【正文】 ，從而使品牌富于個(gè)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。（四）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種實(shí)力的較量，廣告能增加競(jìng)爭(zhēng)的聲勢(shì)、激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力，造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需廣告屬于單項(xiàng)傳播，其突出優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)媒體傳遞信息的速度快，效率高。清揚(yáng)重金邀請(qǐng)世界足球先生“天價(jià)c羅”代言新清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露，鋪天蓋地的媒體廣告來(lái)勢(shì)洶洶，占據(jù)各大重要媒體及終端。這則廣告一改傳統(tǒng)洗發(fā)水廣告長(zhǎng)發(fā)飄飄的固定形象，用小S一頭干練清爽的短發(fā)完美的詮釋了清揚(yáng)自信，獨(dú)特的產(chǎn)品特性。 這個(gè)廣告是聯(lián)合利華剛推出清揚(yáng)時(shí)投放的，目的是為了沖擊海飛絲的市場(chǎng)份額，重新定義去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。廣告片的主角衣服也多以黑、白、藍(lán)為主，尤其是藍(lán)色，女主角的衣服多為藍(lán)色衣服。其次，因?yàn)楹ｏw絲產(chǎn)品針對(duì)的是年輕的人群，海飛絲總體廣告給人一種自信的感覺(jué)，“自信的人是最美的”，沒(méi)有頭屑，當(dāng)然自信。也更能讓受眾知道沒(méi)有頭屑是多么重要。桌球是時(shí)尚的娛樂(lè)項(xiàng)目，體現(xiàn)了海飛絲洗發(fā)水時(shí)尚的特點(diǎn)。還是突出了海飛絲“去屑實(shí)力派”的特點(diǎn)。廣告結(jié)尾再次提到“一開(kāi)始就有效”，多次點(diǎn)明主題，讓消費(fèi)者記憶猶新?！昂ｏw絲，一開(kāi)始就有效”。“沒(méi)有頭屑煩惱，我的冬天很溫暖”解釋了廣告開(kāi)頭的“有海飛絲的冬天很溫暖”，因?yàn)橛辛撕ｏw絲，所以頭上沒(méi)有頭屑，和男友親近不用擔(dān)心頭上有頭屑。范冰冰“雪花篇”“有海飛絲的冬天很溫暖”這句廣告詞用海飛絲和冬天做對(duì)比，暗喻海飛絲的重要性用雪來(lái)類(lèi)比頭屑，說(shuō)明頭屑是一個(gè)很大的困擾。蔡依林的一句：“是實(shí)力派，就要給粉絲更好的表演”一語(yǔ)雙關(guān)，既證明了自己是實(shí)力派，也突出了海飛絲是“去屑實(shí)力派”。帕西諾主演的奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《聞香識(shí)女人》。王子牽著灰姑娘回到更加幸福的宮殿。王子帶領(lǐng)著眾隨從托著水晶鞋尋找灰姑娘。英俊瀟灑的王子殿下也被她深深吸引了，與灰姑娘跳起了充滿愛(ài)意的舞?；夜媚镎诜块g里熨衣服，她輕輕地用手指纏繞著幾絲黑發(fā)，望著發(fā)梢苦惱。迪麗熱巴是年輕女性的代表人物，出門(mén)Party逛街與朋友聚會(huì)，一頭粘膩的頭發(fā)怎么也開(kāi)心不起來(lái)，因此保持頭發(fā)的清爽至關(guān)重要，羽毛擦過(guò)頭發(fā)飄然落地，可見(jiàn)頭發(fā)清爽柔順，指出洗發(fā)露的具體功效，指向性明顯。和一開(kāi)始不同，沒(méi)有了簡(jiǎn)單的廣告詞“發(fā)動(dòng)，不如心動(dòng)”、“飄柔，就是這么自信”，飄柔一直努力著在進(jìn)步。完美的打造了年輕女性需要的自信，同時(shí)這也觸動(dòng)了女性心目中的那份悸動(dòng)。體現(xiàn)了產(chǎn)品柔亮，順滑的與眾不同的特點(diǎn)。女主角要離開(kāi)，男主角碰到了她的頭發(fā)，使得頭繩滑落于男主角的無(wú)名指。突出了增加個(gè)人魅力的特點(diǎn)。突出產(chǎn)品的瞬間撫平毛躁的特點(diǎn)。五、飄柔與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（一）、飄柔廣告分析飄柔——真愛(ài)之旅公交車(chē)中，男女主角上下車(chē)之際，女主角飄逸的黑色長(zhǎng)發(fā)不經(jīng)意間掠過(guò)男主角的手掌，令男主角返回追逐公車(chē)，最后將女主遺落的黑色發(fā)夾送還。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”無(wú)疑將對(duì)去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)格局產(chǎn)生根本的影響。