【正文】 發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。 由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進(jìn)入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對的事實。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。中國本土品牌一覽表企業(yè)名稱品牌主打產(chǎn)品納愛斯集團(tuán)納愛斯，雕牌，超能，西麗，YOU R YOU我的樣子，麥蓮，百年潤發(fā)，西亞斯，奧妮綜合滇虹藥業(yè)康王洗發(fā)液廣州好迪好迪洗發(fā)液廣東名臣蒂花之秀洗發(fā)液隆力奇隆力奇，阿慶嫂，雅妍，婭妃，浴之寶洗發(fā)液拉芳集團(tuán)拉芳，雨潔洗發(fā)液西安楊森采樂洗發(fā)液絲寶集團(tuán)舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔?洗發(fā)液霸王集團(tuán)霸王，追風(fēng)，本草堂洗發(fā)液在中國暢銷的外國企業(yè)日化品牌寶潔公司集團(tuán)：Olay(玉蘭油)、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、吉列（剃須護(hù)理）、佳潔士、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬聯(lián)合利華集團(tuán)：力士、夏士蓮、奧妙、中華、潔諾、凡士林、清揚高露潔棕欖公司：高露潔、三笑強生：嬰兒LG集團(tuán)：竹鹽l 競爭者地位分布l 市場領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場份額。l 市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。飄柔導(dǎo)入期：89年到90年代初 口號：令秀發(fā)更柔順 宣傳開拓廣告 建立基本需求成長期：90年代初到90年代中期 有焗油效果的護(hù)發(fā)洗發(fā)露 勸說廣告，建立選擇成熟期：90年代初到2006年 自信樂觀積極的品牌形象 提醒廣告，品牌形象衰退期：2006年到 ，飄柔香皂，沐浴乳推出口號：從頭到尾 絲絲垂順發(fā)質(zhì)動人 氣質(zhì)動心一次洗護(hù) 分別看得見發(fā)動 心動讓每一位中國女性每一面都美人群定位：訴求對象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。品牌定位：飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆⒁子谑崂淼念^發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強自信，將最美好的自我展示在世人面前。其品牌訴求從三方面出發(fā)：清潔功能（基本功能）；營養(yǎng)時尚功能（附加增值功能）；品牌精神行銷（最高境界不斷鞏固知名度，不斷增加指明消費者）飄柔 進(jìn)入中國以來，一直以“柔順”為廣告訴求點，用飄柔使秀發(fā)柔順這個觀念已經(jīng)在大部分中國消費者心中根深蒂固。對消費者進(jìn)行情緒，愿望等情感上的把握，用感性訴求來激發(fā)消費者的情感，進(jìn)行“情感投資”，從而激發(fā)消費者的購買動機(jī)，促成消費者的情感消費。飄柔廣告片風(fēng)格始終如一的表達(dá)的信息簡潔，親切自然。飄柔在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費者產(chǎn)生了強烈的品牌信任感而成熟期以“自信”作為訴求就能帶給消費者更多的個性化體驗，容易引起消費者內(nèi)心的共鳴，拉近品牌與消費者之間的距離。頭發(fā)是個人形象的一部分，頭發(fā)柔順漂亮，給人的印象就會好，人們就能自信從容地站在人前，更好地表現(xiàn)自我但是由于市場飽和，及國產(chǎn)品牌對飄柔的沖擊，開始混淆了國人眼中飄柔原來“柔順”的市場定位，原來的中高端受眾卻無法接受飄柔的低端產(chǎn)品形象。飄柔在2004年推出香皂，沐浴乳一反以往品牌延伸的風(fēng)格，推出了新產(chǎn)品。“飄柔”香皂,沐浴露則是完全不同於洗發(fā)露的產(chǎn)品,實際上走的是產(chǎn)品線寬度延展(橫向)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略.一分鐘焗油系列 在品牌競爭上無法比過沙宣的專業(yè)護(hù)發(fā)。去屑拍檔，就是清揚。） 宣傳開拓廣告 建立基本需求成長期20082010年 無懈可擊，你無可獨擋（突破自我）勸說廣告 建立選擇需求成熟期2011年 見證頭皮問題的末日（頭屑頭皮末日）提醒廣告 建立情感聯(lián)系 衰退期二、定位功效定位：專業(yè)去屑（爭取到家庭購買者的信任）人群定位：年輕人群（將產(chǎn)品塑造為年輕人更喜歡的更個性更有主張的形象）目標(biāo)定位：十年磨一劍，旨在折桂冠（更高調(diào)形容清揚的未來）代言人：①、請小S作為代言人，除看重小S在中國大陸的人氣外，更重要的是希望小S能夠?qū)⑶鍝P的品牌個性與承諾向大眾傳遞。三、打入中國市場的突破口消費者有“頭屑由頭皮產(chǎn)生”的固有心理認(rèn)知，而這少有競爭對手關(guān)注，這也為清揚提供了突破口。