【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日第四篇：王老吉、加多寶與語(yǔ)言哲學(xué)王老吉、加多寶和語(yǔ)言哲學(xué)167。1 引言近兩年來(lái)可謂是加多寶及鴻道集團(tuán)的多事之秋；先是風(fēng)光無(wú)限、叱咤風(fēng)云的商標(biāo)“王老吉”被收回，不讓用“王老吉”那就改名為“加多寶”吧，大不了從頭再來(lái)、另起爐灶，重新開(kāi)拓一片藍(lán)天，隨后在各大媒體上宣傳新品牌，其中，最為著名的廣告詞便是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”；現(xiàn)在看來(lái)，加多寶的想法好像太太天真了，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，人家某某集團(tuán)不會(huì)讓你這么輕易地從頭再來(lái)，果真，開(kāi)始利用各種法律手段圍剿加多寶，據(jù)說(shuō)就因?yàn)檫@句廣告詞遭某某集團(tuán)索賠上好幾個(gè)億，這下，加多寶叫苦不迭，連致兩會(huì)代表委員公開(kāi)信這種樸實(shí)的農(nóng)民式的天真方式都用上了，可見(jiàn)加多寶處境之危機(jī)；甚至有人危言聳聽(tīng)地?cái)嘌?，加多寶快要滅亡了，王老吉?jiǎng)倮?！看到此種情形，心里真是不是滋味。一方面為某某集團(tuán)欺負(fù)加多寶感到不平，實(shí)在是欺人太甚了，得饒人處且饒人，做人不要這么狠??；另一方面為加多寶集團(tuán)那群搞法務(wù)的廢物感到悲哀，哀其不幸，怒其不爭(zhēng)，連這么簡(jiǎn)單的文字游戲和概念分析都應(yīng)付不了，加多寶遭此一劫也怪不得別人，只能說(shuō)任人不賢，自斷三寸。我是一名語(yǔ)言哲學(xué)家，專職研究語(yǔ)言哲學(xué)問(wèn)題，我將從語(yǔ)言哲學(xué)角度開(kāi)出一個(gè)拯救加多寶的藥方，保證藥到病除；同時(shí)，我也能開(kāi)出重創(chuàng)某某集團(tuán)及“王老吉”的藥方，但是我留一手，在這篇小文章就不說(shuō)了，如果加多寶集團(tuán)的人感興趣可以私下聯(lián)系我。語(yǔ)言哲學(xué)是這個(gè)世界上最美的也是最重要的哲學(xué)，沒(méi)有之一，想象一下，我們?nèi)粘Ｋ械慕涣?、所有的知識(shí)、法律文件的記載都是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，你就不難理解語(yǔ)言哲學(xué)對(duì)于企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家和人類文明的重要性，我這樣的斷言并非微言大義、危言聳聽(tīng)而是肺腑之言。我寫這篇文章，不僅是為了給加多寶一根救命稻草，更是以加多寶的血淚教訓(xùn)為例為語(yǔ)言哲學(xué)正名。這篇文章總共包括三部分。第一部分，我將分析加多寶的廣告語(yǔ)與王老吉之間可能的邏輯關(guān)系，第二部分，我將利用語(yǔ)言哲學(xué)的理論論證加多寶的廣告詞與王老吉之間沒(méi)有任何關(guān)系。第三部分，我將給出幾點(diǎn)評(píng)論。167。2 “全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)有問(wèn)題嗎？一、背景回顧2011年4月，廣藥集團(tuán)向貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁請(qǐng)求；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到仲裁結(jié)果，貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)；2012年7月11月，各大媒體廣泛流傳著加多寶的新的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。2012年11月30日，廣藥集團(tuán)起訴加多寶，主張?jiān)搹V告語(yǔ)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”，這構(gòu)成虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2012年12月27日，廣州中院裁定加多寶停止使用上述廣告語(yǔ)。2013年3月起，加多寶停用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語(yǔ)，推出最新廣告語(yǔ)“全國(guó)每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”。二、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？在廣州中院的裁定中，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是：廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”。