曾說(shuō)，“紅罐包裝裝潢權(quán)的失去對(duì)兩者任何一方的打擊都是致命的。讓消費(fèi)者知道“涼茶不是僅有王老吉”！重新的塑造了屬于自己的品牌，有效地快速的打開(kāi)自己涼茶市場(chǎng)的大門(mén)!而王老吉對(duì)于加多寶采用的廣告提出了自己的看法，認(rèn)為其侵害了自己的利益，會(huì)讓消費(fèi)者誤解王老吉，因此，爆發(fā)了這場(chǎng)廣告語(yǔ)之戰(zhàn)！廣藥與加多寶的紅罐之爭(zhēng)，其背后是市場(chǎng)殺機(jī)。這種終端覆蓋的能力，是其它快消品品牌無(wú)法超越的。筆者因工作需要湖南地區(qū)各個(gè)城市出差，經(jīng)常在一些餐飲、商超等銷售終端看到加多寶的噴繪、紅燈籠等各種宣傳品。（三）渠道覆蓋廣告學(xué)中有一個(gè)“終端鞏固提高原則”，講得是品牌廣告不僅要在大的媒體平臺(tái)曝光，也要在銷售終端不斷地出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的心理印象。加多寶看來(lái)是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。甚至有人發(fā)現(xiàn)，某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名?！吨袊?guó)好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅；也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾。通過(guò)此種策略，試圖留住原來(lái)為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。包含冠名《中國(guó)好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節(jié)目的正宗概念。（2）加多寶的營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)定位加多寶沿襲了在營(yíng)銷策劃王老吉品牌時(shí)一貫的定位思想，對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行了精準(zhǔn)、明確的定位：正宗涼茶領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國(guó)飲料消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)。（三）事件營(yíng)銷所謂事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。三、王老吉與加多寶的營(yíng)銷策略（1）王老吉的營(yíng)銷策略為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳、渠道、促銷等方面也下足了工夫。目前，案子還沒(méi)有開(kāi)庭，但是訴中禁令已經(jīng)得到法院支持，也就是說(shuō)，加多寶目前不能使用這句廣告語(yǔ)。第二戰(zhàn)廣告語(yǔ)之爭(zhēng)。到2013年到期 因此最近在電視等各大媒體會(huì)看到 紅罐涼茶改名加多寶 等等的廣告