【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)，以及良好的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會(huì)公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與信賴，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、理解和支持，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無(wú)疑正日益在搞活經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上，扮演著越來(lái)越重要的角色，其作用集中表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購(gòu)買與消費(fèi)之間，在時(shí)間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即傳播產(chǎn)銷信息，引導(dǎo)購(gòu)買消費(fèi)。廣告可以降低尋求消費(fèi)者的成本，它借助一定的媒體，把商品和服務(wù)等信息及時(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者；廣告?zhèn)鞑?，可以多次重?fù)、“強(qiáng)迫”消費(fèi)者注意和接受信息；廣告能有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求進(jìn)行不斷刺激，以引發(fā)購(gòu)買行為。（二）激發(fā)需求，增加銷售一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。（三）造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種實(shí)力的較量，廣告能增加競(jìng)爭(zhēng)的聲勢(shì)、激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力，造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)是十分有利的。提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。（四）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，由于分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。有些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買以后，由于對(duì)產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問(wèn)題。通過(guò)廣告對(duì)商品知識(shí)的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。（五）促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，增加彈性價(jià)格空間廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的強(qiáng)調(diào)和挖掘、塑造，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足，從而形成重復(fù)性購(gòu)買。廣告能夠把品牌的形象、意義和消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境及文化背景聯(lián)系起來(lái)，從而使品牌富于個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。而當(dāng)消費(fèi)者建立對(duì)某種品牌的忠誠(chéng)，他們往往不會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)十分敏感，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為無(wú)彈性需求。在這種情況下，企業(yè)就有了提價(jià)的彈性空間。（六）豐富生活，陶冶情操好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操。廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象?？傊?，在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。第三部分 廣告策略一、目標(biāo)策略（一）、簡(jiǎn)略分析：此次廣告延續(xù)了羅志祥、曾愷玹的故事，增加了“懷孕篇”和“生了孩子后的生活篇”。因?yàn)榱_志祥和曾愷玹的廣告故事是大家了解和熟知飄柔的開始，此廣告的時(shí)間比較久遠(yuǎn)。我們用了延續(xù)廣告的手法，讓觀眾回憶起這一段廣告，用延續(xù)故事的手法，勾起消費(fèi)者的回憶。運(yùn)用消費(fèi)者“懷舊”的心理，讓消費(fèi)者想起原來(lái)的廣告，再次激起消費(fèi)者的購(gòu)買飄柔的欲望。（二）、廣告目標(biāo)： 鞏固飄柔的知名度的同時(shí)，讓知名度再次增加。用“延續(xù)”“回憶”的廣告表現(xiàn)手法，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者，挽回流失的消費(fèi)者。且增大飄柔的影響力，通過(guò)延續(xù)故事的廣告，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者 通過(guò)廣告讓受眾對(duì)飄柔的概念更加理性化的塑造，讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知“飄”“柔”的具體表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者知飄柔不止有感性的一面，也有理性的一面。以此達(dá)到宣傳作用。 