如果消費(fèi)者將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”，那么毫無(wú)疑問(wèn)，廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”就等同于“王老吉改名為加多寶”，而事實(shí)是，“王老吉”的名字從未更改過(guò)，自然地得出結(jié)論，這句廣告語(yǔ)可能涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，問(wèn)題是：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”在邏輯上與“王老吉”有關(guān)系嗎？?jī)烧咧g如果有關(guān)系，是在何種意義上有關(guān)系呢？下面我將詳細(xì)剖析這個(gè)問(wèn)題。167。3“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”關(guān)系的邏輯分析一、語(yǔ)形與語(yǔ)義的區(qū)分任何語(yǔ)言在其形式上首先是一個(gè)符號(hào)，任何有視覺(jué)能力和聽(tīng)覺(jué)能力的人，都會(huì)判斷出“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”這些字符的視覺(jué)表征和聲音表征不同，它們?cè)谂c語(yǔ)形上有個(gè)自然的區(qū)分。無(wú)論如何，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“加多寶”如果真的存在某種關(guān)系的話，也一定不是在語(yǔ)形上，而僅僅是在語(yǔ)義上。下面，我們將轉(zhuǎn)入這兩個(gè)詞的語(yǔ)義分析。二、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”的語(yǔ)義有什么樣的邏輯關(guān)系？摹狀詞與專有名詞的區(qū)分感謝羅素在1905年發(fā)表的論文《論指稱》闡述了一類指稱詞組的邏輯意義。正是由于羅素，使得我們對(duì)于兩個(gè)詞組的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。讓我們看一下“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”之間的不同?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)描述詞或摹狀詞，這個(gè)指稱詞組的意思是：（1）存在至少一種紅罐涼茶，（2）存在至多一種紅罐涼茶；（3）這種紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先。如果“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”有意義，那么必然是（1）（2）和（3）均為真。也就是說(shuō)，（1）、（2）和（3）的邏輯合取構(gòu)成了“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的語(yǔ)義。讓我們?cè)倏匆幌隆巴趵霞笔鞘裁匆馑?。顯而易見(jiàn)，“王老吉”是一個(gè)專有名詞。感謝克里普克1980年發(fā)表的《命名和必然性》使得我們對(duì)專有名詞的意義得以以清楚、明了和完整的方式得以闡述。根據(jù)商標(biāo)法，“王老吉”是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上采用的，用于區(qū)別商品，由文字構(gòu)成，具有顯著特征的標(biāo)志。簡(jiǎn)而言之，“王老吉”就是廣藥集團(tuán)注冊(cè)的用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的文字符號(hào)。任何人，如果將“王老吉”這個(gè)符號(hào)用在制造、銷售的產(chǎn)品上或產(chǎn)品的宣傳中，毫無(wú)疑問(wèn)則侵犯了商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)利。根據(jù)這個(gè)定義和語(yǔ)義解釋，自然，我們可以得出這樣的結(jié)論：（a）：“王老吉”是標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品上的符號(hào)；（b）：“王老吉”不是一種產(chǎn)品，而是用于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的符號(hào)；（c）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；（d）：當(dāng)“王老吉”用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶的時(shí)候，“王老吉”是用于標(biāo)識(shí)紅罐涼茶產(chǎn)品的符號(hào)；（e）：無(wú)論如何，作為商標(biāo)的“王老吉”與用“王老吉”作為商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品不同。摹狀詞的邏輯空間與專有名詞的邏輯空間的不同摹狀詞的語(yǔ)義的邏輯空間是由事實(shí)決定的。什么是事實(shí)呢？在語(yǔ)言意義上，事實(shí)就是一個(gè)命題的真值條件?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”所描述的意義就是這個(gè)命題（或短語(yǔ)）的真值條件所限定。也就是，存在且恰好存在一種紅罐涼茶，且這種紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先。