【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 那么消費(fèi)購(gòu)買行為就將無從談起。機(jī)遇：夏枯草事件所帶來的機(jī)遇。王老吉因?yàn)橄目莶輪栴}惹出爭(zhēng)議，同時(shí)恰恰也是一個(gè)機(jī)會(huì)。眾所周知，我國(guó)是一個(gè)藥食同源的國(guó)家，夏枯草被食用已經(jīng)有上千年的歷史。不僅是涼茶中的物質(zhì)，在中國(guó)，可以食用的自然界食物多到不計(jì)其數(shù)，國(guó)家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。作為涼茶龍頭企業(yè)，應(yīng)該率先對(duì)涼茶原料物質(zhì)進(jìn)行研究，制定標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)含量，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成應(yīng)該起到示范和引導(dǎo)作用。這應(yīng)該是領(lǐng)軍企業(yè)義不容辭的責(zé)任，最終，企業(yè)在行業(yè)中、在競(jìng)爭(zhēng)中一定能夠獲得主動(dòng)。以蘇泊爾為例，以自己超越于同行的核心安全技術(shù)，在1995年配合國(guó)家相關(guān)部門推出新的壓力鍋標(biāo)準(zhǔn)，并在行業(yè)內(nèi)先行一步執(zhí)行。僅此一舉就刷掉了一大批產(chǎn)品低劣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，純潔了行業(yè)，蘇泊爾在壓力鍋市場(chǎng)迅速崛起，成為炊具行業(yè)公認(rèn)的第一品牌。接著，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“超微晶化”不銹鐵鍋技術(shù)，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來了一次革命！世界衛(wèi)生組織向全世界推薦來自中國(guó)的蘇泊爾鐵鍋。蘇泊爾的創(chuàng)新，讓全行業(yè)忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。值此民族品牌走向世界之時(shí)，王老吉可走向世界。民族的強(qiáng)大地位和強(qiáng)勢(shì)的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位。現(xiàn)在在全世界，美國(guó)、日本和英倫文化橫行，通用語言是英語，大概都是這個(gè)原因。不過，情況正在發(fā)生一些改變，中國(guó)文化有機(jī)會(huì)重新崛起。國(guó)學(xué)又一次大熱，中文學(xué)校也涌進(jìn)了外國(guó)臉，中國(guó)人不再開口閉口美國(guó)英國(guó)，開始從傳統(tǒng)文化中尋找解決諸多問題的答案。這不僅有中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國(guó)品牌的貢獻(xiàn)。王老吉在新中國(guó)成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國(guó)成立初期被收歸國(guó)有，由廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒啥機(jī)會(huì)，就一直放在那里。隨著時(shí)間的流逝，已經(jīng)沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價(jià)值基本蕩然無存。2003年后，王老吉通過有效的營(yíng)銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款，通過各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負(fù)責(zé)任的民族企業(yè)形象深入人心。亞運(yùn)會(huì)前夕，某品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告悄然出爐，其中王老吉品牌價(jià)值超過1000億元人民幣，成為中國(guó)最值錢的品牌。據(jù)說，王老吉在2010年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內(nèi)的各碳酸飲料品牌在中國(guó)的銷售額。經(jīng)過近十年的發(fā)展，在這民族傳統(tǒng)文化和民族自信心的振興階段，王老吉終于在本土市場(chǎng)與國(guó)際知名品牌一爭(zhēng)高下，并在市場(chǎng)上最終占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。挑戰(zhàn)：王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪將成為一大挑戰(zhàn)。廣藥集團(tuán)與加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，將使王老吉置于險(xiǎn)地之中。由于王老吉品牌本身蘊(yùn)含千億元的巨大價(jià)值，王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪案注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場(chǎng)不是在法庭而是在市場(chǎng)，誰能在市場(chǎng)上笑到最后誰才是真正的贏家。交戰(zhàn)雙方為了取得勝利，定會(huì)采取各種策略角力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和法律規(guī)范機(jī)制不健全的今天，任何一個(gè)因素都有可能使王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到搶占市場(chǎng)的切入點(diǎn)，一著不慎，很可能導(dǎo)致王老吉處于萬劫不復(fù)之地。涼茶中草藥配方的科學(xué)性。在衛(wèi)生部頒布的允許食用的中草藥名單上，王老吉可供利用的少之又少。為了在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，避免后來者跟進(jìn)，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體，并且口味樂于被人們接受，無疑是王老吉面臨的重大挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場(chǎng)開拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)容量有限，尤其和其正的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。從2006年，達(dá)利園還在考慮做不做涼茶行業(yè)，到2007年銷售額達(dá)到7億，到2008年的15個(gè)億，2009年30個(gè)億，和其正以每年40％以上的銷售額增長(zhǎng)，盡管今年達(dá)利園關(guān)于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據(jù)了第二的市場(chǎng)地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營(yíng)，才能商場(chǎng)致勝。多元化挑戰(zhàn)。第一，由于廣藥與加多寶關(guān)于王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機(jī)，推出昆侖山新產(chǎn)品，這讓王老吉的前途未卜。王老吉在2008年取得銷售神話后，2009年歸于平靜，銷售額也同比2008年下降10%。“王老吉在北方市場(chǎng)開拓雖然比較順利，但是面臨何其正的正面挑戰(zhàn)，且北方?jīng)霾栾嬃鲜袌?chǎng)容量有限。