【正文】 重而道遠。夏士蓮與清揚，力士，就如同飄柔與海飛絲，潘婷，不具有可比性。國產(chǎn)品牌:霸王,蒂花之秀，拉芳，雨潔，舒蕾，飄影，風影，采樂，好迪，百年潤發(fā)，奧尼首烏中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告中國洗發(fā)水市場調(diào)查報告目 錄一、產(chǎn)品定義及類別二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期四、澳加美進入市場機會分析五、宏觀市場分析六、行業(yè)分析七、行業(yè)發(fā)展方向與問題八、市場競爭狀況分析九、產(chǎn)品銷售特征十、產(chǎn)品地位分布比較十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預(yù)測十四、行業(yè)競爭者分析十五、主要品牌經(jīng)營策略十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況十七、競爭者未來發(fā)展預(yù)測十八、市場進入SWOT分析十九、市場推廣方式的比較二十、市場推廣的總方針與基本原則一、 產(chǎn)品定義及類別 洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。 護發(fā)產(chǎn)品 護發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。 目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。 中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。 三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。 1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標之一。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進攻取得巨大勝利。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。 （4）21世紀初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。不同的市場目標與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高?！?隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護發(fā)市場的主要大型競爭對手?！?全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于洗護發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場?！?由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響?！?由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性?！?洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機時應(yīng)及時關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化?；蛟诘蜋n市場成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。五、宏觀市場分析中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計算進來。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。其中芬蘭人均消費最高，；；丹麥人居第三，；?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。11主要品牌市場占有率表61：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％飄柔 14．90 19．72 11．70舒蕾 12．06 15．03 10．09海飛絲 11．55 11．98 11．27夏士蓮 10．51 11．59 9．79潘婷 10．05 8．90 10．81力士 8．88 7．59 9．74沙宣 8．38 6．25 9．79奧妮 7．46 8．15 7．00詩芬 5．53 4．45 6．25伊卡璐 4．29 3．19 5．02花王 0．38 0．20 0．51風影 0．28 0．07 0．43強生 0．22 0．15 0．27溫雅 0．21 0．12 0．27雅倩 0．21 0．09 0．30蜂花 0．18 0．08 0．24資生堂 0．18 0．09 0．24夫儂絲 0．16 0．03 0．24藍蓓絲 0．15 0．05 0．21霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應(yīng)注意以上區(qū)別。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：CR4=（） 2 、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率21 銷售量年增長率表62：北京等七城市頭發(fā)護理用品年消費額變化表 （百萬元）年度 洗發(fā)水 護發(fā)素 洗發(fā)膏1997 1998 1999 平均年增長率（%） 資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實證未來——中國七城市消費導(dǎo)向研究》報告。22 利潤年增長率在日化行業(yè)中，洗護發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。企業(yè)利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關(guān)。市場發(fā)展方向雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定?？深A(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。（二）品牌激增，競爭加劇中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定