【正文】 飄 柔 洗 發(fā) 水 廣告策劃書前言飄柔洗發(fā)水是寶潔公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品，寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)之一，寶潔于1988年進(jìn)入中國，大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資超過十億美元?，F(xiàn)今，飄柔在洗發(fā)水行業(yè)仍處于領(lǐng)跑地位。但是隨著競爭的越發(fā)激烈，飄柔需要改變一下策略，來積極應(yīng)對多變的市場。本次策劃旨在提高產(chǎn)品銷售額，增加利潤，拉長產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)線，使企業(yè)繼續(xù)在此行業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。 目錄第一部分 市場調(diào)查分析一 營銷環(huán)境分析……………………………………………………… 61宏觀制約因素分析 …………………………………………………62微觀環(huán)境分析…………………………………………………………63市場概況分析…………………………………………………………64市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)……………………………………………7二 消費(fèi)者分析…………………………………………………………81消費(fèi)者的消費(fèi)觀念………………………………………………… 82現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成情況………………………………………… 113潛在消費(fèi)者分析…………………………………………………… 124消費(fèi)者分析總結(jié)…………………………………………………… 12三 產(chǎn)品分析………………………………………………………… 131產(chǎn)品特征分析……………………………………………………… 132產(chǎn)品生命周期分析………………………………………………… 143產(chǎn)品品牌形象分析………………………………………………… 144產(chǎn)品定位分析……………………………………………………… 155產(chǎn)品分析總結(jié)……………………………………………………… 15四 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析……………………………… 151競爭的基本狀況分析……………………………………………… 15① 企業(yè)在競爭中的地位………………………………………………15② 競爭對手判定………………………………………………………16③ 競爭對手基本情況分析……………………………………………16④ 競爭對手的營銷環(huán)境分析…………………………………………172競爭對手的廣告分析……………………………………………… 19① 競爭對手產(chǎn)品定位情況……………………………………………19② 對于廣告訴求重點(diǎn)情況分析………………………………………20③ 對于以往的廣告活動(dòng)情況分析……………………………………21第二部分 廣告策略…………………………………………………21一 廣告目標(biāo)……………………………………………………………211根據(jù)市場情況可達(dá)到的目標(biāo)……………………………………… 212本次廣告活動(dòng)目標(biāo)表述…………………………………………… 21二 目標(biāo)市場策略…………………………………………………… 221企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)…………………………………222市場細(xì)分……………………………………………………………223企業(yè)目標(biāo)市場策略…………………………………………………22三 產(chǎn)品定位策略…………………………………………………… 231企業(yè)以往的定位策略分析及評(píng)價(jià)………………………………… 232擬發(fā)廣告定位策略的分析與評(píng)價(jià)………………………………… 23四 廣告訴求策略…………………………………………………… 231廣告訴求對象……………………………………………………… 232廣告的訴求重點(diǎn)……………………………………………………24五 廣告表現(xiàn)策略……………………………………………………241廣告主題……………………………………………………………242廣告創(chuàng)意……………………………………………………………24六 廣告的媒介策略…………………………………………………361媒介策略的總體表述………………………………………………362媒介的選擇…………………………………………………………363媒介的組合策略……………………………………………………36七 其他廣告策略…………………………………………………… 37第三部分 附錄………………………………………………………39飄柔洗發(fā)水市場調(diào)查報(bào)告……………………………………………39第一部分 市場調(diào)查分析一營銷環(huán)境分析(一) 宏觀制約因素分析1人口因素：潔公司屬于跨國大企業(yè)。中國現(xiàn)在有14億之多的人口，是一個(gè)龐大的市場，隨著改革開放人民生活水平的提高，對生活用品的使用也提高了一個(gè)檔次，購買程度進(jìn)一步提高。2經(jīng)濟(jì)因素：寶潔公司1988年在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，寶潔大中華總部位于廣州，目前廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資超過十億美元。