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。海飛絲是中高檔價(jià)位產(chǎn)品，這一年齡段的人更愿意、更舍得下血本打扮自己。包裝：不管是什么系列的海飛絲，都是以藍(lán)色和白色相結(jié)合的包裝。定位：功能型洗發(fā)水。 （二）、海飛絲海飛絲（Head amp。它將創(chuàng)意的理念引到了童話故事。這樣以“天然”特色主打的產(chǎn)品，其廣告宣傳自然會(huì)在清爽和天然芳香上做文章。其以成分天然為主要特色，帶來(lái)與眾不同的清新感覺(jué)，正吻合全球性回歸自然 崇尚環(huán)保的生活潮流，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長(zhǎng)發(fā)）:適合長(zhǎng)發(fā)飄柔深層水潤(rùn)植物精華洗發(fā)露：深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，更適宜女性使用。飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：包裝：在包裝上，飄柔一直沒(méi)有做太大的改變，比起力士、清揚(yáng)、海飛絲等就缺乏了創(chuàng)新，即使它在標(biāo)志上有做改變也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)全新的體驗(yàn)。（三）、其它方面的構(gòu)成：從性別方面看：女性比男性購(gòu)買(mǎi)的頻次多%%%二、消費(fèi)者分析（一）、從網(wǎng)上調(diào)查，寶潔公司發(fā)現(xiàn)，80％的潛在消費(fèi)者的是3554歲之間的女性。今天，寶潔公司擁有近300個(gè)品牌在全球160多個(gè)國(guó)家。海飛絲代表的思想現(xiàn)實(shí)，更愿意與人一起工作的現(xiàn)代女性。洗發(fā)水的高質(zhì)量成為最主要的發(fā)展趨勢(shì)，更多關(guān)注其自然成分。目前，中國(guó)有超過(guò)2000家的洗發(fā)水廠家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌近4000家，總消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到200百萬(wàn)人。中國(guó)本土品牌的發(fā)展，如霸王，追風(fēng)。Opportunities飄柔在電視廣告方面很成功，但忽略了其他媒介的宣傳。Weakness：在去屑，止癢等功能方面有所缺失。飄柔的廣告攻勢(shì)是強(qiáng)大的，其廣告詞：飄柔就是這樣自信；秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美；發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔等均深入人心，廣告形式多樣化，大膽新穎，具有針對(duì)性，深入人心。（一）環(huán)境分析SWOT分析Strength“柔順的秀發(fā)最美麗”效果預(yù)測(cè)仍然邀請(qǐng)羅志祥德國(guó)人進(jìn)行此次的廣告拍攝，大家合作親密無(wú)間。本組成員建議飄柔銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)也應(yīng)適當(dāng)照顧到孕婦和嬰幼兒這一受眾群體。寶潔旗下品牌飄柔于1989年10月進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，引領(lǐng)了洗護(hù)二合一潮流。中國(guó)目前是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和消費(fèi)量最高的國(guó)家。飄柔廣告策劃書(shū)目錄正文 2第一部分 前言 2第二部分 市場(chǎng)分析 4一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 4（一）環(huán)境分析 5（二）行業(yè)分析 6（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析 7（四）公司分析 8二、消費(fèi)者分析 8（一）、年齡構(gòu)成： 9（二）、性別構(gòu)成： 9（三）、其它方面的構(gòu)成： 9三、商品分析 10（一）、核心產(chǎn)品：清潔柔順頭發(fā) 10（二）、有形產(chǎn)品 10四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 19（一）、伊卡璐 19（二）、海飛絲 21（三）、清揚(yáng) 22五、飄柔與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 24（一）、飄柔廣告分析 24（二）、伊卡璐廣告分析 34（三）、海飛絲廣告分析 36（四）、清揚(yáng)廣告分析 