【正文】 產品研發(fā)方向 （一）二合一洗發(fā)水亟待改進 1985年美國柏格公司率先。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。（五）產品功能的虛擬化與復合化對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。（四）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。（三）消費者對品牌差異感覺的下降通過調查發(fā)現，在洗發(fā)水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網絡進入。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。在跨國公司與國內企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。（一）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經濟與社會的發(fā)展。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。行業(yè)發(fā)展方向與問題隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴大規(guī)模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。表63：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發(fā)護理用品歷年消費額 (百萬元) 類別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽 武漢 西安洗發(fā)水 1997 53 1998 53 1999 護發(fā)素 1997 1998 8 1999 洗發(fā)膏 1997 1 1998 1999 資料來源：同上表表64：19941998年中國護發(fā)品市場年增漲幅(%)產品品類 護發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產品 洗發(fā)水增長幅度 （資料來源：參考文獻 問鼎機構預計近年市場增長與此數據相近）綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場年增長率約為78%。13 八廠商集中比率CR8在CR4的基礎上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ?、%）、伊卡璐（%）、溫雅（%）、強生（%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：CR8=注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷售，部分中低價位產品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。12 四廠商集中比率CR4在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、%，%）、聯合利華（夏士蓮、%）、絲寶集團（舒蕾、%）、重慶奧妮（奧妮系列、%）。六、行業(yè)分析行業(yè)產業(yè)集中率及主要品牌市場占有率由于洗護發(fā)產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。僅以人均消費洗護發(fā)產品20元計算，中國的洗護發(fā)產品的市場容量就達240億人民幣。而倫敦公司的調查結果顯示。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。表51 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協會，2000年數據為問鼎預測值)隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據統計。以寶潔公司為例，據寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。中國洗發(fā)水成品產量達到25萬噸。顯性市場容量中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。澳加美如進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜?！?基于洗護發(fā)產品成功的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結合的組合推廣策略，但亦應該以傳統媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。澳加美有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。澳加美進入洗護發(fā)市場有助于建立強有力的分銷網絡，獲得出色的市場表現，并為其他日化產品進入渠道提供極大方便。澳加美進入洗護發(fā)市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。洗護發(fā)市場成功的關鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏強有力的領導品牌。澳加美進入洗護發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力?！?國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產品牌僅狹存于部分中低檔市場。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。四、澳加美進入市場機會分析● 洗護發(fā)產品是化妝品行業(yè)乃至日化產業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產業(yè)最具吸引力的產品大類市場。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。 隨著主要市場被占領，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。這將是任何新進入者不得不面對的事實。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產品品種包裝。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。寶潔的成功又吸引了聯合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質、多品種、功能化迅速發(fā)展。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據市場領導地位。繼聯合利華1986年進入中國市場生產力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。演進至今已經歷了幾個發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。由于此時國內經濟尚處于市場調節(jié)與計劃調節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現出缺乏市場競爭，對顧客需求關注不夠等前市場化特征。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。藥物型和藥草型是這個時期的普遍功效定位。但隨著近年來經濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。其企業(yè)結構比例與化妝品企業(yè)結構近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。二、產品大類現狀 洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家。該類產品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調理性洗發(fā)水；有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。無論從包裝設計上還是產品質量上，都不盡人意，只能混在偏安一隅的小品牌之列。寶潔旗下眾品牌定位鮮明，潘婷走優(yōu)雅路線，飄柔走親民路線，沙宣走性感路線，而伊卡璐主打自然青春牌，至于海飛絲，相對來說就有點雜亂，特征不明顯。舒蕾