【正文】 個標識。167。這些物體與詞語在用語言表達出來的時候，如何進行區(qū)分呢？它們之間又存在著什么樣的聯(lián)系呢？它們之間的聯(lián)系與人的心靈有什么樣的關系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區(qū)分在語言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫出作為摹狀詞的“全國銷量領先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”之間的邏輯區(qū)分。朋友們，如果你對這些問題感興趣，那么請來哲學系吧。本文試圖在這場紛爭的背景下，首先回顧“王老吉”品牌的成長過程，然后講述加多寶集團在敗訴后如何妙手回春推出自己的“加多寶”涼茶品牌，從而為今后品牌營銷及傳播管理提供參考價值。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。1995年廣藥集團將罐裝王老吉涼茶的商標使用權租給加多寶公司（隸屬于鴻道集團），而廣藥集團生產綠色盒裝王老吉涼茶。2008年，廣藥集團開始與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產，為防止國有資產流失，要求收回王老吉品牌的使用權；2010年廣藥集團啟動法律程序，申訴20022003年期間與鴻道集團簽訂的補充協(xié)議無效，品牌使用權在2010年停止。這場紛爭的導火索顯然是利益之爭，王老吉品牌價值超過千億，誰見了都會眼紅。廣藥集團這位國企東家，收回王老吉品牌勢在必得，但王老吉品牌在這十幾年間成長的心智歷程卻是誰都搶不回來的。有的品牌運用各種營銷傳播策略，延長品牌成熟期，成為長盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，進行品牌的再次成長，而王老吉在加多寶公司的手中就經歷了一次品牌再成長的過程。作為地方品牌，王老吉算是活得不錯了，但始終無法向北方推廣，也無法占領全國市場。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。主要是因為在北方，人們并沒有涼茶的概念，而且北方消費者的“祛火”需求已經被類似牛黃解毒片等藥物填補。3）推廣概念不明，廣告宣傳不力在2002年以前，加多寶集團對王老吉紅罐涼茶的定位不清導致推廣概念模糊不明：如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到地域限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可，無法突出王老吉的品牌特征。那么，根據(jù)“切割”理論，單切出一片新市場罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發(fā)展的機遇。奧格威曾經說過“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。那么，王老吉應該如何重新定位呢？我們總結了當時王老吉定位的三個步驟：首先，洞察現(xiàn)有消費者和潛在消費者，了解消費者的需求及對王老吉已有產品的認知。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌；另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。擁有新定位的王老吉在品牌營銷和品牌傳播方面都做了很多努力，成功的塑造了中國第一品牌。在品牌傳播上，加多寶公司整合運用了多種傳播手段，著力突出王老吉涼茶預防上火的產品功能和擁有悠久歷史的品牌形象。一、廣告投放必不可少，十年間增長驚人為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現(xiàn)近八百倍的增長；這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。而廣告語結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯(lián)播之后的19:3019:59和黃金時段電視劇之后的21:3021:59兩個時段播出。于是，只要與清熱解毒沾邊的中草藥頓時成了搶手貨，包括板藍根、金銀花、熬制的袋裝中藥等等一時間嚴重脫銷。鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶市場做了一次價值不可估量的廣告“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果。三、關鍵事件升華品牌形象 2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻2008抗震救災募捐晚會”。那時，消費者也將王老吉和加多寶聯(lián)系了起來。王老吉對地震的一億捐款贏得了消費者實際行動的反饋。2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。四、終端促銷結合品牌推廣王老吉涼茶不僅在商超這樣的產品終端進行各種促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內的飲料柜的產品陳列，細微之處都打造著王老吉的烙印。五、危機處理：添加門化險為夷2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草“沒有列入國家110種藥食同源名錄”為由，將其告上法庭。王老吉標榜預防上火的功能性飲料，在包裝上卻并沒有標明哪些人群是不適用的，卻顯著標示“老少皆飲”。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對“夏枯草”會診，撰寫相關醫(yī)學文章，證實王老吉可以作為飲料長期飲用。六、善用關系策略巧妙構建多方關系加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團）、消費者、中間商等多方利益主體構建了良好的關系。當時的加多寶與廣藥集團仍保持著和諧良好的合作關系。同時，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費者“吉祥喜慶”之感。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還選擇了主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。下篇：痛失商標，哀兵必勝2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份“補充協(xié)議”無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。從此，廣藥集團拿回了“王老吉”品牌。那么，我們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上“王老吉”和“加多寶”的字樣，并于二三月份亮相市場。接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為“加多寶”，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。改名策略 加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞“改名策略”，不僅是電視廣告時?？M繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者“信以為真”。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。妙手二：苦肉計輿論造勢，打出悲情牌 炒作事件，制造輿論在加多寶和廣藥集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有“王老吉”和“加多寶”讓消費者知道他們之間的關系，進而炒作事件本身。博取消費者的同情這個事件迅速激發(fā)消費者對“不勞而獲”、“守株待兔”行為的厭惡感，使加多寶更多的獲得民眾的支持和同情。妙手三：擒賊擒王認準“正宗”涼茶加多寶與王老吉徹底決裂之后，加多寶就開始“去王老吉化”，將所有加多寶集團出品的帶有“王老吉”字樣的飲料全部回收，并銷毀原有包裝。加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡、長期合作伙伴等有利支持，準備打造出另一個“王老吉”加多寶涼茶。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產品。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復原有渠道，同時增開新的渠道。同時，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經上架，并且在全國80%的生分地區(qū)開始鋪貨。這是為什么？ 原來，加多寶在與供應商簽合同或者協(xié)議時，有很多排他性條款，很多供應商雖然很想和廣藥集團合作，但更害怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款導致賠償。GRP通常是評定廣告投放的關鍵指標，從GRP=Reach（到達率）XFrequency（接觸頻率）的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。再來看看兩個品牌廣告投放費用的情況，在真金白銀面前，加多寶不惜重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。電視通常是品牌構建過程中投放力度最大的媒體，按照加多寶一貫的策略，中央1套是主要的投放目標，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚鑣之后，加多寶還在全國的主要衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。六千萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。其實，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國內所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。2012年11月，加多寶又以2億元蟬聯(lián)中國好聲音（第二期）獨家冠名權。加多寶品牌管理部副總經理王月貴說，“加多寶涼茶與《中國好聲音》共同具有原滋原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結合點。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并接受版權方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與’山寨版’有本質不同，正宗好涼茶與正宗音樂可以說是異曲同工之妙。如下圖所示，%，顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告到達率都較高，其次是網(wǎng)絡廣告，也接近半數(shù)的到達率。自產的加工方式保障持續(xù)生產加多寶與王老吉的戰(zhàn)役逐漸拉開序幕，今后要考慮的是產品是否能夠持續(xù)生產。對于原料供應，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應體系。市場份額：加多寶仍居高不下 2012年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報告稱加多寶蟬聯(lián)“中國飲料第一罐”，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%，%，其他品牌是和其正及寶慶堂等。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。啟示一：準確定位才能塑造成功品牌成功品牌的塑造通常是這樣的步驟：首先洞察消費者，了解消費者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時找出自身產品的優(yōu)劣勢以及競爭品牌的情況，按照這樣的步驟才能對產品進行準確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特征。啟示二：品牌傳播提升品牌價值 王老吉品牌價值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產，這與加多寶公司對王老吉品牌進行各種營銷傳播密不可分。啟示三：巧用傳播策略也能反敗為勝官司最終判決，王老吉品牌回歸廣藥集團，似乎預示著加多寶輸了，但讓我們沒想到的是，加多寶巧妙運用各種傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶“預防上火”的品牌理念轉移到新的加多寶涼茶上，讓消費者認為王老吉涼茶真的改名了。輿論傳播策略：利用炒作事件本身而引發(fā)公眾輿論，讓消費者同情并支持敗訴的加多寶。同時，加多寶重金投放在各大衛(wèi)視的熱播綜藝節(jié)目，也是媒體傳播上可取之處。啟示四：王老吉今后怎么走？未來的王老吉如何發(fā)展，這是廣藥集團應該慎重考慮的問題，如今的涼茶市場，多數(shù)消費者已經默默的將原來的王老吉過渡成為加多寶。其實，可以從實現(xiàn)4P的差異化來考慮王老吉的未來之路。那么，如果廣藥王老吉更深一步的洞察消費者的需求，可以從這個角度來宣傳自己的涼茶“良藥苦口”更具有預防上火的功能。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費者中也不乏價格敏感型的消費者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進行產品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。渠道Place 在鞏固原有的優(yōu)勢渠道的基礎上，開拓新形式的渠道，比如可以打造王老吉專賣店，銷售目前廣藥王老吉的多元化產品，除王老吉涼茶外，還有王老吉龜苓膏、王老吉潤喉糖等，營造祛火功能的產品系列，共同打造王老吉百年老字號。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費者構建聯(lián)系。啟示五：做大市場比兩廂蠶食更重要如今消費者的需求日益多元化，飲料市場幾度細分，通過CTR（央視市場研究公司）的中國城市居民生活數(shù)據(jù)庫CNRS顯示，過去一年飲用茶飲料的比例逐年上漲，%%，%，上漲幅度不容忽視?？梢?，涼茶飲料市場仍具較高的發(fā)展?jié)摿Α?