【正文】 貼片網(wǎng)絡(luò)戶外————————說(shuō)明：衛(wèi)視每天播出二次（ 2次） 貼片網(wǎng)絡(luò)以點(diǎn)擊率為基準(zhǔn)，任何時(shí)段播出（ 1天）戶外廣告從活動(dòng)開(kāi)始持續(xù)展出 第二月媒介/頻率第一周第二周第三周第四周衛(wèi)視貼片網(wǎng)絡(luò)戶外————————說(shuō)明：衛(wèi)視每周播出四天，一天二次。對(duì)產(chǎn)品而言，最主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會(huì)總體購(gòu)買(mǎi)力水平，但是購(gòu)買(mǎi)力是一個(gè)綜合指標(biāo)它是受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物價(jià)、儲(chǔ)蓄、等等一系列經(jīng)濟(jì)變量的影響。競(jìng)爭(zhēng)隨著洗發(fā)水產(chǎn)品的增多，飄柔的市場(chǎng)正在逐步縮小。社會(huì)因素我國(guó)人民和西方思想不同，我們喜歡柔順黑亮的秀發(fā)。（2）、飄柔洗發(fā)水總是請(qǐng)具有高人氣的年輕明星來(lái)做廣告，這必定能夠吸年輕的“追星族”們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。飄柔應(yīng)開(kāi)發(fā)不同味道的洗發(fā)水，以迎合年輕人的需求，更能散發(fā)出年輕人的活力。威脅（1）、產(chǎn)品太單一，一成不變，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。樹(shù)立品牌，打造品牌，鞏固品牌。針對(duì)新產(chǎn)品系列的準(zhǔn)爸爸媽媽以及有寶寶的家庭。 就市定價(jià)法，采取隨具體問(wèn)題具體分析?；顒?dòng)方式：v 定期舉行低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者享受到物美價(jià)廉的樂(lè)趣。v 對(duì)于新產(chǎn)品可以組合銷(xiāo)售，將孕媽媽系列和嬰兒系列組合成套，作為“媽咪寶貝”套裝銷(xiāo)售并贈(zèng)送小禮品，如嬰兒玩具小車(chē)和奶瓶刷。（二）公關(guān)策略：以電視媒體為主，廣播媒體和報(bào)紙廣告媒體為輔據(jù)中國(guó)廣告雜志的調(diào)查顯示，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙和廣播的閱讀收聽(tīng)率較多，他們平時(shí)接觸最多的媒體即是電視媒體。（3）、投資贊助網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、電影和各類(lèi)綜藝節(jié)目的興起業(yè)給了飄柔一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，贊助一些影視作品和電視節(jié)可以提高飄柔知名度和擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。（三）具體活動(dòng)方案：u 一段廣播結(jié)束之后，插播飄柔的廣告，并著重強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)：想知道秀發(fā)持久柔順的秘密嗎？飄柔給你不可思議的感覺(jué)！u 在報(bào)紙上選取合適的版面，采用色彩鮮明的油畫(huà)形式，突出產(chǎn)品的特征，吸引讀者的注意力。u 在各大商場(chǎng)中，根據(jù)不同的主題做廣告宣傳，畫(huà)面可以是宣傳口號(hào)，也可以只是飄柔洗發(fā)水系列的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致；在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)出：飄柔為您貼心服務(wù)；在各銷(xiāo)售專(zhuān)柜擺出廣告。經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃————11000創(chuàng)意————2設(shè)計(jì)————1廣告制作刊播費(fèi)用電視30秒、膠片150000230000網(wǎng)絡(luò)90秒、15秒、膠片25000250000平面整開(kāi)、四開(kāi)不等157克、四色膠印——5000張1300000營(yíng)銷(xiāo)配合費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織實(shí)施，不計(jì)入廣告費(fèi)用預(yù)算促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織根據(jù)實(shí)際情況而定，具體數(shù)目難以確定，暫定預(yù)算為200萬(wàn)元。三、后期評(píng)估：對(duì)媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷(xiāo)售評(píng)估，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)評(píng)估。我國(guó)洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民 生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。通過(guò)這次的廣告團(tuán)隊(duì)合作我不僅學(xué)會(huì)了如何與人交流提高效率，并且通過(guò)其他小組的展示學(xué)習(xí)到了不一樣的思路與知識(shí)，彌補(bǔ)了自己組的不足之處，感觸良多。