清揚男士去屑這款產(chǎn)品號稱法國清揚技術(shù)中心10年的研究結(jié)晶，擁有已注冊商標(biāo)的全球?qū)＠芭R床測試驗證。專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年的專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)就能彌補這一空缺。 價格上的競爭：①、從2007年3月開始，寶潔陸續(xù)對海飛絲進(jìn)行促銷降價，比清揚400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈送200ML洗發(fā)水的促銷手段。除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對終端的影響力，積極擴(kuò)大重點零售終端的自然陳列和付費陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場核心促銷堆位，意圖將清揚擠出賣場。具體手段是清揚在全國核心城市超過300家店建立去屑體驗區(qū)，為消費者進(jìn)行現(xiàn)場去屑檢測，吸引了大量人流。清揚還與沃爾瑪?shù)群诵拇筚u場開展清揚環(huán)保行動，鼓勵以舊換新。從而來應(yīng)對海飛絲的進(jìn)攻。但是也有人稱清揚的包裝太土清揚與海飛絲二者在各方面均有優(yōu)勢不分上下舒蕾導(dǎo)入期：1996年3月——1999年，提倡頭發(fā)和頭皮雙重護(hù)理的科學(xué)護(hù)發(fā)理念，取得初步成功。衰退期：2008至今產(chǎn)品定位：1氧活頭皮護(hù)理系列 2經(jīng)典護(hù)理系列 3健康去屑系列觀念定位：普遍加強居民的發(fā)質(zhì)及頭皮營養(yǎng)健康競爭劣勢：舒蕾品牌核心價值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來自于品牌定位與品牌世界之間的錯位。但舒蕾在這個關(guān)鍵時候卻推出了好頭發(fā)、好護(hù)理的品牌價值觀，繼續(xù)在功能層面強化消費者的品牌認(rèn)知，從而將自己置于一個不利的品牌競爭地位。寶潔在品牌核心價值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真思考與推敲。參考資料：中國洗發(fā)水市場格局 目前中國日化洗發(fā)護(hù)發(fā)市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經(jīng)比較高。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經(jīng)形成指名購買，定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律在45種品牌中調(diào)換使用。%，已經(jīng)超過了2003年、2004年水平。；2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右。 　　在中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內(nèi)品牌仍有一定的發(fā)展市場，如洗發(fā)水的中低檔市場、一些二三級的區(qū)域市場以及某些洗發(fā)市場等等，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。品牌篇目前世界日化大品牌——千色佳人、保頓、米漿、霸王、追風(fēng)、蒂花之秀、美王、高新康效、綠效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利 　　目前世界專業(yè)線品牌——CYNOS(伊諾思)、PPS、蒂絲貝、派尼斯、黛絲卡爾、納豆高能、歐萊雅、蘭蔻、迪彩、碧婷、巨浪、優(yōu)妮、萊茵。如果你有染發(fā)的習(xí) 洗發(fā)水慣，又或偶然需要燙發(fā)的話，相信你正面對要在一大堆洗發(fā)用品中作出選擇的煩惱。如果頭發(fā)干透以后不太貼服甚至出現(xiàn)打結(jié)纏繞的話，意味著清潔過分徹底，需選用較溫和且?guī)ёo(hù)發(fā)成分的洗發(fā)水；相反，如果頭發(fā)干透后看來扁平或太油膩，就需要采用清潔成分較強及護(hù)發(fā)成分較低的洗發(fā)水了。例如— 　　■術(shù)語：使用N（一般而言，N≤7）次后，秀發(fā)便會變得健康亮澤。 　　■術(shù)語：含有豐富蛋白質(zhì)及維他命B5，可修補受損秀發(fā)。 　　■術(shù)語：令秀發(fā)完全回復(fù)健康生氣。 　　■術(shù)語：復(fù)元；重整…… 　　實際意義：再次重申，這些“護(hù)發(fā)素效應(yīng)”只可減低對頭發(fā)造成損害的情形出現(xiàn)。 　　實際意義：“重拾光彩”的意思較為廣泛，它的大概意思應(yīng)該是你的頭發(fā)可以暫時獲得修補，但再度洗發(fā)后，光彩卻洗滌凈盡。通常洗發(fā)水中最能起作用的成份是表面活性劑，2011年洗發(fā)水排行榜即“表面活性成分”的簡稱表面活性劑起著清潔頭發(fā)和頭皮的作用，當(dāng)洗發(fā)液與水混在一起時能產(chǎn)生泡沫。這招在各大品牌營銷上都屢試不爽。去屑拍檔，就是清揚。力士張曼玉，莫文蔚，舒淇，容祖兒，張柏芝，澤塔瓊斯，蔡依林我只用力士夏士蓮宋慧喬，楊亦霏，王靜洗發(fā)水品牌競爭依舊，相對于外資品牌而言，民族品牌的成長仍是需要任