【文章內(nèi)容簡介】 這種現(xiàn)狀，對消費者的消費引導(dǎo)必不可少，因此廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 產(chǎn)品上市前期系統(tǒng)、強大的宣傳攻勢至關(guān)重要。 四、慢支紫紅丸營銷模式的選擇 慢支紫紅丸作為一種順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳的通用名藥，建議在產(chǎn)品上市初期由我公司自己經(jīng)營，主要選擇如下兩種營銷模式 : （一） OTC營銷模式 慢支紫紅丸作為新上市的產(chǎn)品，建議在上市初期選擇某些我司市場基礎(chǔ)較為成熟的區(qū)域，選擇 1～ 2家商業(yè)單位進行代理，由我公司商業(yè)代表管理商業(yè)單位的發(fā)貨、回款，招聘操作二三級及農(nóng)村市場的 OTC代表直接做終端。如可以考慮公司品牌認知度高、 OTC管理較 為成熟的廣州、東莞、深圳及西南、東北、西北的部分地縣級市和農(nóng)村來試點銷售。 建議慢支紫紅丸的零售價為 ，批發(fā)價為 （ 85%＝ ）元，出廠價為 （ 75%＝ ） 建議經(jīng)銷商的選擇標準如下： a、 良好的經(jīng)濟實力、信譽和規(guī)范的管理 b、 具有豐富的 OTC藥品銷售經(jīng)驗； c、 在二三級城市具有相當?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)或具有相當?shù)木W(wǎng)絡(luò)開發(fā)實力 （二）醫(yī)院與 OTC相結(jié)合的營銷模式 考慮到二三級城市及農(nóng)村市場消費者的文化特色及行為特色，考慮到他們大部分人在作出購買決策時，醫(yī)院中醫(yī)生的建議能發(fā)揮重要的作用，并且很重視身邊親朋好友的推薦，對廣告產(chǎn)品的認知度和首肯度高。因此，公司在選擇試點區(qū)域時，可以考慮進入當?shù)氐募准夅t(yī)院進行銷售。 針對醫(yī)院的醫(yī)藥代表和針對 OTC終端的 OTC 代表，公司可以分開管理，主要以業(yè)績來進行考核。 五、對業(yè)務(wù)員的管理 人員的甄選 —— 在選擇試點城市后，培育樣板市場，樣板市場中商 務(wù) 經(jīng)理、 市場經(jīng)理（主要管理 OTC代表）等 骨干員工 由公司 總部 選派， OTC終端人員可以在當?shù)卣衅?，或者廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 14. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 可以在商業(yè)單位選擇優(yōu)秀的人員作為兼職代表，這些人員在上崗前要進行必要的崗前培訓(xùn)，明確本產(chǎn)品的特色和營銷模式，熟練掌握現(xiàn)場促銷技巧等 。 對銷售人員的管理、激勵和培訓(xùn) —— 要在業(yè)績基礎(chǔ)上，制訂針對銷售代表的激勵和 考核機制、培訓(xùn)方案，同時要制訂對藥店店員的促銷計劃和培訓(xùn)方案，提高公司與客戶的客情關(guān)系和產(chǎn)品的首薦率。 總之，建議公司由市場部設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理來管理本產(chǎn)品的上市推廣，包括外包裝盒、宣傳資料、軟文廣告等的設(shè)計 和發(fā)放，以統(tǒng)一的形象和宣傳口徑上市，并盡量打入醫(yī)院或進入醫(yī)保目錄，以保證銷售的有效實現(xiàn)。 慢支紫紅丸的促銷方案 一、促銷主題 ：氣順了，痰沒了，慢支紫紅丸給我新感覺！ 二、促銷時間 ： 11月中旬～ 05 年 3月底。 三、產(chǎn)品的 USP定位： 鎮(zhèn)咳化痰，提高呼吸道免疫力。 四、促銷方式： 廣告造勢 ：主要以報紙軟文廣告為主。慢支紫紅丸作為新產(chǎn)品上市，在沒有空中廣告的大規(guī)模支持下，必須首先依靠其它媒體向消費者傳遞一定的產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度。 （ 1）藥俠老吉給他（她）帶來一份精美禮物？――上市的引言 （ 2）寒冷的 冬天，慢支讓我無處藏身。――（故事篇） （ 3）減少慢支的痛苦，增強呼吸道免疫力是關(guān)鍵。――療效篇 （ 3）慢性支氣管炎患者的“冬天”到了，怎么辦？――預(yù)防篇 （ 4）慢支紫紅丸讓這個“冬天”變得溫暖起來。――療效篇 （ 5）擁有“慢支紫紅丸”的生活新感覺――療效篇 促銷活動： A；針對經(jīng)銷商和藥店的促銷形式 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （ 1）對經(jīng)銷商的有效激勵。