43六、分析結(jié)論 45（一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 46（二）激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售 46（三）造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展 46（四）介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi) 47（五）促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，增加彈性價(jià)格空間 47（六）豐富生活，陶冶情操 48第三部分 廣告策略 49一、目標(biāo)策略 49（一）、簡(jiǎn)略分析： 49（二）、廣告目標(biāo)： 50（三）、預(yù)期目標(biāo)： 51二、市場(chǎng)策略 52（一）、原市場(chǎng)策略簡(jiǎn)述： 52（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 52三、定位策略 54四、媒介策略 55（一）、電視方面： 56（二）、網(wǎng)絡(luò)方面： 56（三）、電影大屏幕方面： 57（四）、平面廣告方面： 57（五）、其它廣告方面： 58五、訴求策略 58（一）、概況： 58（二）、訴求點(diǎn)： 59六、創(chuàng)意說(shuō)明 60七、宣傳文案 61（一）、分析： 61（二）、正式文案 63八、表現(xiàn)策略 64（一）、分析： 64第四部分 廣告計(jì)劃 66一、廣告工作計(jì)劃 67（一）廣告目標(biāo) 67（二）廣告目的 67（三）廣告時(shí)間 68（四）廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 68（五）廣告的訴求對(duì)象 68（六）廣告訴求重點(diǎn) 69（七）廣告表現(xiàn) 69（八）廣告規(guī)格 74（九）廣告的媒介制作要求 75二、廣告發(fā)布計(jì)劃 76（一）廣告發(fā)布媒介 76三、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 79（一）外部環(huán)境分析： 79（二）內(nèi)部環(huán)境分析： 80（三）促銷(xiāo)目標(biāo)： 81（四） 促銷(xiāo)對(duì)象： 82（五）促銷(xiāo)方式： 82四、公關(guān)關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 84（一）、公關(guān)目的： 84（二）公關(guān)策略： 84（三）具體活動(dòng)方案： 85第五部分 效果預(yù)測(cè) 88一、事前評(píng)估： 88二、售中評(píng)估： 89三、后期評(píng)估： 89第六部分 小組分工制作流程 90時(shí)間線 90第七部分 組員心得 91組長(zhǎng) 吳玥寧 91組員 李亞男 92組員 黎萌萌 93正文第一部分 前言本組成員此次為全國(guó)知名品牌飄柔洗發(fā)水進(jìn)行廣告策劃。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水開(kāi)發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的不同功效得以滿足。作為三巨頭之一的寶潔，本組成員將把廣告學(xué)課堂上所學(xué)到的東西與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，編寫(xiě)了“飄柔”品牌在中國(guó)的廣告策劃書(shū)。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。這樣不僅擁有先前的消費(fèi)者群體，更能擁有一種新鮮感，讓消費(fèi)者感覺(jué)親近自然，愿意相信以及購(gòu)買(mǎi)飄柔產(chǎn)品。十六年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。產(chǎn)品種類(lèi)多，品牌研發(fā)能力強(qiáng)，有去屑、柔順、焗油等種類(lèi)，顧客選擇多樣性。目標(biāo)群體明確，品牌忠誠(chéng)度高。宣傳媒體過(guò)于單一。飄柔洗發(fā)露的粘稠度會(huì)易殘留，不容易洗凈頭發(fā)。Threats：絲寶集團(tuán)的舒蕾通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，占據(jù)了一定市場(chǎng)。（二）行業(yè)分析中國(guó)是世界上洗發(fā)水產(chǎn)量和銷(xiāo)量最高的國(guó)家。產(chǎn)品大大豐富，產(chǎn)品分割更為明顯。