這次策劃也大大提高了我們組的凝聚力，讓我們更加的注重的團(tuán)隊(duì)精神。突然想起魯迅先生的一句話：這里本來(lái)沒(méi)有路，只是走的人多了，也便成了路。很感謝老師給我們的幫助，讓我們這次策劃中學(xué)到了很多知識(shí)并提高了我的技能!組員 黎萌萌第一次接觸廣告學(xué)，感覺(jué)很新穎。這僅僅只是認(rèn)識(shí)。因?yàn)橛幸痪湓捳f(shuō)的是女人的錢(qián)最好賺。雖然每個(gè)人做的自己的部分，但是我們還是會(huì)互相溝通，說(shuō)出自己的建議，有不懂的地方，也會(huì)說(shuō)出來(lái)，大家互相幫助。這些都是分析廣告的點(diǎn)。比如我做的部分是海飛絲廣告，海飛絲就是簡(jiǎn)單，有效，快速定位的洗發(fā)水，所以做的ppt也是簡(jiǎn)單，直接的風(fēng)格。接著是第二輪，廣告的策劃。要考慮的東西很多，全方位考慮，真的不是想象的那么簡(jiǎn)單。通過(guò)這兩輪廣告的學(xué)習(xí)，自己還是學(xué)到了很多，廣告學(xué)的知識(shí)，策劃的能力，面對(duì)眾人講解并展示自己的能力等。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷(xiāo)產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。一開(kāi)始的過(guò)程注定是艱難而曲折的，對(duì)廣告一無(wú)所知的我們只能在實(shí)踐中不斷的摸索，“量變產(chǎn)生質(zhì)變”，因此觀看大量的廣告是第一要?jiǎng)?wù)，只有通過(guò)這種方式，才能對(duì)廣告的表現(xiàn)形式、表達(dá)手法、核心創(chuàng)意有個(gè)最基礎(chǔ)的了解。有了這些基礎(chǔ)的了解后，我們真正開(kāi)始分析廣告。這個(gè)廣告的可取之處在于將廣告做成了一個(gè)連貫可視的微電影，既可以將其拆分開(kāi)來(lái)單獨(dú)觀看，也可以連貫起來(lái)作為一個(gè)微電影，形式確實(shí)有所創(chuàng)新，可惜廣告內(nèi)容過(guò)于陳舊，還是以愛(ài)情為主要切入點(diǎn)，甚至?xí)o受眾造成一種誤解，頭發(fā)的好與壞直接決定了你人生的愛(ài)情是否完美，但其實(shí)這是片面的，不完善的。在這點(diǎn)上，我們確實(shí)該好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。2. 準(zhǔn)確理解了廣告學(xué)科的重要概念,如廣告,廣告策劃,廣告創(chuàng)意,廣告媒體,廣告效果等。進(jìn)入新時(shí)代，我們已經(jīng)在努力的向西方國(guó)家學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，成果也日漸明顯，不過(guò)我們與外國(guó)廣告還是有很大的差距。同時(shí)，我也了解到現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。 組員：程敏在經(jīng)過(guò)了一學(xué)期的廣告學(xué)學(xué)習(xí)后，我有以下幾點(diǎn)心得體會(huì)1. 正確認(rèn)識(shí)了廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能。這種現(xiàn)象不是個(gè)例，縱觀現(xiàn)今的廣告，大部分都選擇采用這樣的方式，沒(méi)有廣告人再愿意花費(fèi)心思去創(chuàng)作一個(gè)與眾不同的廣告，大家不約而同的都選擇了一個(gè)省時(shí)省力的方式，那就是請(qǐng)大牌代言人，不用那么辛苦的去想創(chuàng)意，還能確保廣告反響好，何樂(lè)而不為？這種現(xiàn)象的廣泛存在可以稱(chēng)之為中國(guó)廣告界的悲哀。就飄柔的廣告而言，數(shù)量是非常龐大的，同時(shí)也是一個(gè)老牌知名洗發(fā)水，在廣告上的投入也不小。在查閱他人資料的時(shí)候，我們又面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是很多行業(yè)術(shù)語(yǔ)我們并不了解，很多深層次的分析我們并不能了解的很透徹，甚至可以說(shuō)是看不懂的。這學(xué)期我們的廣告課便是做課題。廣告做完了，知道真的做好一件事不是容易的，努力和不斷提升自己的能力，這是最重要的。小組的合作是真的重要，做好自己的一部分，是對(duì)小組最大的幫助。還是分工很明確。鍛煉自己的表達(dá)，上臺(tái)的表現(xiàn)，這是很重要的。因?yàn)樾〗M的每個(gè)人做一個(gè)部分，每個(gè)人做的風(fēng)格都會(huì)不一樣。開(kāi)始真的不知道從哪里入手，就問(wèn)了一下學(xué)廣告的朋友，真的才感覺(jué)到分析一個(gè)廣告不容易。選了10個(gè)洗發(fā)水的牌子，最后在小組的成員里看了一下，還是選擇了最主要最有代表性的四個(gè)。開(kāi)始做廣告我才深有體會(huì)。我有朋友學(xué)的就是廣告，看他期末的時(shí)候都會(huì)非常忙，真的很不容易。 所以為了是我們的路能更寬廣平坦我們必須通過(guò)自己的努力去改變它。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。倘若我們適應(yīng)不了廣告這樣的行業(yè)，我想，我也會(huì)嚴(yán)格按照老師所講知識(shí)分析自己，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以不變應(yīng)萬(wàn)變，不希冀做出什么豐功偉業(yè)來(lái)，但求能做出在本行業(yè)里算是佼佼者的其中之一，便也知足矣！