【正文】 聯(lián)合利華之力士柔亮洗發(fā)水廣告策劃書 會(huì)計(jì)學(xué)院會(huì)計(jì)7班 目錄目錄前言 2前言 4正文 11一 市場分析 11二、宏觀市場分析 13顯性市場的容量 13隱性市場容量 15三、行業(yè)分析 15（一）行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率以及主要品牌市場占有率 15（二）行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率 18（三）行業(yè)發(fā)展方向 20（四）行業(yè)成功的關(guān)鍵因素 23 24一、中國洗發(fā)水銷售市場細(xì)分分析 24１．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分 24２．按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分 25３．根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分 26４．根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分 27二、洗發(fā)水市場細(xì)分與定位策略分析 27選擇目標(biāo)市場 27評(píng)論細(xì)分市場 28選擇目標(biāo)市場 28洗發(fā)水市場定位策略 29三、消費(fèi)者購買心理以及喜好（二線） 31消費(fèi)者更換品牌頻繁 31促銷成為主要誘因 34消費(fèi)者使用偏好 36四、主要品牌 37 37 39 40 41 41 42五、洗發(fā)水產(chǎn)品 感知質(zhì)量 43六、主要購買渠道 45七、可接受的購買價(jià)格 48八、滿意度調(diào)查 48九、滿意度背后的負(fù)面評(píng)價(jià) 50五、產(chǎn)品分析 53（一）品牌宗旨 53（二）品牌故事 54（三）品牌歷史 55（四）品牌LOGO 55（五）力士柔亮洗發(fā)水的特點(diǎn) 56（六）力士柔亮洗發(fā)水的缺點(diǎn) 66（七）力士柔亮洗發(fā)水的銷售情況 67（八）產(chǎn)品包裝 68 70（一）市場與競爭現(xiàn)狀 70 70 70 70（二）市場定位與SWOT分析 71 71 72 72 73（三）市場定位 74A目標(biāo)市場選擇策略 74（四）目標(biāo)定位 75（五）營銷目標(biāo) 76（六）價(jià)格策略 76（七）激勵(lì)策略 77（八）公關(guān)手段 77（九）寶潔公司與聯(lián)合利華公司的營銷差異 79 84（一）觀點(diǎn) 84（二）CF要點(diǎn) 84（三）力士洗發(fā)水所面臨的市場環(huán)境 84（四）應(yīng)對(duì)策略 85（五）創(chuàng)意思路 87（六）廣告訴求點(diǎn) 88（七）實(shí)施要素 88（八）廣告 89（1）廣告代言人：李冰冰 89（2）廣告歌曲 90（3）廣告語 90（四）廣告內(nèi)容 91（八）宣傳形式的標(biāo)準(zhǔn) 94（1）終端宣傳標(biāo)準(zhǔn) 94（2）戶外宣傳標(biāo)準(zhǔn) 95（3）保健品式的特色宣傳 95（九）產(chǎn)品的陳列標(biāo)準(zhǔn) 96（十）促銷活動(dòng)組織標(biāo)準(zhǔn) 97（十一）促銷人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn) 97（十二）效果評(píng)估 98總結(jié) 99前言 洗發(fā)水是一種氣味好、去頭屑功能、 焗油功能、 染發(fā)功能、防止脫發(fā)、柔順營養(yǎng)、防止分岔、某種發(fā)質(zhì)專用制品、天然功能、多效合一、洗護(hù)分開、洗護(hù)、含果酸、去癢、其他的護(hù)發(fā)品。當(dāng)今社會(huì)，人們更加注重自己的外在形象，特別是對(duì)臉部以及頭部的護(hù)理，清新飄逸的秀發(fā)不僅給人們帶來清爽的感覺，更增強(qiáng)了人們?cè)诩ち业纳鐣?huì)競爭中的自信。這也就給洗發(fā)水市場帶來了無限商機(jī)。目前世界日化大品牌——保頓、米漿、霸王、追風(fēng)、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利絲婷、飄柔、海飛絲、潘婷、舒妃、力士、沙宣、夏士蓮、舒蕾、采樂、棕欖、伊卡璐、花王飛逸、拉芳、采樂、蜂花、風(fēng)影、田七人參、大寶、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、首烏、100年潤發(fā)、亮妝、花香(FA) 、東洋之花、蘆薈、蘭姿、高夫、戀絲、雅芳、露華儂、威娜寶、脫普、飄灑、清揚(yáng)、資生堂、施華蔻、嚴(yán)迪、巨浪 、DONNA CHANG 坤尚莉。 數(shù)量之多，品種之全，讓消費(fèi)者一時(shí)也難以抉擇，如何讓力士脫穎而出成為了我們此次的目標(biāo)。公司簡介聯(lián)合利華公司 聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。早在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯(lián)合利華重返上海，第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。限于當(dāng)時(shí)的生活水平，使用“力士”香皂被年輕人視作“開放”、“時(shí)尚”的象征。至今“力士”是中國銷量第一的香皂。 　　上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂２種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類72種規(guī)格。地址為上海市楊樹浦路2310號(hào)。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國著名的日化產(chǎn)品企業(yè)，連續(xù)六年被評(píng)為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱號(hào)。1995至1996年度被列入全國500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。 　　