07電子商務(wù)案例分析之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式(王老吉和加多寶)(編輯修改稿)
2025-03-01 19:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二者同時(shí)入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá) ，成為中國(guó)第一品牌。 可以說(shuō)，兩家公司的親密合作，讓一個(gè)有著近 180年悠久歷史的百年老字號(hào)重又風(fēng)生水起。 這要先從 2023和 2023年雙方簽訂的兩份脆弱的補(bǔ)充協(xié)議說(shuō)起。 1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至 2023年。 2023年至 2023年期間，時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民又與加多寶簽訂了“王老吉”商標(biāo)租賃期限延長(zhǎng)合同，在兩份補(bǔ)充協(xié)議中同意加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)租借期限延長(zhǎng)至 2023年和 2023年。 在這兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂之后不久，一手促成此事的李益民即被調(diào)查出在 收受加多寶 300萬(wàn)港幣賄賂 ，案發(fā)后以受賄罪被判處無(wú)期徒刑。廣藥集團(tuán)據(jù)此認(rèn)定，王老吉商標(biāo)被李益民“嚴(yán)重賤租”了。 公開(kāi)資料顯示，從 2023年到 2023年，紅罐王老吉已從 2億的銷(xiāo)售額增加到了 160億元， 而同期加多寶給廣藥的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從 450萬(wàn)元增加到 506萬(wàn)元，即便到 2023年也只有 537萬(wàn)元。 而加多寶集團(tuán)一手將王老吉撫育壯大，覺(jué)得功勞苦勞都是自己的，在這一點(diǎn)上，當(dāng)然也不愿意輕易給廣藥集團(tuán)這個(gè)“生父”太多退讓。 于是，這場(chǎng)爭(zhēng)奪歷時(shí)兩年而不休可以說(shuō)，這成了二者“婚變”的直接導(dǎo)火線(xiàn)。 就在雙方為品牌使用權(quán)而互相博弈的時(shí)候，廣藥的一項(xiàng)舉措，促使了加多寶作出“去王老吉化”的決心。 2023年 11月起，廣藥集團(tuán)宣布開(kāi)始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，具體舉措包括：在全球范圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向 藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張 ，計(jì)劃到 2023年將王老吉品牌下屬產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升到 500億元。 消息傳出，加多寶立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理”。加多寶的不滿(mǎn)可以理解，畢竟如今“王老吉”的價(jià)值，是加多寶一手經(jīng)營(yíng)的，而廣藥的“大健康計(jì)劃”不僅有坐收漁利之嫌，更無(wú)形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值 —— 這是加多寶無(wú)論如何都不愿接受的。 2023年 5月 12日，廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì) (簡(jiǎn)稱(chēng)“貿(mào)仲” )已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，加多寶將停止使用王老吉商標(biāo)。至此，這場(chǎng)曠日持久的中國(guó)第一商標(biāo)案終于落幕，一手締造了王老吉神話(huà)
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