組員 李亞男我們的策劃，在這周終于告一段落，這段日子我們的工作真的是非常緊張，但有一句話是這么說(shuō)的“累并快樂(lè)著”。好在組員之間都很有默契也很配合，對(duì)于提出的想法也是一拍即合不需要花費(fèi)太多時(shí)間進(jìn)行意見(jiàn)的統(tǒng)一。95%以上的美國(guó)人每周一般洗 5 次頭發(fā)。廣告費(fèi)用預(yù)算4881000元（具體以實(shí)際情況為主）第五部分 效果預(yù)測(cè)一、事前評(píng)估：包括對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測(cè)試，最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果。u 飄柔促銷(xiāo)人員穿著統(tǒng)一的服裝，在各大超市，購(gòu)物中心，賣(mài)場(chǎng)，重要街口，高等院校以及居民區(qū)派送免費(fèi)試用品。u 大力宣傳孕媽媽系列和嬰兒系列，和知名嬰兒品牌和孕婦品牌進(jìn)行合作，在購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額時(shí)可以獲得其合作品牌的贈(zèng)品或優(yōu)惠券。促銷(xiāo)人員不僅可以展示企業(yè)的形象，進(jìn)一步提升洗發(fā)水的品牌。（1）、線上活動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體逐漸占據(jù)了市場(chǎng)的大部分資源，年輕人已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)手機(jī)和電腦，飄柔應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便利條件，在線上開(kāi)展一系列互動(dòng)吸引大眾的目光。四、公關(guān)關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃（一）、公關(guān)目的：公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。在一定限期內(nèi)，還要對(duì)會(huì)員的積分進(jìn)行兌獎(jiǎng)活動(dòng)，努力使消費(fèi)者成為公司永久的忠實(shí)擁護(hù)者。178。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，打折派送、買(mǎi)一贈(zèng)一、捆綁銷(xiāo)售、參與抽獎(jiǎng)、買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說(shuō)如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序，手段各顯其能。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，白領(lǐng)和學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。（三）促銷(xiāo)目標(biāo)：樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高知名度，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并更深入了解本產(chǎn)品。機(jī)會(huì)（1）、現(xiàn)代人的審美觀逐步提高，對(duì)頭發(fā)的要求也越來(lái)越高，因此對(duì)洗發(fā)水的需求也會(huì)增多，有很大的市場(chǎng)。（2）、飄柔洗發(fā)水的香味比較淡，也不是很好聞。而飄柔也是主要打造使秀發(fā)更加柔順的洗發(fā)水品牌，而一般女生都希望自己有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，飄柔還是有一定的銷(xiāo)量。就寶潔公司而言就還有海飛絲和潘婷侵蝕著飄柔的市場(chǎng)，各種二線品牌更是數(shù)不勝數(shù)，飄柔的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。、潘婷要便宜很多。周天（ 1天）戶外廣告從活動(dòng)開(kāi)始持續(xù)展出三、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃（一）外部環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)因?yàn)橹饕?5歲35歲的年輕人，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。平面廣告：整開(kāi)、四開(kāi)不等（九）廣告的媒介制作要求平面廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在2016年12月初定稿，在2016年12月中旬印刷完畢，出成品后立即投入張貼發(fā)布上市等工作。我們將這個(gè)理念傳播到消費(fèi)者心里，強(qiáng)化飄柔“呵護(hù)”的理念。廣告主題：家庭裝，媽媽和寶寶，飄柔都關(guān)心。