3文化因素：中國人比較含蓄內(nèi)斂、傳統(tǒng)，容易動(dòng)情，喜愛純潔美好的東西，特別喜好熱鬧，重視團(tuán)圓和民族情感。（二）微觀分析1寶潔屬跨國大企業(yè)供貨商、營銷中間商、銷售終端很多，中間環(huán)節(jié)很復(fù)雜容易出現(xiàn)紕漏2企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大人力、物力/財(cái)力資源都很雄厚。3顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度：飄柔自1988年進(jìn)入中國以來一直擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者，在消費(fèi)者中間樹立了良好的口碑。4目前唯一能與其抗衡的競爭對手就是聯(lián)合利華和絲寶集團(tuán)。（三）市場概況分析1市場構(gòu)成①在同公司旗下飄柔的競爭者就有潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等，聯(lián)合利華的力士、清揚(yáng)、夏士蓮，絲寶集團(tuán)的舒蕾、上海花王、詩芬，都是飄柔強(qiáng)大的競爭對手，另外還有異軍突起的中國民族品牌，如好地、拉芳、柏麗絲、霸王、麗濤、索芙特、飄影、蒂花之秀等競爭對手，這些也不容小視。②調(diào)查顯示飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷占據(jù)了90%以上的洗發(fā)水市場，其他10%市場大部分被聯(lián)合利華的力士、夏士蓮等品牌瓜分，小部分被民族品牌占據(jù)。③未來市場構(gòu)成變化趨勢：飄柔洗發(fā)水仍將保持原有的強(qiáng)大的市場占有率，但長期處于成熟期的飄柔也不排除衰退的可能。④市場構(gòu)成的特性：夏季人們對洗發(fā)水功能成分的要求增加，希望洗發(fā)水中加入清涼成分，另外對去汗、清楚異味、能持續(xù)留香方面要求會(huì)有所增加。（四）市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)1優(yōu)勢：①企業(yè)實(shí)力雄厚，人力、財(cái)力、物力資源豐富 ② 品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、市場占有率都很高 ③產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、包裝時(shí)尚精美、價(jià)格易接受 ④產(chǎn)品定位明確、突出，抓住了大批消費(fèi)者的購買心理。2劣勢：① 競爭對手多而強(qiáng)大，勢必將瓜分市場② 產(chǎn)品功能較單一，與市場上多種多樣的競爭品牌抗衡起來顯得有些單?、?在包裝、氣味、品種方面應(yīng)當(dāng)有所改進(jìn)3威脅：飄柔的訴求點(diǎn)和功能較單一。隨著人民生活水平提高，對洗發(fā)水的要求越來越高，不只是要求質(zhì)量好，對外包裝、香味、品種等方面的要求也越來越高，各大企業(yè)紛紛推出各種各樣品種的洗發(fā)水，盡最大可能搶占市場，如果飄柔仍不做任何改變，勢必會(huì)影響市場占有率。4機(jī)會(huì)： 飄柔屬于大品牌，在消費(fèi)者中間的美譽(yù)度和忠誠度很高，如果飄柔再推出其他品種的洗發(fā)水再細(xì)分一下洗發(fā)水市場，一方面現(xiàn)有消費(fèi)者會(huì)去關(guān)注新產(chǎn)品，另一方面也會(huì)吸引新的消費(fèi)群體，從而擴(kuò)大市場，提高市場競爭能力，降低市場進(jìn)入壁壘。二消費(fèi)者分析（一） 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念1觀念分析： 目前市場屬于消費(fèi)者市場，也就是買方市場，隨著人民生活水平的提高，對洗發(fā)水的要求越來越高，從最初的只關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量轉(zhuǎn)向關(guān)注各個(gè)方面，主要有一下幾個(gè)方面：① 關(guān)注產(chǎn)品的包裝現(xiàn)在人們對沒的要求越來越高，審美水平也在提升，還有很多人開始追求個(gè)性、時(shí)尚與眾不同，一下為調(diào)查數(shù)據(jù)表：依據(jù)圖表可以看出有38%的人喜歡新穎的包裝，這就要求洗發(fā)水的包裝推陳出新，不斷創(chuàng)新來迎合消費(fèi)者的不同口味。② 關(guān)注產(chǎn)品的香味調(diào)查中顯示產(chǎn)品的味道也是消費(fèi)者比較重視的一方面，而且每個(gè)人都有自己喜歡的幾個(gè)味道，因?yàn)榉献约浩玫奈兜揽梢詭Ыo自己好的感覺和心情，另外持續(xù)留香、香味濃郁、味道清新和獨(dú)特的洗發(fā)水更容易受到消費(fèi)者的青睞。因?yàn)樗芙o使用者帶來自信，某些時(shí)候還能提高別人對自己的關(guān)注度，個(gè)人的被尊重的需要得到充分的滿足。③ 關(guān)注產(chǎn)品的功能每個(gè)人都有不同的頭發(fā)問題，總是希望找到一款適合自己的洗發(fā)水，可以解決自己的頭發(fā)問題。從調(diào)查的圖表中也可看出，有21人也就是42%的人選擇綜合功能的洗發(fā)水，表明消費(fèi)者對洗發(fā)水的功能要求越來越多，并逐步向綜合功能方面發(fā)展，希望用一種洗發(fā)水解決多種問題。 ④關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格隨著人民生活水平、收入水平、人口素質(zhì)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格接受程度越來越高調(diào)查中顯示有27%的人選用20元以上的洗發(fā)水。一般來說，中高收入水平家庭或者個(gè)人多選用高檔洗發(fā)水，這樣可以顯示自己的身份，提高個(gè)人生活品味，調(diào)查中有35%的人