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析海飛絲主打去屑，沙宣堅(jiān)持時(shí)尚，力士強(qiáng)調(diào)明星效應(yīng)和潘婷最具代表性的維生素B5飄柔代表著年輕，智慧和現(xiàn)代女性面對(duì)挑戰(zhàn)的自信。（四）公司分析寶潔公司（P＆G）是全球500強(qiáng)的美國(guó)跨國(guó)公司和生產(chǎn)范圍廣泛的消費(fèi)品。該公司分為三個(gè)不同的部分：健康與美容，家居護(hù)理和吉列。（二）、（三）、日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。：（一）、年齡構(gòu)成：調(diào)查的對(duì)象中，15~23歲的占94%，24~35歲的占4%，35歲以上的占2%，從中可以看出目標(biāo)消費(fèi)者集中在15~35歲之間。（二）、性別構(gòu)成：調(diào)查對(duì)象中，男性占29%，女性占71%。特點(diǎn)：產(chǎn)品在女性市場(chǎng)上擁有很大的知名度，但在男性市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)不夠明顯品牌名稱(chēng)：Rejoice，有高興、欣喜之意、飄柔，一個(gè)很東方的名稱(chēng)，蘊(yùn)含著豐富的含義，一層面指中國(guó)人比較喜歡柔順烏黑的秀發(fā)，二層面是指使用飄柔會(huì)使你的頭發(fā)變得柔順，蘊(yùn)含著一個(gè)美好的愿望。另外，飄柔還開(kāi)通了官方微博與粉絲親密互動(dòng)、開(kāi)通官網(wǎng)及時(shí)提供給消費(fèi)者產(chǎn)品信息，這些都滿足了消費(fèi)者對(duì)品牌的利益訴求。飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤(rùn)養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無(wú)論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！400mRMB全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專(zhuān)門(mén)針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。保持秀發(fā)商時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）、伊卡璐伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列介紹伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月起，在中國(guó)先后推出15個(gè)不同種類(lèi)、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。能被微生物分解：產(chǎn)品包裝一直采用透明塑料瓶，內(nèi)藏天然花草，以突出天然純凈之感。伊卡璐茶花焗油精華洗發(fā)露的廣告打破了國(guó)內(nèi)眾多洗發(fā)露廣告邀請(qǐng)明星代言的慣例。天然芳香，童話中的金發(fā)公主，奇幻唯美的故事，無(wú)一不在向顧客投訴這樣一種理論：注重生活形象，講究生活情調(diào)，追求精神享受。1986年進(jìn)入臺(tái)灣，1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。名字：“海飛絲”讓消費(fèi)者一看就知道它是什么產(chǎn)品。這也滿足了年輕人的時(shí)尚心里。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。宣稱(chēng)“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其他去屑品牌形成品牌隔區(qū)。端上咖啡，頭發(fā)劃過(guò)男主角手掌，達(dá)到了女主角的目的。兩人看日出，在日頭升起之際，陽(yáng)光照射在女主角黑亮的頭發(fā)上使是女主角魅力大增，讓男主角墮入情網(wǎng)。體現(xiàn)了產(chǎn)品柔順亮澤，增加自信的特點(diǎn)。舉行婚禮時(shí)，被蒙住眼睛的新郎通過(guò)撫摸頭發(fā)找出了真正的新娘。飄柔的七部曲通過(guò)演繹這一段唯美愛(ài)情來(lái)撩動(dòng)廣大消費(fèi)者的心弦。在不覺(jué)中，飄柔的魅力也渲染著人們。佟麗婭作為已婚女性的代表，居家生活就是柴米油鹽醬醋茶，而廚房的油煙勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致頭發(fā)油膩，因而推出飄柔洗發(fā)露，清爽不油膩。（二）、伊卡璐廣告分析近處是一片草原一顆可愛(ài)的樹(shù)，遠(yuǎn)處是一座巍峨的白色宮殿，再遠(yuǎn)一點(diǎn)是綿連的山脈。優(yōu)美高雅的灰姑娘終