【正文】 東南亞市場的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。 霸王 在 1989年 5月，華裔傳奇企業(yè)家陳啟源先生創(chuàng)建廣州霸王化妝品有限公司；1995 年，霸王品牌系列產(chǎn)品榮獲“中國公認名牌產(chǎn)品”、“中國美容美發(fā)化妝品博覽會金獎”等榮譽； 1998 年，霸王品牌系列產(chǎn)品成為“香港男士競選”； 2020年 5 月，占地 16 畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地 霸王工業(yè)城正式投產(chǎn)使用； 2020 年，影視明星鄭裕玲成為霸王品牌形象代言人； 2020 年 7 月，霸王、麗濤產(chǎn)品榮獲“ 2020年度香港小姐競選指定洗發(fā)護發(fā)用品”稱號； 2020 年 11 月，霸王品牌洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品憑借優(yōu)秀的品質(zhì)，成為“中華中醫(yī)藥學會”推廣產(chǎn)品； 2020 年，霸王國際斥巨資力邀國際巨星成龍加盟霸王，霸王以“中藥世家”鮮明的品牌差異化定位，一舉成長為“中國中藥日化領導品牌”； 2020 年，霸王榮獲“中國馳名商標”，沈陽工學院 12 這也是廣州霸王化妝品有限公司繼獲得“中國品牌建設十大優(yōu)秀企業(yè)”、“中國化妝品行業(yè)十大影響力品牌”獎項之后得到的又一大獎。其產(chǎn)品在外觀 上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，產(chǎn)品得到了多個組織和協(xié)會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。作為中藥世家、發(fā)展中藥日化的代表企業(yè)，霸王推出了天然植物系列的多個產(chǎn)品，針對各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，使中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品類更加豐富，也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場的進一步壯大。對于霸王的產(chǎn)品系列，主要有： 霸王防脫洗發(fā)液。 霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質(zhì)人士研制的。 霸王染燙護理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤發(fā)、護色亮澤的功效。霸王國際科研中心針對以上頭發(fā)問題，采用中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護秘方與國際先進生物固色護色科技相結合研制而成的養(yǎng)發(fā)護色新品。經(jīng)常使用，可令染燙后發(fā)質(zhì)回復健康潤澤，秀發(fā)色彩持久亮麗。 霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨霸天下，其它中小 品牌在茍延殘喘的局面。國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經(jīng)驗和高效的營銷模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個江山。本土洗發(fā)水因為品牌弱小和研發(fā)能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農(nóng)村市場。通觀近年洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展歷程，在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上 ， 可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位 ， 但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè) 應當加以利用。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進入該市場，還存在著一些機會。 如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴張，占領區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。第四，通過市場細分，特別是功能細分獲得一些新的市場機會和特定細分市場。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響， 同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習慣與偏好； （ 4）按顧客利益細分：顧客之所以購買某項產(chǎn)品，是因為他們能夠從中獲得某種利益。它側重于消費者的反應， 而不是產(chǎn)品的購買者本身； （ 5 按用途細分：就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使 用方式及其程度進行細分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等； （ 6）按促銷反應細分：根據(jù)顧客對促銷活動的反應進行市場細分。 沈陽工學院 15 （ 7）按服務要素細分：了解顧客對產(chǎn)品及服務中不同要素的看法及反應，從而設計出合理的產(chǎn)品組合。 那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公 司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。 