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品——“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個(gè)產(chǎn)品基本與涼茶產(chǎn)品無關(guān)，更與王老吉的中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化的品牌概念無關(guān)，因此很難使消費(fèi)者將其與王老吉品牌產(chǎn)生聯(lián)想。所以王老吉應(yīng)遵循專注化之路，才能商場(chǎng)致勝。三、對(duì)策及建議王老吉的品牌發(fā)展應(yīng)遵循專注化之路。在學(xué)界，國(guó)內(nèi)外的專家和學(xué)者一直主張品牌延伸戰(zhàn)略需慎重使用。一個(gè)品牌的延伸能力和品牌的強(qiáng)大程度并沒有很強(qiáng)的直接聯(lián)系。試想，當(dāng)王老吉的延伸產(chǎn)品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽出現(xiàn)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者會(huì)很難將之與王老吉涼茶這一品牌產(chǎn)生聯(lián)想，與王老吉涼茶建立起的消費(fèi)情感很難移情于新產(chǎn)品上。因此，涼茶的品牌就不能為新產(chǎn)品增加附加值，品牌的延伸將不能產(chǎn)生預(yù)期的效果。尤其是固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品與王老吉的涼茶之間沒有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性時(shí)，這種情況將顯得更為明顯。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種以上有差異的商品必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊化。如果說“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽能夠在其市場(chǎng)上處于絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者會(huì)將王老吉品牌定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)。更為糟糕的情況是，“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽對(duì)王老吉品牌的過度使用，會(huì)削弱其“中國(guó)傳統(tǒng)涼茶文化”的品牌定位，從而使品牌輻射力被弱化。本來消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況，認(rèn)知明確，記憶清晰。然而由于過度使用，使人們開始懷疑過去的經(jīng)驗(yàn)，這一懷疑可能導(dǎo)致王老吉的忠實(shí)顧客紛紛遠(yuǎn)離而去。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，必須進(jìn)行有效地管理，才能保證它保值和增值。而實(shí)際上許多企業(yè)非常重視品牌的創(chuàng)建，不惜人力、物力和財(cái)力，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌欄再將它經(jīng)營(yíng)成一個(gè)名牌實(shí)屬不易，但維護(hù)名牌的知名度和美譽(yù)度并保證其可持續(xù)性發(fā)展就更非易事。在當(dāng)前中國(guó)的快消品，特別是飲料行業(yè)中，外資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的大背景下，中國(guó)企業(yè)要一方面要不斷創(chuàng)造出新的名優(yōu)品牌來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌的品牌維護(hù)和持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：《王老吉遭遇品牌之殤 多元化或削弱品牌優(yōu)勢(shì)》，段鵬，2011年5月3日《王老吉的營(yíng)銷策略》《王老吉的營(yíng)銷策略1億到10億》《民族品牌走向國(guó)際 只有王老吉抓住了機(jī)遇》《王老吉涼茶的品牌定位及其營(yíng)銷戰(zhàn)略》《關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究》《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》《紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略》，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，年11月《挑戰(zhàn)王老吉背后的策略》《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷》1《淺談市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新》1《營(yíng)銷人的自我營(yíng)銷》2004第三篇：營(yíng)銷策略王老吉分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷策劃過程摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷策劃；分析一、序言眾所周知，王老吉原來是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過可口可樂，品牌價(jià)值超過1000億。但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過一些問題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問題，并使其銷售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃是分不開的。王老吉的營(yíng)銷策劃過程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂道，研究王老吉成功的營(yíng)銷策劃具有重要的意義。二、紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃過程（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃營(yíng)銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開市場(chǎng)調(diào)研。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。（二）市場(chǎng)定位策劃“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因?yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。王老吉的品牌定位策劃（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）定位核心價(jià)值通過調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光?。?）市場(chǎng)地位定位策劃紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢梢哉f市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（三）品牌策劃一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來模糊的品值清晰的表述為預(yù)防上火。王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國(guó)個(gè)人的消費(fèi)者。（四）價(jià)格策劃，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。（五）廣告?zhèn)髅讲邉澰诘谝浑A段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)