【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”，以無(wú)可爭(zhēng)議之勢(shì)力壓兩樂(lè)成就“中國(guó)飲料第一罐”。（16）2012年5月9日，廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍(lán)圖。（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優(yōu)酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬(wàn)多的點(diǎn)擊量，其中PC端的播放量也已達(dá)到60多萬(wàn)次。三、王老吉的沖突生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)共有三家，分別是王老吉藥業(yè)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國(guó)際有限公司。上世紀(jì)90年代末，三方分別達(dá)成“瓜分”市場(chǎng)的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有的王老吉涼茶在中國(guó)大陸市場(chǎng)的獨(dú)家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅罐網(wǎng)咯阿基商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉?jiǎng)t擁有在中國(guó)大陸以外國(guó)家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。如今廣藥集團(tuán)當(dāng)初或許沒(méi)有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現(xiàn)光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后，“紅罐”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，但2003年，香港加多寶在短短幾個(gè)月中投入了4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。據(jù)了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達(dá)1個(gè)億。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發(fā)的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)跑者?！凹t”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門(mén)”，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。5月，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的一紙裁決拉開(kāi)了雙方大戰(zhàn)的序幕。據(jù)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)道，5月12日，廣藥集團(tuán)宣布，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。但是，這一紙裁決并沒(méi)有給王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)畫(huà)上句號(hào)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，沉默多天后，加多寶5月16日召開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì)首次回應(yīng)稱(chēng)，仲裁委的裁決對(duì)加多寶是個(gè)沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養(yǎng)出來(lái)的王老吉商標(biāo)之時(shí)，加多寶殺了一個(gè)回馬槍。5月17日，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級(jí)法院提出了起訴，要求撤銷(xiāo)仲裁的裁決。而后，法院受理了加多寶的申請(qǐng)。據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，6月1日，廣藥集團(tuán)收到北京市第一中級(jí)人民法院發(fā)來(lái)的應(yīng)訴通知書(shū)。根據(jù)該應(yīng)訴通知書(shū)，北京市第一中級(jí)人民法院已受理申請(qǐng)人鴻道(集團(tuán))有限公司申請(qǐng)撤銷(xiāo)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)再生變數(shù)。然而，加多寶申請(qǐng)撤銷(xiāo)裁決的行動(dòng)并沒(méi)有阻止廣藥集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的步伐。中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，5月28日，廣藥集團(tuán)舉行王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)授予王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。廣藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理助理倪依東表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對(duì)鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤(rùn)進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元，同時(shí)廣藥集團(tuán)強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉將在6月初如期上市。面對(duì)廣藥集團(tuán)可能高達(dá)75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標(biāo)至2013年。據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，6月4日，加多寶集團(tuán)首次披露其母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂有多個(gè)許可協(xié)議，使用“王老吉”商標(biāo)具有多方面的合同依據(jù)和法律基礎(chǔ)。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標(biāo)許可協(xié)議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協(xié)議在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局辦理了備案。除了強(qiáng)調(diào)商標(biāo)可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對(duì)王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害。現(xiàn)在你收回去了，廣藥沒(méi)有付出過(guò)任何或者是非常小的代價(jià)情況下就得到了整個(gè)1080億價(jià)值的商標(biāo)，這違背了等價(jià)有產(chǎn)、公平合理、誠(chéng)實(shí)信用價(jià)值的原則，最起碼我們有這個(gè)權(quán)利要求對(duì)方對(duì)我們長(zhǎng)期巨額的投入作出補(bǔ)償。”雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團(tuán)在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。廣藥預(yù)計(jì)，新王老吉五年內(nèi)銷(xiāo)售額將達(dá)到300億元，2020年將實(shí)現(xiàn)600億元銷(xiāo)售額。對(duì)此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)是侵權(quán)。加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經(jīng)侵犯了其的紅罐裝潢專(zhuān)利權(quán)，加多寶決定起訴。加多寶進(jìn)一步解釋稱(chēng)，北京市第一中級(jí)人民法院已經(jīng)接受加多寶要求撤銷(xiāo)仲裁裁決的申請(qǐng)，按照國(guó)家《仲裁法》規(guī)定，在法院沒(méi)有最終裁決之前，廣藥沒(méi)有權(quán)利申請(qǐng)執(zhí)行仲裁結(jié)果，在此期間生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對(duì)加多寶的侵權(quán)質(zhì)疑，廣藥集團(tuán)回應(yīng)表示不存在任何侵權(quán)。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經(jīng)成功獲得專(zhuān)利申請(qǐng)受理。目前市場(chǎng)上仍在銷(xiāo)售的加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉均為違法。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的裁決即終裁，相當(dāng)于法院二審，為終審判決，可以立即執(zhí)行，除非被判定無(wú)效。不存在任何侵權(quán)。四、個(gè)人對(duì)王老吉發(fā)展的看法，良好的品牌定位由于涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒(méi)有明確的市場(chǎng)操作模式。當(dāng)快速消費(fèi)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、渠道為王的背景下時(shí)，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應(yīng)和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認(rèn)知狀態(tài)。