【正文】 CREATORS:1118101002 車純純1118101024 蘇雪麗1118101036 楊曼嬌1118101041 周 玥 中國洗發(fā)水行業(yè)品牌廣告分析報告目錄一、 產(chǎn)品定義及判別二、 市場發(fā)展歷程和現(xiàn)狀三、 品牌發(fā)展現(xiàn)狀四、 三大品牌全面剖析正文一、 產(chǎn)品定義及判別洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。二、 市場發(fā)展歷程和現(xiàn)狀洗發(fā)水市場的需求與供應(yīng)問題BP（買點(diǎn)）SP（賣點(diǎn)）（最基本的商品本能）——洗發(fā)（洗發(fā)產(chǎn)品普遍擁有的針對個體差異的功能）——局油亮發(fā)、去屑滋潤、烏黑秀發(fā)、深層滋養(yǎng)、日常護(hù)理等（不同洗發(fā)產(chǎn)品有不同功能）、使用便利、小型超市和個體經(jīng)營店，不斷拓展市場進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售。市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型是這個時期的普遍功效定位。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。 1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場化特征。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場開始進(jìn)入市場化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費(fèi)者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實(shí)。 （4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價值階段。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進(jìn)。中國本土品牌一覽表企業(yè)名稱品牌主打產(chǎn)品納愛斯集團(tuán)納愛斯，雕牌，超能，西麗，YOU R YOU我的樣子，麥蓮，百年潤發(fā)，西亞斯，奧妮綜合滇虹藥業(yè)康王洗發(fā)液廣州好迪好迪洗發(fā)液廣東名臣蒂花之秀洗發(fā)液隆力奇隆力奇，阿慶嫂，雅妍，婭妃，浴之寶洗發(fā)液拉芳集團(tuán)拉芳，雨潔洗發(fā)液西安楊森采樂洗發(fā)液絲寶集團(tuán)舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔?洗發(fā)液霸王集團(tuán)霸王，追風(fēng)，本草堂洗發(fā)液在中國暢銷的外國企業(yè)日化品牌寶潔公司集團(tuán)：Olay(玉蘭油)、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、吉列（剃須護(hù)理）、佳潔士、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬聯(lián)合利華集團(tuán)：力士、夏士蓮、奧妙、中華、潔諾、凡士林、清揚(yáng)高露潔棕欖公司：高露潔、三笑強(qiáng)生：嬰兒LG集團(tuán)：竹鹽l 競爭者地位分布l 市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。l 市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。l 市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。l 市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。飄柔導(dǎo)入期：89年到90年代初 口號：令秀發(fā)更柔順 宣傳開拓廣告 建立基本需求成長期：90年代初到90年代中期 有焗油效果的護(hù)發(fā)洗發(fā)露 勸說廣告，建立選擇成熟期：90年代初到2006年 自信樂觀積極的品牌形象 提醒廣告，品牌形象衰退期：2006年到 ，飄柔香皂，沐浴乳推出口號：從頭到尾 絲絲垂順發(fā)質(zhì)動人 氣質(zhì)動心一次洗護(hù) 分別看得見發(fā)動 心動讓每一位中國女性每一面都美人群定位：訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。飄柔的使用者集中在學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)等中產(chǎn)階級這一范疇。品牌定位：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世人面前。因此飄柔 抓住“柔順”、“自信”大做文章，情感訴求再筑品牌高度。其品牌訴求從三方面出發(fā)：清潔功能（基本功能）；營養(yǎng)時尚功能（附加增值功能）；品牌精神行銷（最高境界不斷鞏固知名度，不斷增加指明消費(fèi)者）飄柔 進(jìn)入中國以來，一直以“柔順”為廣告訴求點(diǎn)，用飄柔使秀發(fā)柔順這個觀念已經(jīng)在大部分中國消費(fèi)者心中根深蒂固。成熟期和衰退期廣告多以感性訴求為賣點(diǎn)，是一種情感定位。對消費(fèi)者進(jìn)行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達(dá)的信息簡潔，親切自然。注重品牌積累。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感而成熟期以“自信”作為訴求就能帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗(yàn)，容易引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。情感定位最重要的一點(diǎn)是讓消費(fèi)者能夠感知到這種情感體驗(yàn)。頭發(fā)是個人形象的一部分，頭發(fā)柔順漂亮，給人的印象就會好，人們就能自信從容地站在人前，更好地表現(xiàn)自我但是由于市場飽和，及國產(chǎn)品牌對飄柔的沖擊，開始混淆了國人眼中飄柔原來“柔順”的市場定位，原來的中高端受眾卻無法接受飄柔的低端產(chǎn)品形象。本來想打開擴(kuò)大中國中低端市場的飄柔，反而傷害到了原來中高端消費(fèi)者的情感，造成這部分消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移。飄柔在2004年推出香皂，沐浴乳一反以往品牌延伸的風(fēng)格，推出了新產(chǎn)品?！耙环昼姛h油精華露”和“飄柔”香皂,沐浴露是真正意義上的新產(chǎn)品,整體上采取的都是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略. 而“一分鐘焗油精華露”作為飄柔標(biāo)志性產(chǎn)品——洗發(fā)露的補(bǔ)充產(chǎn)品,走的是產(chǎn)品線深度延展(縱向)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！帮h柔”香皂,沐浴露則是完全不同於洗發(fā)露的產(chǎn)品,實(shí)際上走的是產(chǎn)品線寬度延展(橫向)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略.一分鐘焗油系列 在品牌競爭上無法比過沙宣的專業(yè)護(hù)發(fā)。香皂和沐浴乳的推出則更顯得不成熟，消費(fèi)者不清楚到底飄柔是讓秀發(fā)柔順還是讓肌膚柔順 清揚(yáng)和海飛絲的對比清揚(yáng)一、發(fā)展導(dǎo)入期2007年 頭屑不再來（①、如果有人一次次的對你撒謊,你要做的就是立即甩了他...就要清揚(yáng)一輩子②、信任，不是誰都配得上的。去屑拍檔，就是清揚(yáng)。就信清揚(yáng)，一輩子。） 宣傳開拓廣告 建立基本需求成長期20082010年 無懈可擊，你無可獨(dú)擋（突破自我）勸說廣告 建立選擇需求成熟期2011年