我們分兩種情況來(lái)說(shuō)明：（1）如果在物理的現(xiàn)實(shí)世界中，不存在一種紅罐涼茶；顯而易見(jiàn)，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是一個(gè)無(wú)所指的指稱詞組，自然構(gòu)成虛假宣傳。（2）如果在物理的現(xiàn)實(shí)世界中，存在一種紅罐涼茶，一種綠色的紙盒包裝的涼茶；顯而易見(jiàn)，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”是有所指的，所指稱的對(duì)象恰恰就是銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，而不是什么綠色包裝的涼茶。換言之，世界上，存在紅罐涼茶，那么“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”就指稱了一個(gè)基本事實(shí)。因此，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的意義所指不是直接指稱的，而是由滿足這個(gè)描述的物理世界的對(duì)象所決定的。也就是，摹狀詞的意義并不是嚴(yán)格的，而是由物理世界中滿足描述語(yǔ)內(nèi)容的真值條件所限定的邏輯空間共同確定的，即摹狀詞指稱使得描述語(yǔ)為真的滿足描述內(nèi)容的對(duì)象類。與此相反，專有名詞的邏輯空間并不是由事實(shí)決定的，而是由語(yǔ)言的固定約定來(lái)確定。在語(yǔ)言意義上，“王老吉”就是直接指稱“王老吉”這個(gè)符號(hào)，而不表示任何其它的意義。“王老吉”的語(yǔ)義的邏輯空間就是人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品的符號(hào)。我們分兩種情況來(lái)說(shuō)明：（1）如果沒(méi)有人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個(gè)詞毫無(wú)意義。（2）如果有人用“王老吉”來(lái)標(biāo)識(shí)一種產(chǎn)品，那么“王老吉”這個(gè)詞的意義就是這個(gè)詞作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的意義，沒(méi)有任何其他意義。因此，“王老吉”的意義就是直接指稱這個(gè)符號(hào)，這個(gè)意義是與人的使用所確定的，而且一旦確定下來(lái)，其意義就是確定的，而不會(huì)改變?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？綜上分析，我們?nèi)菀椎牡贸鱿旅鎺c(diǎn)結(jié)論。（1）“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”的指稱對(duì)象是由基本事實(shí)確定的，也就是存在一種紅罐涼茶且紅罐涼茶全國(guó)銷量領(lǐng)先；因此“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是指紅罐涼茶改名為加多寶，只有對(duì)于一種產(chǎn)品而言，改名不改名的說(shuō)法才有意義；（2）“王老吉”是專有名詞，而專有名詞是嚴(yán)格指示詞，一旦王老吉作為商標(biāo)被使用者所用且被消費(fèi)者所辨識(shí)，那么其意義就是確定的，不存在改名不改名的說(shuō)法，因?yàn)閲?yán)格指示詞的意義是唯一確定的，即使“王老吉”變換為“加多寶”，那么“王老吉”仍然是“王老吉”，因此說(shuō)“王老吉改名為加多寶”在邏輯上任何意義，如果有意義的話，那就是虛構(gòu)編造。這里，還留下最后一個(gè)問(wèn)題，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”到底有沒(méi)有誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“王老吉改名為加多寶”？我在下面小節(jié)闡述。幾個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題（1）“王老吉”是一種產(chǎn)品嗎？“王老吉”不是產(chǎn)品，而是標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的商標(biāo)或符號(hào)。（2）“王老吉改名為加多寶”這種說(shuō)法合理嗎？這種說(shuō)法混淆了概念的邏輯意義，原因是，無(wú)論是王老吉還是加多寶都是商標(biāo)，同時(shí)也是專有名詞，商標(biāo)沒(méi)有改名的說(shuō)法，只有用或不用，不存在改名的說(shuō)法；一種商品可以用多種商標(biāo)名稱來(lái)標(biāo)識(shí)，這取決于制造商或廠家的選擇。（3）消費(fèi)者在聽(tīng)到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”會(huì)不會(huì)認(rèn)為是“王老吉改名為加多寶”？不會(huì)。原因是，作為任何一個(gè)具有語(yǔ)言認(rèn)知能力的人和任何在市場(chǎng)上接觸過(guò)紅罐涼茶的人，在聽(tīng)到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”時(shí)都會(huì)作出下面的理解，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”指稱的是一種具有紅罐包裝的涼茶的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就是我們喝起來(lái)很爽的那個(gè)產(chǎn)品，為了使用的方便，這個(gè)產(chǎn)品通常有個(gè)名字，因此，將這個(gè)產(chǎn)品改名為加多寶。