根據(jù)對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗 發(fā)水市場占有率較高的廠家與品牌的分析， 結合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點， 我們基本可以按權重從 高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關鍵因素： （ 1）分銷 分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的 市場營銷中起著非常重要的作 用。 （ 2）品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高 的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素。 （ 3）成本 作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。中國是一個地域遼闊、民族眾多的國家，不同地域和民族的人們因發(fā)質(zhì)、消費特點、日常習慣、傳統(tǒng)文化等相殊，對洗護發(fā)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)需求自然也各異。正因此，致使一些企業(yè)在選擇目標市場、定位上失當。 2020 年，拉芳集團以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點，再次啟動現(xiàn)代美品牌，突出亮發(fā)功能，各大媒體不 斷播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿配以“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”“你的頭發(fā)夠亮嗎”的廣告，然而事實上它那“亮發(fā)”訴求的市場需要微乎其微，因為市場上林林總總的黑發(fā)產(chǎn)品甚至那些滋養(yǎng)型的洗發(fā)產(chǎn)品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。顯然，致使拉芳現(xiàn)代美至今依然無法取得突破性發(fā)展的根本原因是，產(chǎn)品定位與市場需求脫鉤，功能訴求難以引起消費者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對消費市場調(diào)研不力之果。品 牌形象的塑造，既要滿足消費者感官上的審美愉悅，更應充分展示出它的功能訴求。例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發(fā)水時，未能考慮到通過包裝手段來顯示它的功能特點，而是采取一步到位的做法，將概念進行延展，用“美在亮莊”來宣傳一個新品牌，結果讓消費者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。再如奧妮，它以植物概念成功地將外資品牌逐向“化學產(chǎn)品”，這確實贏得了以崇尚人與自然和諧共處為文化根本的國人的傾情， 只可惜它未能再向前跨出一步，明確這種“植物洗發(fā)水”可以為消費者帶來什么樣的利益，那一句“黑頭發(fā)，中國貨”呈現(xiàn)的是對國貨的自信和信心，可是在功能訴求的表現(xiàn)上還有些“粗線條”。首先，廣告媒體的選擇趨同。其次，廣 告構思大同小異。再次，廣告元素雷同。此外，品牌定位相似化。 從營銷渠道來看，飄影、拉芳、好迪、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細分市場曾經(jīng)與寶潔等外資分庭抗禮， 但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土品牌出現(xiàn)逆水行舟之勢。很少有像滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑一樣從非處方藥渠道以藥店專售的方式異軍突起的。比如索膚特的防脫洗發(fā)水在推廣之初，曾經(jīng)利用嘔啞嘲 哳的電視購物廣告。但另有不少品牌，依然因為品牌意識較差，品牌形象低俗，沈陽工學院 18 不僅包裝粗陋，品牌主畫面及 TVC 也不堪入目。他們往往對產(chǎn)品的知識和功能一知半解，因此而無法向消費者展示產(chǎn)品的自信力；他們對消費者缺少耐心和攻堅力；更糟糕的是他們往往鼠目寸光，唯眼前利益是圖，為獲取回扣，使盡百變招數(shù)， 隨時將格調(diào)問題置之度外，他們圖謀的是利益的瞬間快感。 優(yōu)化策略 著力消費市場的調(diào)研 本土企業(yè)應綜合運用焦點小組、深度訪談、問卷調(diào)查等多種調(diào)研方法，對市場需求進行調(diào)查分析和預測，然后實行市場細分化、目標化和定位，以實現(xiàn)目標營銷。只有這樣，才能獲得一些新的市場機會和特定細分市場，也才可使品牌達到最佳銷售效應。因此，企業(yè)要綜合分析競爭對手的產(chǎn)品特色和消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的各種屬性的需求情況， 在此基礎上從功能特點和品牌形象等方面來確定本 企業(yè)產(chǎn)品的差異化，然后進行營銷。毫無疑問，這正是當初霸王全新推出的高端男士洗發(fā)水辟沈陽工學院 19 出陽關大道的先決條件之一。縱觀洗發(fā)水品牌，大凡營銷成功者，像寶潔的“海飛絲”，聯(lián)全利華的“清揚”，霸王以及滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑， 無一不是言簡意賅地表達產(chǎn)品功能，因此，鮮明的品牌個性是行業(yè)中產(chǎn)品必不可少的特性之一。 . Shampoo industry analysis report [J]. The finance research, 2020, (3) ： 62 – 67. [4] 葛家澍，林志軍 .產(chǎn)業(yè)組織 理論 [M].廈門：廈門大學出版社， 2020： 42. [5] Gill, R. Shampoo industry [M]. London: Macmillan, 2020： 4245. [6] 李大倫 .洗發(fā)水行業(yè)分析報告 [N]. 光明日報， 20201227(3). [7] French, W. Between Silences: Commodity trade [N]. Economic Education, 2020815(33).