在洗發(fā)水銷售淡季時(shí)提高飄柔的產(chǎn)品銷量，在洗發(fā)水銷售旺季時(shí)，在同行中能取得較大的優(yōu)勢(shì)。 讓大眾對(duì)飄柔產(chǎn)品再次產(chǎn)生好感,讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛飄柔產(chǎn)品，培養(yǎng)新的消費(fèi)者，不止是女性，也增加男性消費(fèi)者。 通過(guò)“延續(xù)廣告”的方法增加飄柔洗發(fā)水的銷量，進(jìn)而提高利潤(rùn)。（三）、預(yù)期目標(biāo)： 爭(zhēng)取一部分新的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，用新的廣告和一系列的宣傳活動(dòng)使飄柔在洗發(fā)水市場(chǎng)的知名度提高20%。 通過(guò)廣告進(jìn)一步樹立飄柔在社會(huì)公眾心目中的良好形象 。增加飄柔的信譽(yù)度和好感度。讓更多的消費(fèi)者從心里接受本產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 在保持原有的市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)四個(gè)百分點(diǎn)，使產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中更加具體化。 消費(fèi)者以“飄柔”為第一品牌率達(dá)到15%以上。消費(fèi)者以“飄柔”為第二品牌率達(dá)到30%以上。二、市場(chǎng)策略（一）、原市場(chǎng)策略簡(jiǎn)述：原有的市場(chǎng)策略目標(biāo)定位都市女性，更具體一點(diǎn)是定為注重形象的愛美的女性，較多為20到30歲之間的，也有一些更為年輕有消費(fèi)能力的女性會(huì)選擇本產(chǎn)品。隨著洗發(fā)水品牌的不斷增多，洗發(fā)水的功能不斷的細(xì)分，不同年齡層的女性會(huì)選擇不同的洗發(fā)水，比如隨著時(shí)代的變化，燙染在女性之中越來(lái)越受歡迎，所以女性會(huì)選擇修復(fù)能力更好的洗發(fā)水產(chǎn)品。再比如如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，人們可以從網(wǎng)上了解更多的洗發(fā)水品牌，不止國(guó)內(nèi)的，也包括很多國(guó)外的，有消費(fèi)水平能力的人更多愿意選擇更好的產(chǎn)品。（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，將飄柔更深入的打入市場(chǎng)。如今的飄柔產(chǎn)品價(jià)格在洗發(fā)水品牌中定價(jià)的不高，利用飄柔的平價(jià)優(yōu)勢(shì)，重質(zhì)量而不重價(jià)格，增加低收入人群中的市場(chǎng)，尤其是注重洗發(fā)水質(zhì)量，但是消費(fèi)水平不高的人群的市場(chǎng)。 原針對(duì)都市、愛美的女性的市場(chǎng)繼續(xù)保持銷售量，在保持銷售量的同時(shí)，利用新增加的“延續(xù)廣告”，利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，勾起女性對(duì)之前的廣告的回憶，重新挽回流失的消費(fèi)者，使都市女性消費(fèi)者的數(shù)量慢慢增加。 由于“延續(xù)廣告”的方式比較獨(dú)特，尤其是時(shí)隔了好幾年后的延續(xù)故事的廣告。會(huì)激起沒有看過(guò)原廣告的消費(fèi)者的好奇心。重點(diǎn)訴求對(duì)象為年輕的少女和學(xué)生，因飄柔羅志祥和曾愷玹的廣告是浪漫，時(shí)尚的，是以一種偶像劇的故事方式呈現(xiàn)給大家，年輕的少女及學(xué)生對(duì)愛情會(huì)有一種美好的、浪漫的向往，通過(guò)此廣告，利用她們對(duì)愛情美好的向往的這一心理，抓住少女及學(xué)生的市場(chǎng)。再加上飄柔的定價(jià)不高，屬于平價(jià)的洗發(fā)水產(chǎn)品，少女及學(xué)生更能接受，她們的父母也更樂于接受。 通過(guò)廣告加強(qiáng)飄柔“柔順”的定位，提高飄柔的質(zhì)量，增加高消費(fèi)水平能力的女性的市場(chǎng)，高消費(fèi)水平的女性有更強(qiáng)的判斷力，她們追求的是性價(jià)比，通過(guò)一系列的廣告及宣傳活動(dòng)，增加飄柔再她們心中的地位。 “延續(xù)故事的廣告”是增加“懷孕篇”和“生了孩子后的生活片”，主要訴求對(duì)象也是“準(zhǔn)媽媽”和“新媽媽”，利用“媽媽都會(huì)追求質(zhì)量更好的產(chǎn)品”這一心理，讓她們知道即使是懷孕或者剛當(dāng)上母親，頭發(fā)也依舊可以很柔順。增加“準(zhǔn)媽媽”和“新媽媽”的市場(chǎng)。 同“準(zhǔn)媽媽”和“新媽媽”市場(chǎng)是一個(gè)道理，男人都希望自己的老婆是美的，懷孕期間的女性容易掉發(fā)，或者是因?yàn)閼言凶兊脩卸璨辉敢獯蚶眍^發(fā)而變得發(fā)質(zhì)差，這是準(zhǔn)媽媽和準(zhǔn)爸爸都不愿意看到的。通過(guò)新的“延續(xù)廣告”，不僅向準(zhǔn)媽媽訴求，也像準(zhǔn)爸爸訴求，飄柔能給孕婦帶來(lái)一頭柔順的秀發(fā)，即使是孕婦，頭發(fā)也可以保持柔順。無(wú)形之中增加了男性的消費(fèi)市場(chǎng)。三、定位策略（一）、飄柔的形象定位的“柔順”“時(shí)尚”“浪漫”，保持原有的定位策略，增加和加強(qiáng)“自信”的定位。讓消費(fèi)者和觀眾知道，即使是準(zhǔn)媽媽，也可以有一頭飄逸、柔順的秀發(fā)。即使剛當(dāng)上媽媽，以照顧孩子為重，飄柔也可以為消費(fèi)者增加自信。（二）、飄柔的產(chǎn)品定位：質(zhì)量高、平價(jià)、時(shí)尚的洗發(fā)水，性價(jià)比高，以物美價(jià)廉的洗發(fā)水產(chǎn)品在洗發(fā)水市場(chǎng)中搶占一席之地。四、媒介策略由于之前的飄柔廣告發(fā)布時(shí)是以電視為主，網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)。所以如今的新的延續(xù)廣告還是以電視發(fā)布為主。