作為新上市的慢支，一般會采用 1～ 2家經(jīng)銷商代理銷售的方式。我司可以對經(jīng)銷商采取有效的銷售激勵機制。如產(chǎn)品銷售超額獎，銷售保證制度，對經(jīng)銷商進行銷售方面的培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商理順市場銷 售渠道等； （ 2）對終端藥店的措施。 a、可以推行產(chǎn)品銷售獎勵制度。在一個月（或以周為單位）內(nèi)，銷售量或銷售額達到一定目標，我司可以另外給予多少產(chǎn)品或現(xiàn)金的獎勵； b、采用 駐店促銷，是最直接有效提高銷量、實現(xiàn)終端攔截的方法。 c、增加 藥店內(nèi)部售賣氛圍。如爭取更大、更好的陳列位置，在售點做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費者易拿、易看。 POP 廣告，如店頭 POP 廣告，強 化貨架效果 ， 輸出促銷活動主題 ； 海報，輸出產(chǎn)品形象 ；具有吸引力的產(chǎn)品手冊、宣傳單張、小禮品等。 （ 3）終端店員的促銷：對店員可以進行“帶金銷售” ，即在促銷期內(nèi)銷售一盒慢支，我司給予一定比例的提成（如 1元）。同時要對店員進行慢支方面的銷售培訓(xùn)，且要讓店員明確慢支紫紅丸和其它同類競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別定位及產(chǎn)品優(yōu)勢。以及對店員進行相關(guān)銷售技巧方面的培訓(xùn)，定期和店員舉辦聯(lián)誼會等。 （ 4）公關(guān)活動：邀請慢性支氣管炎方面的專家、醫(yī)生進行設(shè)區(qū)的免費義癥，或針對經(jīng)銷商、店員進行有關(guān)慢支病理方面的講課，提升公司品牌在終端和消費者心目中的認知度。 B：針對消費者的促銷形式 （ 1）可以和我司現(xiàn)階段處于銷售旺季的藥品如藿膽丸、痰咳凈散結(jié)合進行買贈促銷，如“買三瓶痰咳凈散送 1瓶慢支紫紅丸”等，可以擴大產(chǎn)品知名度； （ 2）聯(lián)合地、市的社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)等進行社區(qū)老年人健康活動或相關(guān)的健康知識比賽，擴大慢支在居民區(qū)（特別是老人）的口碑效應(yīng)，同時可提高“王老吉”品牌認知度； （ 3）買一盒慢支紫紅丸送慢性支氣管炎健康寶典（或健康寶典）手冊或禮品等。 （ 4）有針對性的對一些慢支患者群進行特殊的促銷活動，如對教師可采用買慢支紫紅丸送王老吉潤喉糖紙盒裝等。 （ 5）組織一支“夕陽紅”慢支促銷隊，開展具有新聞意義的活動，進行炒作。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 16. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 （ 6）從產(chǎn)品上市開始，著手建立“慢支俱樂部”。即建立購買慢支的消費者 數(shù)據(jù)庫，不僅僅售出慢支，更重要的是對患者進行售后跟蹤，定期開展一些有關(guān)慢性支氣管炎方面的健康護理等方面的講座，相互進行相關(guān)交流，進行一些有益于健康的活動。 五、相關(guān)促銷物料準備 進行有關(guān)產(chǎn)品促銷、宣傳方面的相關(guān)物料，包含：慢支健康寶典、慢支標記的禮品、產(chǎn)品手冊、宣傳單張、海報、 POP 六、傳播渠道 報紙軟文廣告 網(wǎng)絡(luò)宣傳：利用我司的網(wǎng)站，對慢支進行相關(guān)產(chǎn)、品介紹，上市之初進行的促銷活動介紹；同時在公司網(wǎng)站上設(shè)立慢支專欄。 800的電話咨詢等。 利用我司的《王老吉天地》，進行一定范圍的傳播。 附：慢支紫紅丸的丸劑類競爭產(chǎn)品價位比較 產(chǎn)品名稱 生產(chǎn)廠家 市場價格 規(guī)格 主治功能 氣管炎丸 北京同仁堂藥業(yè) 5． 80~ 100粒重 20克 ,每瓶 300粒 慢性支氣管炎 急喘順丸 10． 00元 咳喘順丸 廣藥陳李濟 8． 50元 5瓶 /盒 珠貝定喘丸 廣東萬年青藥業(yè) 7． 00元 每丸 8mg,50丸 /瓶 治療急慢性支氣管炎、過敏性支氣管炎、支氣管哮喘 桂龍咳喘丸 山西桂龍藥業(yè) 20． 00 清肺化痰丸 昆明中藥廠 6g*10袋 降氣化痰，止咳平喘 止咳丸 昆明中藥廠 36S/盒 止咳立效丸 山西華康 塑料瓶， 36g/瓶 慢性支氣管炎 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 培訓(xùn)文案 T r a i n i n g 清晨六問 第一，我今天的目標是什么？ 第二，我的核心大目標是什么？ 