【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對(duì)王老吉品牌的過(guò)度使用，會(huì)削弱其“中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。本來(lái)消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌類(lèi)別、核心產(chǎn)品等情況，認(rèn)知明確，記憶清晰。然而由于過(guò)度使用，使人們開(kāi)始懷疑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，這一懷疑可能導(dǎo)致王老吉的忠實(shí)顧客紛紛遠(yuǎn)離而去。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，必須進(jìn)行有效地管理，才能保證它保值和增值。而實(shí)際上許多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財(cái)力，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌欄再將它經(jīng)營(yíng)成一個(gè)名牌實(shí)屬不易，但維護(hù)名牌的知名度和美譽(yù)度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。在當(dāng)前中國(guó)的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的大背景下，中國(guó)企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來(lái)吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護(hù)和持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優(yōu)勢(shì)》，段鵬，2011年5月3日《王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略》《王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略1億到10億》《民族品牌走向國(guó)際 只有王老吉抓住了機(jī)遇》《王老吉涼茶的品牌定位及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》《關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究》《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略》，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，年11月《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》1《淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新》1《營(yíng)銷(xiāo)人的自我營(yíng)銷(xiāo)》2004第二篇：王老吉營(yíng)銷(xiāo)策略分析王 老 吉 營(yíng) 姓名：呂天文班級(jí)：工管學(xué)號(hào)： 154 201505006224銷(xiāo) 策 略 分 析王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱(chēng)。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶涼茶包涼茶粉涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”:固體涼茶、低糖涼茶和無(wú)糖涼茶，開(kāi)創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。一：渠道策略現(xiàn)代渠道：現(xiàn)代渠道中的倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)有著 廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。一般情況下現(xiàn)代渠道的 市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷(xiāo)、統(tǒng)一結(jié)算。另外這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。為了獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇其在現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣(mài)場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)。執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)是王老吉現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列，在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉市場(chǎng)部已于2006年和2007年在全國(guó)辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”鼓勵(lì)賣(mài)場(chǎng)人員完善賣(mài)場(chǎng)形象，吸引消費(fèi)者眼球。特通渠道：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠家來(lái)說(shuō)面臨第一是開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高。第二是收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。王老吉還進(jìn)行了聯(lián)合促銷(xiāo)，如與啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)打出的“買(mǎi)1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開(kāi)始了王老吉兌紅酒的嘗試性營(yíng)銷(xiāo)，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。王老吉與網(wǎng)吧的合作更具有創(chuàng)造性。2008年9月16日金山軟件正式對(duì)外宣布與廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就金山即將推入市場(chǎng)的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠世界》與王老吉達(dá)成深度推廣合作。王老吉作為道具被植入游戲中與金山共同推出印有《劍俠世界》LOGO和游戲畫(huà)面人物的專(zhuān)屬飲料，并共同舉辦“王老吉江湖防上火行動(dòng)”。與金山的合作讓王老吉在游戲和現(xiàn)實(shí)的世界里都火了一把。廣告宣傳：一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。王老吉原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。涼茶王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見(jiàn)血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開(kāi)始迅速走紅。王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線(xiàn)飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。成功原因歸納：1：品牌名稱(chēng)獨(dú)特好記、好念好寫(xiě)，容易傳播，與產(chǎn)品屬性相匹配。2：產(chǎn)品本身具有不可替代性。沒(méi)有大肆推廣時(shí)，就有一定的銷(xiāo)量。3：產(chǎn)品包裝以紅黃兩色為主色調(diào)，傳達(dá)出傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的信息。4：罐裝王老吉配方偏甜，口感像山楂水一樣，接近飲料的味道，滿(mǎn)足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求。5：“預(yù)防上火”和“降火”的功效是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。6： 2003年SARS**，使得王老吉銷(xiāo)量大增。7：王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念，在海量的“飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類(lèi)——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。站在消費(fèi)者的角度解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。8：營(yíng)銷(xiāo)投入大2003年，王老吉的宣傳推廣投入4000多萬(wàn)，2004年則增加到1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì)2個(gè)多億。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢(shì)猛增，而其銷(xiāo)量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達(dá)到18億。9：汶川大地震，捐款一個(gè)億，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，使得王老吉品牌美譽(yù)度大大提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量也暴增。10：渠道營(yíng)銷(xiāo)，在維護(hù)原有銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選在川菜館、湘菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。第三篇：營(yíng)銷(xiāo)策略王老吉分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷(xiāo)等角度分析紅灌王老吉的策劃過(guò)程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷(xiāo)策劃；分析一、序言眾所周知，王老吉原來(lái)是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷(xiāo)量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷(xiāo)售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。但是紅罐王老吉的銷(xiāo)售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過(guò)一些問(wèn)題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問(wèn)題，并使其銷(xiāo)售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂(lè)道，研究王老吉成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃具有重要的意義。二、紅罐王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過(guò)專(zhuān)家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。（二）市場(chǎng)定位策劃“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因?yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。王老吉的品牌定位策劃（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）定位核心價(jià)值通過(guò)調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光?。?）市場(chǎng)地位定位策劃紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢梢哉f(shuō)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（三）品牌策劃一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類(lèi)、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來(lái)模糊的品值清晰的表述為預(yù)防上火。王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國(guó)個(gè)人的消費(fèi)者。（四）價(jià)格策劃，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。（五）廣告?zhèn)髅讲邉澰诘谝浑A段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)調(diào)