【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)勞未來的目標(biāo)是將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%25%。因此，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展前景還是相當(dāng)大的，為了該產(chǎn)業(yè)在中國(guó)更好地發(fā)展，我進(jìn)行了一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分別對(duì)中國(guó)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境的和微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。在宏觀行銷環(huán)境方面，我分別對(duì)自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行了分析；微觀環(huán)境我則是從供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部因素、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾與輿論等方面進(jìn)行了分析。一、麥當(dāng)勞的宏觀環(huán)境分析（一）自然環(huán)境:人們傾向于消費(fèi)的無毒無害、綠色產(chǎn)品,對(duì)此麥當(dāng)勞開始注重食品的綠色、健康,同時(shí)現(xiàn)在人們更加注意對(duì)環(huán)境的保護(hù),杜絕白色污染提倡環(huán)保。對(duì)此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營(yíng)銷。（二）人口環(huán)境：中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，有十幾億的龐大人口，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中。青少年所占比重較大。城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費(fèi)群。我國(guó)人口趨于老齡化，也勢(shì)必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)民收入日漸增多，消費(fèi)者水平與日俱增，不容忽視。（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)提供了資金支持。我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起，對(duì)麥當(dāng)勞的發(fā)展是一個(gè)威脅。2008年金融危機(jī)席卷全球，從美國(guó)、歐洲、亞洲到中國(guó)，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn),讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意,餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。一方面，金融危機(jī)帶來的將是一次市場(chǎng)重新“洗牌”的過程,很多缺乏品牌力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)必將在本次“洗牌”的過程中退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái),而這種洗牌已經(jīng)開始我們可以看到,在一些城市已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。另一方面，在餐飲行業(yè)“大盤”穩(wěn)定的前提下,金融危機(jī)所帶來的市場(chǎng)“洗牌”也是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程,這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場(chǎng)發(fā)展的新的空間與機(jī)會(huì),尤其是對(duì)于中式快餐而言更是如此。對(duì)于麥當(dāng)勞來說,金融危機(jī)一定程度上減少了它的銷售量。（四）政治環(huán)境:我國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定,政府設(shè)有連鎖店的貸款政策,貿(mào)易壁壘也有所減弱,算是政策上的支持。2我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi),努力擴(kuò)大內(nèi)需,也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營(yíng)銷。（五）社會(huì)文化環(huán)境:教育水平普遍提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善對(duì)于商品的理性購(gòu)買能力提高。隨著改革開放的深入發(fā)展,人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變,對(duì)西方文化的接受和青睞使得對(duì)西式快餐的需求增大。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境: 當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高,科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著改革開放的深入發(fā)展,人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變,對(duì)西式快餐的需求增大。二、麥當(dāng)勞的微觀環(huán)境分析供應(yīng)商：辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國(guó)的土豆供應(yīng)商。銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國(guó)的分部主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊?guó)麥當(dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部因素：麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商——實(shí)體分配公司，麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商——夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作，麥當(dāng)勞有特色的廣告體制能讓麥當(dāng)勞的歡樂,健康,時(shí)尚理念遍布全球這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場(chǎng)大獲成功。消費(fèi)者：麥當(dāng)勞的理念為方便,年輕,活力,健康,時(shí)尚。因此麥當(dāng)勞的消費(fèi)市場(chǎng)是以年輕人為主體的。消費(fèi)群體有青少年,工薪階層,等不同年齡不同需要的人群。針對(duì)16歲以下的群體，有90%表示喜歡它，但是針對(duì)16歲以上人群，其喜愛率隨著年齡增加而逐漸下降。包括很多個(gè)人出差人士、時(shí)尚人士、朋友聚會(huì)等，去麥當(dāng)勞不是因?yàn)橄矚g，而是感覺到“衛(wèi)生和方便”?！皟和瘶穲@”牢牢抓住了低齡顧客，“衛(wèi)生和方便”使很多臨時(shí)顧客趨之若鶩，麥當(dāng)勞其實(shí)不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營(yíng)銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點(diǎn)空間”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“24小時(shí)店”，中國(guó)的快餐企業(yè)哪家能夠和麥當(dāng)勞比肩？ 競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者主要有百勝旗下的肯德基,必勝客,塔克鐘以及Garden,星巴克,德克士,華萊士,漢堡王,永和大王等中外知名快餐店。公眾與社會(huì)輿論：近年來，麥當(dāng)勞經(jīng)常被曝出一些負(fù)面新聞，例如，美國(guó)麥當(dāng)勞出售的麥樂雞竟含泥膠和石油成分英國(guó)《每日郵報(bào)》援引美國(guó)有線新聞網(wǎng)絡(luò)首席醫(yī)療記者的報(bào)道稱：在美國(guó)麥當(dāng)勞出售的麥樂雞，含有泥膠和石油成分的化學(xué)物質(zhì)。一時(shí)間，這個(gè)世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到質(zhì)疑。辟謠團(tuán)購(gòu)套餐：2011年11月11日，有市民發(fā)現(xiàn)高朋網(wǎng)上有麥當(dāng)勞套餐的團(tuán)購(gòu)信息，團(tuán)購(gòu)成功后顧客可憑電子碼到麥當(dāng)勞兌換套餐。11日晚，麥當(dāng)勞公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，麥當(dāng)勞從未與任何團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開展合作，此類團(tuán)購(gòu)均為虛假信息，提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)受騙。商標(biāo)侵權(quán)：因認(rèn)為商評(píng)委通過的配有紅地兒黃字的“W”標(biāo)志以及“WONDERFUL萬德福”商標(biāo)，侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)，麥當(dāng)勞公司將商評(píng)委和因持有“W”商標(biāo)的韓頤和告上法庭。違規(guī)丑聞：2012年央視315晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞違規(guī)操作：原本快到期的甜品派，員工一換包裝，又向后推遲一個(gè)小時(shí)，有時(shí)候員工將甜品派包裝更換上新的，重新寫上時(shí)間代售。供應(yīng)商過期肉事件：2014年7月20日，據(jù)上海電視臺(tái)報(bào)道，作為麥當(dāng)勞、肯德基等公司的供應(yīng)商上海福喜食品有限公司，將過期8個(gè)月的、顏色發(fā)青的臭肉重新切片裝進(jìn)新包裝，將“保質(zhì)期”延長(zhǎng)了1年。每天會(huì)有專人制作兩套報(bào)表，以掩蓋真實(shí)的生產(chǎn)日期。以上這些都是近幾年來麥當(dāng)勞遭遇的各種事件*