【文章內(nèi)容簡介】 、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品等。（二）寶潔在其行業(yè)中的市場現(xiàn)狀寶潔是一家生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)，依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。寶潔公司的產(chǎn)品消費頻率高，使用時限短，對于消費的便利性要求很高，擁有廣泛的消費群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。針對寶潔公司所在的快速消費品行業(yè)市場現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對性強、訴求點突出、獨特的銷售主張等特點。投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費占據(jù)中國廣告主首位。針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童，并爭取使許多廣告語成為社會流行語，如“沒有蛀牙”。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。獨特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。二、寶潔公司廣告策略分析1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔公司進入中國市場時，品牌在堅持國際化的同時，也存在一個品牌的本土化問題。寶潔公司在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，２其間針對中國的消費者對自身的廣告策略不斷進行適當?shù)恼{(diào)整。（一）國際品牌廣告的本土化寶潔的產(chǎn)品進入中國市場，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，在國外作為普通百姓的日常用品，進入中國之初，由于中美經(jīng)濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場上與普通消費者的距離，寶潔一直堅持一貫的“親和”路線的原因，自進入中國市場起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益。寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給營銷部門，以創(chuàng)作出更適合中國消費者審美觀點的廣告。這些都是影響寶潔在中國廣告策略的因素。(二)寶潔的媒體廣告策略 寶潔公司主要采用電視廣告。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告在各臺滾動播出。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。幾十年來，針對中國市場，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來，寶潔不斷加大與各電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，同時加大對優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測統(tǒng)計，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍?，F(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺合作等方式，更有針對性的選擇電視媒體和廣告時段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。隨著越來越多強有力的消費者遠離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進駐E時代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)頁、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣３告。如針對飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學院的活動，以求飄柔這一品牌進一步深入人心。（三）準確把握消費群和廣告受眾的心理日化用品的購買者大多數(shù)為家庭主婦，針對她們迫切想要解決問題的心理，寶潔一直堅持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”?！皩＜曳ā笔牵褐赋瞿忝媾R的某個問題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來告訴你，寶潔的某個產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說服消費者。如在“全新潘婷深層修護系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對每一位消費者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑?？傊?，寶潔公司在廣告中運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，增加可信度。同時它不僅通過廣告使消費者了解商品，更通過派送贈品的方式使消費者能夠切實體會。經(jīng)?？稍谄诳s志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對品牌的知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。消費者可以通過免費使用的方式來體驗產(chǎn)品的效果，逐漸擴大消費群體和產(chǎn)品品牌的影響力。三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢分析（一）主要競爭對手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略寶潔公司的主要競爭對手是另一家全球知名的日化企業(yè)聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一品牌廣告戰(zhàn)略。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，４可以彰顯品牌形象。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來進行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達到廣告促銷目標。(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢分析多品牌廣告策略讓消費者清楚知曉各類產(chǎn)品多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費群體詳細了解各個產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對不同消費者的需求詳細制作廣告介紹，如有的消費者有頭屑煩惱，他可以看過海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費者頭發(fā)粗糙，可以通過潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對會讓消費者通過廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。而實行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。在不同檔次進行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場進攻就遇到重重困難。多品牌廣告策略有利于尋找差異性寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過個性鮮明的廣告在一般人認為沒有縫隙的市場上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟實用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對每種利益不同的側(cè)５重而已。對有些人而言，清潔和漂白最重要；對其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購買者中存在不同的群體或細分市場，并且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，以及無數(shù)的亞細分市場，并且已經(jīng)開發(fā)了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。而實行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立。多品牌廣告策略是競爭中保護自己的銳利武器寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對手、保護自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合廣告作為營銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運用會起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進銷售。無處不在的銷售來配合廣告寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。中國現(xiàn)有270多個20萬人口以上城６市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠地區(qū)，每天都會有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無形中強化了消費者對寶潔的印象。良好的公共關(guān)系強化廣告效果在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無形促進消費者購買的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗使它知道，若想在當?shù)孬@得成功，就必須得到當?shù)卣腿嗣竦闹С?。因此寶潔進入中國后，十分注重與當?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐5萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設(shè)立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。事實證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，并且在消費者的心目中樹立了良好的形象。只有各種手段的綜合運用，才會起到良好的廣告效果，完成目標。結(jié)論寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴謹?shù)呢撠煈B(tài)度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。７致謝本論文是在我的指導老師徐芃老師的親切