【正文】 （一）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟(jì)低潮。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。13 八廠商集中比率CR8在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?、%）、伊卡璐（%）、溫雅（%）、強(qiáng)生（%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：CR8=注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷售，部分中低價位產(chǎn)品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。六、行業(yè)分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示。表51 中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展?！?基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。洗護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。寶潔旗下眾品牌定位鮮明，潘婷走優(yōu)雅路線，飄柔走親民路線，沙宣走性感路線，而伊卡璐主打自然青春牌，至于海飛絲，相對來說就有點雜亂，特征不明顯。就信清揚(yáng)，一輩子。洗發(fā)水領(lǐng)域也不例外，看看各大洗發(fā)水品牌，在明星代言上從不懈怠，聘請的明星除了國內(nèi)一線明星外，更有國外的大牌來助威，應(yīng)該說，洗發(fā)水領(lǐng)域也是匯集明星代言最多的領(lǐng)域之一。洗發(fā)水中含有多種成分，這些成份的綜合作用能起到清潔頭皮和頭發(fā)的功能。 　　實際意義：護(hù)發(fā)素提供的保護(hù)膜只可暫時令頭發(fā)感覺豐厚濃密。 　　實際意義：護(hù)發(fā)成分給予頭發(fā)表面一層柔軟、細(xì)滑的質(zhì)地及看來更有光澤，可是不要期望這洗發(fā)水可以徹底改變發(fā)質(zhì)。 　　專業(yè)美發(fā)師介紹，適合自己的洗發(fā)水應(yīng)該是在一次清洗后，感到頭發(fā)柔軟順滑，再次沖洗后感到一點點不順滑的。絲婷、飄柔、海飛絲、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士蓮、舒蕾、采樂、棕欖、伊卡璐、花王飛逸、拉芳、采樂、蜂花、風(fēng)影、田七人參、大寶、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、首烏、100年潤發(fā)、亮妝、花香(FA) 、東洋之花、蘆薈、蘭姿、高夫、戀絲、雅芳、多芬、露華儂、威娜寶、脫普、飄灑、清揚(yáng)、資生堂、施華蔻、嚴(yán)迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 　　持續(xù)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場大戰(zhàn)硝煙，整個市場格局將不會發(fā)生太大的改變，寶潔公司仍占據(jù)著中國洗護(hù)發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國內(nèi)洗護(hù)市場的第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。 　　%，2004年、。目標(biāo)受眾定位：18~35歲年輕女性形象定位：舒蕾的形象定位于突破、健康、潮流，以卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，以頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理的概念令消費者耳目一新，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌。對于舒蕾來說，功能層面的品牌價值已經(jīng)被消費者廣泛認(rèn)同，在這個基礎(chǔ)舒蕾品牌應(yīng)該走感情承諾之路，讓消費者獲得更高的品牌歸屬感。 海飛絲針對清揚(yáng)的頭皮護(hù)理又增加了頭皮滋養(yǎng)系列（舒淇廣告）海飛絲針對清揚(yáng)的專業(yè)去屑打出了去屑實力派的口號（姚晨廣告）在廣告方面清揚(yáng)更勝一籌，清揚(yáng)以一種高傲的態(tài)度高調(diào)進(jìn)入中國市場，以一種全新的廣告理念來樹立品牌形象，廣告語目標(biāo)明確，大有“惟我獨尊”的味道。另外，針對屈臣氏等特殊賣場，清揚(yáng)還推出了2元體驗裝產(chǎn)品，用來滿足想要嘗試卻又不敢買的顧客的需求。甚至將海飛絲促銷擴(kuò)展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對價格敏感的家庭消費者。利用清揚(yáng)技術(shù)中心的知名品牌，宣揚(yáng)清揚(yáng)技術(shù)中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水強(qiáng)大的科技后盾。 ②、請Rain等具有代表性的男性明星來做清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)露廣告 （由于沒有專門的男士洗發(fā)水，為清揚(yáng)做出突破創(chuàng)造契機(jī)）。香皂和沐浴乳的推出則更顯得不成熟，消費者不清楚到底飄柔是讓秀發(fā)柔順還是讓肌膚柔順 清揚(yáng)和海飛絲的對比清揚(yáng)一、發(fā)展導(dǎo)入期2007年 頭屑不再來（①、如果有人一次次的對你撒謊,你要做的就是立即甩了他...就要清揚(yáng)一輩子②、信任，不是誰都配得上的。本來想打開擴(kuò)大中國中低端市場的飄柔，反而傷害到了原來中高端消費者的情感，造成這部分消費者的品牌轉(zhuǎn)移。注重品牌積累。成熟期和衰退期廣告多以感性訴求為賣點，是一種情感定位。飄柔的使用者集中在學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)等中產(chǎn)階級這一范疇。l 市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場開始進(jìn)入市場化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。藥物型和藥草型是這個時期的普遍功效定位。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場化特征。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。中