自一九八六年至一九九九年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)。旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、立頓黃牌、和路雪等十三個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很象樣的商店，并且聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。 　　目前，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地，比如，旁氏原是一個(gè)美國品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國?！俺蔀楸镜鼗目鐕尽笔锹?lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進(jìn)中國市場；同時(shí)大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個(gè)食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動(dòng)：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。 　　聯(lián)合利華認(rèn)識(shí)到結(jié)合國際化的科學(xué)技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的“本地化”才會(huì)有生命力，遂投資一億六千六百萬元人民幣，在上海成立其設(shè)于世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心——聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。該中心擁有一百五十名中國科技人員；著重于產(chǎn)品配方的研究，尤其注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中。 　　2000年9月22日，由上海輕工控股（集團(tuán)）公司和國際著名的跨國公司共同投資重組的聯(lián)合利華股份有限公司在上海宣告成立。這是上海建設(shè)輕工新高地的一次重大資產(chǎn)重組，被上海市政府領(lǐng)導(dǎo)贊譽(yù)為“上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，都市型工業(yè)的一支生力軍?！庇⒑陕?lián)合利華公司是上海輕工控股（集團(tuán)）公司的重要合作伙伴。近年來，雙方共同投資，先后組建了上海旁氏有限公司、上海利華有限公司、上海聯(lián)合利華牙膏有限公司和上海伊利達(dá)有限公司4家合資企業(yè)。為了壯大經(jīng)營規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力，雙方?jīng)Q定重組這4家合資企業(yè)，成立新的聯(lián)合利華股份有限公司，其年銷售額將超過40億元。 　　19世紀(jì)90年代，William Heskith Lever，Lever Bros公司(聯(lián)合利華的前身)的創(chuàng)始人，為他具有革命性的新產(chǎn)品—Sunlight香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維多利亞女王時(shí)期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。 　　這些概念在提出“企業(yè)使命”之前早就已經(jīng)提出了，雖然他們的語言，還有當(dāng)時(shí)認(rèn)為只有婦女做家務(wù)的觀念早已過時(shí)，但他們的理念仍是我們現(xiàn)今企業(yè)的核心。 　　聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等。 　　19世紀(jì)末期，聯(lián)合利華的前身企業(yè)為工人開設(shè)職業(yè)培訓(xùn)；為消費(fèi)者開發(fā)的新產(chǎn)品獲得社會(huì)廣泛好評(píng)；普及衛(wèi)生和個(gè)人的清潔護(hù)理；在食品中添加維生素，用以改善食物的營養(yǎng)…所有這些在今天看來都已不再是新鮮事物，但在當(dāng)時(shí)卻是領(lǐng)先一步。 　　今天，聯(lián)合利華仍堅(jiān)信成功意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，‘以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于我們所在的整個(gè)世界’。這些年來，我們發(fā)起或參與了越來越多的項(xiàng)目，尋求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品原料；保護(hù)環(huán)境；支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)等等。 公司產(chǎn)品食品類2000年購入的百仕福使聯(lián)合利華在調(diào)味品界處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在，家樂是聯(lián)合利華最大的食品品牌，它遍及100多個(gè)國家，銷售額達(dá)到23億歐元，產(chǎn)品涵蓋湯類，肉羹類，調(diào)味醬，面條和現(xiàn)成膳食。 　　在歐洲的冷凍食品市場，聯(lián)合利華位居第一。在意大利，聯(lián)合利華有Findus(品牌)，在英國聯(lián)合利華有Bird39。s Eye(品牌)，在歐洲的其他國家聯(lián)合利華有l(wèi)ogo品牌)。 　　在大多數(shù)歐洲國家及北美的人造黃油和涂抹醬市場，聯(lián)合利華處于領(lǐng)先地位。比如，聯(lián)合利華有荷蘭的Becel(品牌)，英國的Flora(品牌)，美國的Take Control(品牌)。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于健康食品的追求，聯(lián)合利華特別推出了含有降低膽固醇的成分的涂抹醬。 　　在橄欖油市場，聯(lián)合利華的地位仍是舉足輕重，最重要的品牌莫過于Bertolli。為了吸引地中?？谖兜南M(fèi)者，聯(lián)合利華特別推出了Bertolli意大利面醬和調(diào)味料。 　　