并且消費(fèi)者對(duì)于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來(lái)定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認(rèn)真的針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題，重新市場(chǎng)細(xì)分、定位。，增加銷(xiāo)售地域由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)（因?yàn)閺V東以外的消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知卻知之甚少），導(dǎo)致市場(chǎng)份額有限，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，缺少地域擴(kuò)張。，完善的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，歷史記憶的激活與公共記憶的維護(hù)是品牌活力持續(xù)迸發(fā)的源動(dòng)力。它不僅是一個(gè)商業(yè)品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的集體記憶與文化地標(biāo)。只有將其文化的基因不斷發(fā)酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過(guò)品牌名中的“吉”字與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系。中國(guó)傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場(chǎng)，用王老吉來(lái)做做文章，烘托現(xiàn)場(chǎng)的吉慶氣氛。大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）?！碑a(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂(lè)，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強(qiáng)廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個(gè)成功的先例。從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)。目前的涼茶市場(chǎng)趨于成熟，而涼茶消費(fèi)者中也不乏價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來(lái)縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營(yíng)造環(huán)保理念。第四篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析EMarketin網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告學(xué)號(hào)：姓名：授 課：李 琳王老吉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告作業(yè)題一一、公司簡(jiǎn)介王老吉涼茶為廣藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品，王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。涼茶起源于廣東，經(jīng)過(guò)王老吉企業(yè)的不懈努力與科技創(chuàng)新，已將涼茶文化從嶺南一隅推廣至全國(guó)乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)與青睞。歷經(jīng)百多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)”、“全國(guó)先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)等。二、王老吉產(chǎn)品背景分析2002年以前，從表面看，王老吉是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉為中國(guó)老字號(hào)民族品牌，擁有超過(guò)170年歷史，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題。在王老吉進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的早期，所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 ：地域性：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。消費(fèi)群體固定：消費(fèi)群針對(duì)南方人及注重養(yǎng)生保健的人為主要消費(fèi)人群，主要是因?yàn)槿思矣羞@種習(xí)慣，王老吉在北方主要還是做形象，意在培養(yǎng)大眾喝涼茶的習(xí)慣！競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多：放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。品牌定位模糊：王老吉長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。三、成功的營(yíng)銷(xiāo)模式分析王老吉公司通過(guò)一些列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑サ仁蛊淦放浦妊杆偕仙?，成為?guó)內(nèi)知名的飲料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性營(yíng)銷(xiāo)（事件營(yíng)銷(xiāo)）、大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播的適用對(duì)象、運(yùn)作方式及營(yíng)銷(xiāo)效果分析。病毒性營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)(viral marketing,也可稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo))是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷(xiāo)（病毒式營(yíng)銷(xiāo)）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。在實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般都需要經(jīng)過(guò)方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營(yíng)銷(xiāo)才能最終取得成功。著名的電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph 博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。病毒性營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有有吸引力的病源體；幾何倍數(shù)的傳播速度；高效率的接收；更新速度快。王老吉的病毒營(yíng)銷(xiāo)（事件營(yíng)銷(xiāo)）分析、近年王老吉網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)分析隨著王老吉名氣的擴(kuò)大，隨之而來(lái)的利益也增加了，于是更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)。最先進(jìn)也最受歡迎的必然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。如今我們已經(jīng)進(jìn)入了信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，凡是具有前瞻性的人或者企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們不得不關(guān)注中國(guó)數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民們的聲音和力量。因此，王老吉依據(jù)新的形勢(shì)也參與了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。話說(shuō)王老吉到底是如何在一夜之間成為全國(guó)人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企業(yè)都不曾采取過(guò)的措施。2008年6月18日，用一億元巨款捐助災(zāi)區(qū)的王老吉飲料，引起了最多國(guó)人的注意。它這一個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)不僅使自己成為千家萬(wàn)戶(hù)直銷(xiāo)的品牌并且樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。運(yùn)用4I原則中的“個(gè)性原則”創(chuàng)出了一片天。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)主要在可以讓消費(fèi)者看到獨(dú)特的地方，王老吉以捐贈(zèng)巨款的方式打鳴了旗號(hào)，必然引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。然而第二天，在國(guó)內(nèi)著名的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中有一“趣味原則”。所謂無(wú)風(fēng)不起浪，帖子無(wú)疑引起了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注并且使之為一個(gè)新熱點(diǎn)。趣味性使許多網(wǎng)民看到內(nèi)容后卻會(huì)心一笑，并被煽動(dòng)起當(dāng)時(shí)情境下特有的激情，帖子不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