寶潔洗發(fā)水營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-02-10 23:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國(guó)上下皆知的秘密?！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。 ? 市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從 2023年 8月 ——2023年 10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤(rùn)的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開(kāi)發(fā)，絕對(duì)是基于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。 階段營(yíng)銷策略 廣告營(yíng)銷策略 ? ? “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅 —與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求， 完美女神！” ? ? 潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群 18－ 35歲女性 廣告營(yíng)銷策略 ? ? 寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。 ? “獨(dú)特的銷售建議”理論（即 Unique Selling Proposition， USP理論） USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。 廣告營(yíng)銷策略 ? 飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品”，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 ? ? 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。 廣告營(yíng)銷策略 ? ? 在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。 廣告營(yíng)銷策略 差異化營(yíng)銷 ? 差異化營(yíng)銷寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 差異化營(yíng)銷 ? 寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。 注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 ? ? 1998年 4月，寶潔公司決定與中國(guó)首屈一指的科技機(jī)構(gòu) ——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國(guó)人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)的學(xué)問(wèn)。 注重科研、持續(xù)創(chuàng)新 ? ? 企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，就是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。“聯(lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過(guò)程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)；開(kāi)放式創(chuàng)新以及 360度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。 海飛絲 ? 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購(gòu)買者（家庭主婦，多青睞于全家共用） ? “農(nóng)村包圍城市” 。 “海飛絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受 ? 男代言人。 海飛絲
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