（4）為什么有人主張將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與“王老吉”進(jìn)行聯(lián)系？如上所述，從語(yǔ)言哲學(xué)上來(lái)看，作為摹狀詞的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”無(wú)論是語(yǔ)形、語(yǔ)義、邏輯意義、邏輯空間均不相同。為何有人將兩者之間就行聯(lián)系呢？原因在于，我們?nèi)粘ＵZ(yǔ)言的使用習(xí)慣中，常常采用簡(jiǎn)化說(shuō)法。舉例而言，我們?nèi)コ匈?gòu)買產(chǎn)品，我們說(shuō)“來(lái)一瓶王老吉”，這句話的完整的說(shuō)法是，“來(lái)一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”；如果超市里同時(shí)買紅罐王老吉和綠盒王老吉，那么即使將“來(lái)一瓶王老吉”理解為“來(lái)一瓶名稱為王老吉的產(chǎn)品”，那么這句話的意義仍然是含混不清的，除非消費(fèi)者再進(jìn)一步指明是紅罐還是綠盒。換言之，在日常生活中，消費(fèi)者常常會(huì)選擇簡(jiǎn)化實(shí)用的方式來(lái)使用語(yǔ)言，而這個(gè)時(shí)候，在消費(fèi)者的心目中，會(huì)常常將產(chǎn)品（實(shí)物）、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)做不同的解釋。然而，消費(fèi)者在心目中如何使用這個(gè)詞這并不取決于語(yǔ)言的意義而是取決于這個(gè)詞如何使用。顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”以前曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)來(lái)標(biāo)記，自然而言地，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”可以理解為曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)標(biāo)記的紅罐涼茶，這在邏輯上是沒(méi)有任何問(wèn)題的，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶=曾使用過(guò)“王老吉”這個(gè)標(biāo)識(shí)的紅罐涼茶，同時(shí)這是一個(gè)基本事實(shí)；但是，將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”則是完全錯(cuò)誤的，任何有正常智力水平的人，都不會(huì)作出這種等同，因?yàn)椤巴趵霞笔且粋€(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品不能等同與一個(gè)標(biāo)識(shí)。因此，我們看到“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”會(huì)想起或回憶起“王老吉”，正如我們看到五星紅旗想起中華人民共和國(guó)一樣，但是我們絕對(duì)不會(huì)將“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”等同于“王老吉”。167。4 結(jié)束語(yǔ)在現(xiàn)實(shí)世界中，產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品實(shí)物與產(chǎn)品名字、產(chǎn)品名字與產(chǎn)品商標(biāo)之間都存在著嚴(yán)格的邏輯界限。這些物體與詞語(yǔ)在用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的時(shí)候，如何進(jìn)行區(qū)分呢？它們之間又存在著什么樣的聯(lián)系呢？它們之間的聯(lián)系與人的心靈有什么樣的關(guān)系呢？感謝弗雷格、羅素、維特根斯坦、蒙塔古、蒯因、戴維森、克里普克等人的研究，這些詞之間的區(qū)分在語(yǔ)言意義的邏輯分析中變得清楚明了；利用這些理論，我們可以容易且清楚地刻畫出作為摹狀詞的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”與作為專有名詞的“王老吉”之間的邏輯區(qū)分。我們?nèi)祟惿钤谶@個(gè)世界上，而人與人之間的最為重要的交流方式是語(yǔ)言，語(yǔ)言不僅描述宇宙中的我們可見(jiàn)可摸的萬(wàn)事萬(wàn)物，同時(shí)也表述出我們的思想和我們內(nèi)心的千情萬(wàn)緒，而且語(yǔ)言由于在使用之中異常多樣而使得語(yǔ)言的意義更加復(fù)雜；語(yǔ)言是如何表達(dá)世界和思想的呢？語(yǔ)言作為獨(dú)立的概念系統(tǒng)，其表征符號(hào)非常有限，然而去能表達(dá)無(wú)窮盡的內(nèi)容，語(yǔ)言作為有限系統(tǒng)如何能夠表達(dá)無(wú)限內(nèi)容的呢？每個(gè)人的說(shuō)法