聯(lián)想營銷策略分析(編輯修改稿)
2025-02-26 13:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以渠道為核心的交易型業(yè)務（ T）模式 ?商用客戶市場 ? 企業(yè)需實行以大客戶為對象的關系型業(yè)務（ R）模式 ? 顧客分析 兩大客戶市場 ? 對企業(yè)的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售乃至文化都有不同的要求 ?消費客戶市場 ? 企業(yè)需采取以渠道為核心的交易型業(yè)務（ T）模式 ?商用客戶市場 ? 企業(yè)需實行以大客戶為對象的關系型業(yè)務（ R）模式 ? ?消費客戶市場 ? 顧客偏好：基本的文字處理和娛樂 ， 注重產(chǎn)品價格和外觀 ， 需要得到店員更多的介紹輔導 ， 現(xiàn)場體驗并購買現(xiàn)貨 。 ? 如何迎合需求：降低成本 ， 充足現(xiàn)貨 、 專業(yè)渠道 ? 聯(lián)想的做法：大批量生產(chǎn)和渠道銷售服務于交易型客戶 ? ?商用客戶市場 ? 顧客偏好：滿足工作需求 ， 注重產(chǎn)品的定制性 、 安全性 、 穩(wěn)定性和服務的特殊性 。 ? 如何迎合需求：和客戶直接溝通 、 小規(guī)模的定制化生產(chǎn) ? 聯(lián)想的做法：用小批量生產(chǎn)和客戶代表銷售來服務關系型客戶 ? 公司的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 戰(zhàn)略基點 ?正視直銷模式精髓和優(yōu)點，然而戴爾的直銷模式也存在缺點。這種模式對于中國廣大的三、四級及以下城市（中小企業(yè)客戶和個人消費者）市場，并不合適。 ?中國廣大的三、四級城市的中小企業(yè)客戶和個人消費者在市場中的份額在不斷提升，在未來市場中占有非常重要的地位。 ? ?三、四級城市的中小企業(yè)客戶和個人消費者對產(chǎn)品和服務 的首要要求是要更便捷，更個性化。 ?中國市場大企業(yè)和大客戶，中小企業(yè)和個人消費者都不能忽視。 ?自成立以來，聯(lián)想已經(jīng)在中國逐漸建立起了深入到五、六級城市的渠道分銷網(wǎng)絡。 ? ?很多渠道商是聯(lián)想多年的合作伙伴，它們在長期多層次的交往中與聯(lián)想建立起了牢固的，緊密的合作關系，被稱為“大聯(lián)想體系”。 ?成熟的各層次分銷網(wǎng)絡渠道和“大聯(lián)想體系”是聯(lián)想取得當前在中國 PC市場地位的堅實基礎。 ? 鑒于上述戰(zhàn)略基點，聯(lián)想管理團隊大膽地創(chuàng)新，揚長補短，選擇和確定了自造一體的“雙模式戰(zhàn)略” 。 憑借這一模式，聯(lián)想不僅在中國有效地遏制了對手，持續(xù)雄居中國 PC市場榜首，而且在并購 IBM全球 PC業(yè)務后，嘗試將該模式在全球其他市場進行拓展。 ? “雙模式”戰(zhàn)略 ? 合理區(qū)分 ? 有效整合 ? 化解模糊地帶的沖突 ? * 合理區(qū)分 聯(lián)想準確把握了兩類客戶的不同需求： 消費類客戶更看重產(chǎn)品價格和外觀，在購買時需要得到店員更多的介紹和輔導，希望能夠現(xiàn)場體驗和購買現(xiàn)貨； 而商用類客戶更注重產(chǎn)品的定制性、安全性、穩(wěn)定性和服務的特殊性，需要與 PC廠家進行直接溝通。 ? ? 聯(lián)想采用大批量生產(chǎn)和渠道銷售來服務交易型客戶，而用小批量生產(chǎn)和客戶代表銷售來服務關系型客戶。與此同時，聯(lián)想還在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、服務和人力資源等諸多環(huán)節(jié)對兩種模式進行了細致地區(qū)分。 ? ? 例如，對消費類客戶的營銷主要側(cè)重于大眾層面，通過產(chǎn)品說明書、彩頁等形式由渠道完成；對商用類客戶的營銷，則主要通過企業(yè)參觀、電話銷售、直郵等直銷手段，讓客戶感受聯(lián)想的管理和服務水平，對聯(lián)想產(chǎn)生信任。在激勵機制上，對 T模式銷售人員綜合考慮團隊績效和個人績效；而對 R模式，主要考慮個人績效。 ? * 有效整合 ? 為了實現(xiàn)雙模式的協(xié)同效應、提升效率，聯(lián)想的兩種業(yè)務模式除了進行合理區(qū)分，還在諸多環(huán)節(jié)上進行了融合。 例如，除特殊部件外， R模式的通用部件將和 T業(yè)務所需部件合并采購，并且同樣由供應商管理庫存。這不僅可以增強購買這些部件的談判能力、降低采購成本，而且能分擔 R模式部件的庫存風險。在銷售和服務方面，大客戶部負責建立關系，很多支持業(yè)務則由渠道完成。大客戶部還可以和渠道合作共同開發(fā)新的大客戶 。 ? *化解模糊地帶的沖突 ? 在構(gòu)建雙模式的初期，聯(lián)想的市場劃分還存在一些模糊地帶，進而造成外部渠道和大客戶部銷售人員的利益沖突。針對這種現(xiàn)象，聯(lián)想對大客戶和中小客戶做了更明確的區(qū)分，在產(chǎn)品上也進行了嚴格劃分，針對大客戶的產(chǎn)品不進入分銷和零售體系。在利益分配方面，聯(lián)想采取按單分配的方式，渠道和大客戶部根據(jù)各自貢獻協(xié)商項目利益的分配。 ? 啟示 ? 聯(lián)想雙模式告訴我們的，不僅是一個成功的運營案例，也許，它告訴我們更多的，是一個中國本土
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