（三）廣告時(shí)間 開(kāi)始時(shí)間：2016年12月4日?qǐng)?zhí)行 結(jié)束時(shí)間：2016年10月14日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間：十天（四）廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域：海南、廣州、北京、上海、南京，以城區(qū)為主，但也要將小城鎮(zhèn)的潛在客戶積極發(fā)展出來(lái)： 目標(biāo)消費(fèi)群體：目標(biāo)消費(fèi)者集中在15~35歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的群體。微博上相關(guān)賬號(hào)也可以進(jìn)行軟文宣傳。一想到電視上靚麗的廣告語(yǔ)與清新的廣告創(chuàng)意故事情節(jié)，就讓人們想起了飄柔洗發(fā)水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺(jué)吸引消費(fèi)者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發(fā)劑的主打品牌。在這系列廣告中飄柔很注重自己的品牌塑造自始至終都將“柔順”貫穿，其將品牌定義為柔順，就要以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，將概念深入人心；而爭(zhēng)對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)這一課題上，文章前面也提到了，中國(guó)女性對(duì)秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)就在于柔柔亮亮、順滑易梳，所以毫不質(zhì)疑的，要想打入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，柔順感念必須作為第一目標(biāo)，以此推出品牌的其他系列，像這則廣告中就有飄柔洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、免洗潤(rùn)發(fā)乳、焗油系列等，一個(gè)品牌的主要理念出來(lái)了，才能以此推出更多的產(chǎn)品，這就是好的產(chǎn)品能推動(dòng)更多品牌的開(kāi)發(fā)。飄柔，飄逸的秀發(fā)始終是大家關(guān)注的焦點(diǎn)！七、宣傳文案（一）、分析：在中國(guó)女性心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮順滑易梳的，而中國(guó)男性給女性秀發(fā)的定義也僅限于這兩點(diǎn)，柔美的秀發(fā)對(duì)男性的誘惑足可以和女性對(duì)面條身材的向往相比，這就促使了中國(guó)洗發(fā)水品牌將自己的戰(zhàn)略地位為打造柔美秀發(fā)。當(dāng)與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來(lái)自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。而我們的新廣告主要就是抓住另一個(gè)新的市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。在時(shí)尚雜志上投放飄柔洗發(fā)水的廣告，將飄柔“自信、時(shí)尚”的形象打入女性的心目中。世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)等婚戀交友平臺(tái)的宣傳，此類(lèi)平臺(tái)的年輕人較多，尤其是婚戀交友平臺(tái)，以結(jié)婚為前提，符合飄柔新廣告的訴求對(duì)象——“準(zhǔn)媽媽”“準(zhǔn)爸爸”（三）、電影大屏幕方面：利用電影播放前插播廣告的時(shí)間，插入飄柔廣告。將飄柔洗發(fā)水冠名綜藝，加強(qiáng)宣傳力度，達(dá)到更好的宣傳效果。 電視劇植入廣告。因此廣告的媒介策略為新媒體宣傳為主，平面廣告其它廣告宣傳為輔。（二）、飄柔的產(chǎn)品定位：質(zhì)量高、平價(jià)、時(shí)尚的洗發(fā)水，性?xún)r(jià)比高，以物美價(jià)廉的洗發(fā)水產(chǎn)品在洗發(fā)水市場(chǎng)中搶占一席之地。無(wú)形之中增加了男性的消費(fèi)市場(chǎng)。 “延續(xù)故事的廣告”是增加“懷孕篇”和“生了孩子后的生活片”，主要訴求對(duì)象也是“準(zhǔn)媽媽”和“新媽媽”，利用“媽媽都會(huì)追求質(zhì)量更好的產(chǎn)品”這一心理，讓她們知道即使是懷孕或者剛當(dāng)上母親，頭發(fā)也依舊可以很柔順。會(huì)激起沒(méi)有看過(guò)原廣告的消費(fèi)者的好奇心。（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，將飄柔更深入的打入市場(chǎng)。消費(fèi)者以“飄柔”為第二品牌率達(dá)到30%以上。增加飄柔的信譽(yù)度和好感度。 讓大眾對(duì)飄柔產(chǎn)品再次產(chǎn)生好感,讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛(ài)飄柔產(chǎn)品，培養(yǎng)新的消費(fèi)者，不止是女性，也增加男性消費(fèi)者。用“延續(xù)”“回憶”的廣告表現(xiàn)手法，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者，挽回流失的消費(fèi)者。因?yàn)榱_志祥和曾愷玹的廣告故事是大家了解和熟知飄柔的開(kāi)始，此廣告的時(shí)間比較久遠(yuǎn)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。廣告能夠把品牌的形象、意義和消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境及文化背景聯(lián)系起來(lái)