聯(lián)合利華是全球主要的冰激凌生產(chǎn)商，我們的品牌有：歐洲的Algida和Wall39。s (在中國叫“和路雪”)，美國的Ben amp。 Jerry39。s。我們不斷創(chuàng)新，發(fā)展出冰淇淋的迷你新包裝。 　　聯(lián)合利華是全球最大的茶包生產(chǎn)商，品牌有立頓和Brooke Bond。家用和個(gè)人護(hù)理類 在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用護(hù)理用品市場的主導(dǎo)者。 　　包括金紡、奧妙，Brilhante， Cif， Domestos，Skip，Snuggle等在內(nèi)的聯(lián)合利華許多的家用護(hù)理產(chǎn)品都是市場上的領(lǐng)頭羊。 　　在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有著不可動(dòng)搖的地位。 聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清揚(yáng)，Axe ，Rexona，Sunsilk（夏士蓮）。 　2010《財(cái)富》英文網(wǎng)發(fā)布了2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名第121。（摘自：百度知道）正文一 市場分析（1） 國內(nèi)洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程與趨勢 中國式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)廠商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的洗發(fā)水廠商，正以各種方式拼搶中國大約200多億人民幣的消費(fèi)市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔，聯(lián)合利華，絲寶集團(tuán)旗下系列的飄柔，海飛絲，潘婷，沙宣，潤顏，力士，夏士蓮，舒蕾為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬，德國漢高的FA，高露潔公司的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為第二品牌和其他好迪，名人，自然美，拉芳，柏利絲，亮莊等眾多新興的眾多的第三品牌三大類品牌集團(tuán)無論哪層團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品的功能訴求不外乎以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性，飄逸，絲滑，柔順，理順，防止開叉，清爽，清潔，補(bǔ)充營養(yǎng)水分，保濕防止干枯，負(fù)離子直發(fā)，烏黑，亮麗，濃密，在外觀上有健康，清潔，時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油，修復(fù)損傷頭發(fā)，止癢，防脫，去頭皮屑，漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水。 回顧中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，在六十至七十年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂，洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，七十年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露蜂花。三十歲以上的人們想必還依稀記得蒙恩，蜂花，美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌，作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，是它們把國人帶出了用肥皂，洗發(fā)膏洗發(fā)的悠久歷史。然而在相當(dāng)長的一段時(shí)間，卻總也走不出低價(jià)位，低檔次競爭的怪圈。到八十年代末，中國的洗發(fā)水中高檔市場仍是一張白紙。 1988年8月，保潔公司投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。以后的很長一段時(shí)間里，但凡在電視里出現(xiàn)的洗發(fā)水廣告，都會(huì)很快擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。那陣子， 潘婷，歷史，夏士蓮，飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現(xiàn)時(shí)髦的話題。 當(dāng)前，洗發(fā)水市場上各種品牌的競爭，幾乎在每一個(gè)角落激烈的進(jìn)行著。二、宏觀市場分析顯性市場的容量 中國式目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)銷售大國，索福瑞調(diào)查表明，，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的三分之一。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國洗發(fā)水市場難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億。（資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)。2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值）隱性市場容量 中國洗發(fā)水市場容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量低，人均消費(fèi)額不到十元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)clairol公司調(diào)查，95%以上的美國人每周一般洗頭五次。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周六點(diǎn)四次，日本每周五次，香港每周七次，而中國大陸即使在洗發(fā)