第三，我今天最重要的三件事是什么？ 第四，我今天準備學(xué)到哪些新東西？ 第五，我今天準備在哪些方面進步？ 第六，我今天如何更快樂些？ 靜夜六思 第一，我今天是否完成了小目標？ 第二，我今天是否更接近了大目標？ 第三，我今天又學(xué)到了些什么？ 第四，我今天在哪些方面還做得不夠好？ 第五，我如何才能做得更好？ 第六，我明天的目標是什么？ 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 在對經(jīng)銷商的管理上，區(qū)域經(jīng)理常常容易走極端：要么管理得太松，使公司產(chǎn)品、政策被經(jīng)銷商玩弄于股掌之間，甚至低價竄貨，出現(xiàn)呆賬壞賬；要么管理得太緊，令經(jīng)銷商縮手縮腳不能有效發(fā)揮其主觀能動性。 如何有效管理經(jīng)銷商？首先是要重視，其次是要在管理過程中采用系統(tǒng)性的策略和技術(shù)手段。 找出你的目標 首先要清楚該管誰、該重視誰、誰最值得管的問題。因此，將經(jīng)銷商分類是管理工作的第一步。具體分類法可參見表１。通過表１不難看出，誰是真正需要我們和我們需要的 經(jīng)銷商。作為區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該做到讓Ａ類經(jīng)銷商非常滿意，讓Ｂ類經(jīng)銷商滿意，讓Ｃ類經(jīng)銷商比較滿意或者至少沒有怨言，對于該淘汰的經(jīng)銷商則應(yīng)放棄。 實行動態(tài)管理 一旦確定了經(jīng)銷商的類型，就應(yīng)迅速建立經(jīng)銷商檔案。經(jīng)銷商檔案就是將其各項資料歸納整理，為公司的渠道決策提供參考的依據(jù)。經(jīng)銷商檔案除了應(yīng)記錄經(jīng)銷商的基本情況外，還應(yīng)有一些動態(tài)的資料，如表２。而且，經(jīng)銷商檔案應(yīng)該常常更新，實行動態(tài)管理，否則就會失去利用的價值。 準確掌握情況 對經(jīng)銷商管理的目的只有一個，就是要他出業(yè)績。經(jīng)銷商業(yè)績的好壞是通過銷售記錄（如表３所 示）反映出來的，因此首先要保證經(jīng)銷商月銷售數(shù)據(jù)的完整和真實性。通過對銷售數(shù)據(jù)進行分析，可以很清楚地知道產(chǎn)品的銷售情況，并能區(qū)分經(jīng)銷商的優(yōu)劣；同時也有利于公司及時掌握經(jīng)銷商的銷售動態(tài)，為公司營銷策略的調(diào)整和促銷措施的制訂提供可靠依據(jù)。 主動提供服務(wù) 如果將前三招看作是積極防御的話，第四招就該主動出擊了。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該積極參與經(jīng)銷商的市場運作管理，除了要支持經(jīng)銷商的工作外，還要輔導(dǎo)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，提高經(jīng)銷商的銷售能力。對一個區(qū)域市場銷售業(yè)績的好壞起決定作用的是分銷的深度和廣度，對于大量二級批發(fā)商和零售店，區(qū)域經(jīng) 理應(yīng)和他們建立良好的客情關(guān)系，對分銷商勤拜訪。通過拜訪，及時了解比較全面的市場動態(tài)，收集有用的市場信息和促銷經(jīng)驗，為產(chǎn)品的深度分銷打下良好的基礎(chǔ)。 建立預(yù)警機制 劍走偏鋒， “ 防 ” 字當頭。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，經(jīng)銷商難免有決策失誤的時候。因此，即使是對現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商也要建立預(yù)警機制，防止市場份額的丟失；如果是代銷業(yè)務(wù)就更要當心了。應(yīng)密切關(guān)注經(jīng)銷商經(jīng)營中存在的一些問題，并盡量解決經(jīng)銷商管理重在溝通 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 于萌芽狀態(tài)。要盡量通過健全的合同管理來約束經(jīng)銷商，為自己撐起一把法律的保護傘。 真誠交流溝通 如何維護經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并使之 健康發(fā)展，是經(jīng)銷商管理中一項長期而艱巨的任務(wù)。要留住經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要留住他們的心。所有區(qū)域經(jīng)理都應(yīng)切記：提高為經(jīng)銷商服務(wù)的效率，真誠地和經(jīng)銷商溝