但因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上的廣告也有許多，尤其是看視頻時(shí)前面的廣告，加上飄柔的廣告消費(fèi)者定位是較年輕的人群，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也要作為重點(diǎn)宣傳點(diǎn)。因此廣告的媒介策略為新媒體宣傳為主，平面廣告其它廣告宣傳為輔。（一）、電視方面： 央視及各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段插播廣告，央視8套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視四大衛(wèi)視為主。央視8套以電視劇為主，這四大衛(wèi)視收視率高，電視及娛樂綜藝方面都做的比較好，在這幾個(gè)臺(tái)播放廣告，會(huì)有很好的廣告宣傳效果。其它衛(wèi)視也不能懈怠，電視廣告插播，全方位宣傳，以達(dá)到最好的宣傳效果。 電視劇植入廣告。以“清揚(yáng)洗發(fā)水”植入電視劇《無(wú)懈可擊之高手如林》的成功案例為例子，宣傳的非常成功，清揚(yáng)成功的打入了洗發(fā)水的主流市場(chǎng)。 綜藝節(jié)目冠名廣告。綜藝方面以《中國(guó)好聲音》加多寶的冠名及《超級(jí)女聲》的蒙牛酸酸乳的冠名為例子。將飄柔洗發(fā)水冠名綜藝，加強(qiáng)宣傳力度，達(dá)到更好的宣傳效果。（二）、網(wǎng)絡(luò)方面： 各大主流網(wǎng)站的宣傳。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等主流視頻網(wǎng)站的宣傳，在觀看視頻前的兩分鐘廣告播放時(shí)間，將飄柔廣告插入播放。 微博、豆瓣、天涯等社交平臺(tái)的宣傳。世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等婚戀交友平臺(tái)的宣傳，此類平臺(tái)的年輕人較多，尤其是婚戀交友平臺(tái)，以結(jié)婚為前提，符合飄柔新廣告的訴求對(duì)象——“準(zhǔn)媽媽”“準(zhǔn)爸爸”（三）、電影大屏幕方面：利用電影播放前插播廣告的時(shí)間，插入飄柔廣告?？措娪暗娜巳憾嘁阅贻p男女為主，符合飄柔新廣告的訴求對(duì)象，能達(dá)到很好的宣傳效果。（四）、平面廣告方面： 報(bào)紙版面：報(bào)紙的受眾現(xiàn)多位年紀(jì)較大的長(zhǎng)輩，而沒有消費(fèi)能力的少女及學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源就來(lái)自于長(zhǎng)輩。利用報(bào)紙版面來(lái)放飄柔廣告，抓住老一輩消費(fèi)者的心理，將飄柔的“平價(jià)、質(zhì)量好”的形象在他們心目中扎根，能提高洗發(fā)水的銷量 雜志版面：雜志的受眾以女性為主，這也符合飄柔以女性為主要消費(fèi)者。在時(shí)尚雜志上投放飄柔洗發(fā)水的廣告，將飄柔“自信、時(shí)尚”的形象打入女性的心目中。（五）、其它廣告方面：公交車站臺(tái)，公交車車廂上、電梯內(nèi)的廣告，全方位、無(wú)時(shí)無(wú)刻的宣傳飄柔廣告，在生活之中將飄柔進(jìn)行宣傳，增加飄柔的“親切感”。也能在無(wú)形之中增加消費(fèi)者五、訴求策略（一）、概況：根據(jù)全國(guó)主要城市內(nèi)開展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無(wú)局限，也就是說(shuō)無(wú)論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群。而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。（二）、訴求點(diǎn)：飄柔的最主要特點(diǎn)就是平民化，集中適用于2030歲的年輕女性，柔順是飄柔一貫的宗旨。而我們的新廣告主要就是抓住另一個(gè)新的市場(chǎng)。中國(guó)的洗發(fā)水品牌有很多種，我們?cè)噲D將飄柔的受眾人群擴(kuò)大化，深入到孕婦也可以適用，還有嬰兒系列產(chǎn)品，力圖將柔順進(jìn)行到底。羅志祥的廣告滿足了大家的愛情幻想，從談戀愛到結(jié)婚到生小孩，飄柔將一條龍的服務(wù)。六、創(chuàng)意說(shuō)明飄柔的創(chuàng)意廣告有“人生中，相遇最美。當(dāng)與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來(lái)自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發(fā)絲所存在的潛力，讓頭發(fā)秀出建筑般的華美?！薄帮h柔，你是我生命中最美的相遇。廣告中的男主人公在公交車到站下車時(shí)初遇了女主人公，女主人公的秀發(fā)更加的柔順，發(fā)卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點(diǎn)把發(fā)卡交給了女主人公，進(jìn)而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們?cè)诳磸V告的同時(shí)像看電視劇一樣，無(wú)意識(shí)記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，使廣告具有一定的故事效果，進(jìn)而加大了廣告在人群中的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而以一則美好、浪漫的廣告創(chuàng)意打動(dòng)人心，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)飄柔產(chǎn)品。我們這則新廣告這是羅志祥與曾愷玹的愛情廣告的延續(xù)篇。很多人都想知道男女主角在相遇相識(shí)相愛結(jié)婚之后還會(huì)在飄柔這個(gè)催化劑的作用下發(fā)生怎么樣的故事呢？我們嘗試拍攝這個(gè)廣告的后續(xù)篇，女性的訴求在前幾個(gè)階段表現(xiàn)的十分明顯。而后女性進(jìn)入人生的另一個(gè)階段，作為一個(gè)妻子懷孕生孩子，利用飄柔洗發(fā)水，展現(xiàn)柔順飄逸的秀發(fā)，吸引丈夫的目光。飄柔，飄逸的秀發(fā)始終是大家關(guān)注的焦點(diǎn)！七、宣傳文案