【正文】 三、活動總結與反饋 通過該次活動，中醫(yī)藥大學的很多師生重新認識了“王老吉”，是一個有著深刻文化、歷史內涵的中華老字號企業(yè)。展銷場地緊靠主席臺，非常顯眼。展銷器材我司自備，我司提供一 些工作人員，中醫(yī)藥大學提供協(xié)作人員 2名。 a、 176年悠久歷史的品牌保證，用心的牽掛，王老吉，您隨時隨地的健康專家。 中醫(yī)藥大學廣播臺組織學生派發(fā)傳單或 宣傳品（我司提供）到每個學生宿舍，時間為 11月 9日至 10日。 促銷推動，上下結合 為了使產品快速、穩(wěn)定地鋪貨，Ｍ公司在市場推廣的第一階段采取了以渠道促銷為主的策略，針對客戶不同的進貨量贈送相關的禮品，目的是先使其形成 “ 條件反射 ” ，讓渠道產生一定的 “ 推力 ” ，從而刺激其進貨的積極性；在第二階段則以對消費者和終端藥店的促銷為主，在終端形成一定的 “ 拉力 ” ，并最終使二三級分銷商的進貨形成 “ 無條件反射 ” 。并盡量發(fā)揮這些重點市場對周邊市場的影響力，使其輻射至整個湖北市場，循序漸進，分層推進。因此，該公司于２００４年把湖北市場納入了自己重點的開發(fā)市場。 愚者錯失機會，智者善抓機會，成功者創(chuàng)造機會。 [管理啟示 ] 在一個群體之內，如果內部競爭太激烈，成員之間互相爭位敵視，是難以發(fā)展成一個學習型組織。由于牛奶瓶沒有蓋子，山雀與知更鳥常常毫不費力，便在顧客開門收取牛奶前，先一步享用。因此，即使是對現款現貨的經銷商也要建立預警機制，防止市場份額的丟失；如果是代銷業(yè)務就更要當心了。經銷商業(yè)績的好壞是通過銷售記錄（如表３所 示）反映出來的，因此首先要保證經銷商月銷售數據的完整和真實性。具體分類法可參見表１。即建立購買慢支的消費者 數據庫，不僅僅售出慢支，更重要的是對患者進行售后跟蹤，定期開展一些有關慢性支氣管炎方面的健康護理等方面的講座，相互進行相關交流，進行一些有益于健康的活動。 （ 3）終端店員的促銷：對店員可以進行“帶金銷售” ，即在促銷期內銷售一盒慢支，我司給予一定比例的提成（如 1元）。作為新上市的慢支，一般會采用 1～ 2家經銷商代理銷售的方式。 慢支紫紅丸的促銷方案 一、促銷主題 ：氣順了，痰沒了，慢支紫紅丸給我新感覺！ 二、促銷時間 ： 11月中旬～ 05 年 3月底。 四、慢支紫紅丸營銷模式的選擇 慢支紫紅丸作為一種順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳的通用名藥，建議在產品上市初期由我公司自己經營，主要選擇如下兩種營銷模式 : （一） OTC營銷模式 慢支紫紅丸作為新上市的產品，建議在上市初期選擇某些我司市場基礎較為成熟的區(qū)域，選擇 1～ 2家商業(yè)單位進行代理，由我公司商業(yè)代表管理商業(yè)單位的發(fā)貨、回款，招聘操作二三級及農村市場的 OTC代表直接做終端。 據 80 年代銷售慢支紫紅丸的市場信息反饋，本產品對慢性支氣管炎和肺氣腫有特別的療效。 產品價格定位： 根據慢支的療效以及市場上同類競爭品的價位，市場零售價定位在 元，彌補了丸劑類市場在 10～ 15 元間的空白。 一般來說，呈現如下特點： 進口藥比國產藥價格高，至少在 20 元 以上； 丸劑的市場價格相對較低，集中在 6 元～ 15 元；膠囊價格相對較高，一般在 15 元以上，有些達到 100 元以上。 石家莊區(qū)域（曾援） 24 瓶 進入寒冬季節(jié)，銷售以痰咳凈系列為主 小計 3532 瓶 銷售三部 昆明區(qū) 域（唐壽恒） 51 瓶 活動已終止 成都區(qū)域（李文） 161 瓶 重慶區(qū)域（楊順利） 298 瓶 貴州區(qū)域（張正敏） 85 瓶 有顧客希望單獨購買艾斯妮 小計 595 瓶 市場部郵購 戰(zhàn)痘俱樂部會員 508 瓶 508 瓶 合計 6194 瓶 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內 參 第 四 期 艾斯妮 庫存 反饋： 艾斯妮祛痘消痕凝膠 海報 小冊子 POP 單 宣傳單 X 展架 166 瓶 1790 2500 1200 1400 0 各地領用艾斯妮及宣傳資料的情況反饋（截止到 11 月底） 部門 送出數 產品 海報 小冊子 POP 單 宣傳單 X展架 銷售 一部 662 1345 357 1410 320 1400 0 銷售 二部 4429 8213 3833 6990 5810 15985 71 銷售 三部 595 1140 140 200 540 3300 20 市場部 256 瓶（含其他部門的試用裝，和戰(zhàn)痘俱樂部郵購 229 瓶） 503 / / / / / 其他 252 252（其國貿 96， 招商 70 瓶） / / / / / 合計 6194 11453 4330 8600 6670 20685 91 市場反饋： 從活動開始的三個月來看，顧客反映“效果良好”的占 98％以上，但在武漢市已經出現了兩例消費者使用艾斯妮后皮膚過敏的情況，經過當地業(yè)務員的及時處理，還沒有造成不好的影響。 經銷商：前期進行經銷商聯誼會，板城市經銷商的演說可帶動現場氣氛；實行“坎級促銷”，進行重點區(qū)域銷售競賽。 可拍一部精美電視臺動畫片，形象代表如“王老吉七星寶寶”。 根據消費者的需求，及時的進行銷售品種種類及宣傳方面的調整。每個月度都會出差，去經銷商那里，跟經銷商進行交流和探討“如何把王老吉清涼茶的市場做大、做強”，工作的重心放在“經銷商最關心的問題”，針對經銷商提出來 的要求，如果是正確的，我們一定會盡最大的努力滿足經銷商。但我不得不說，有的人去學習、讀文章純粹是講形式而不講實效，最多是對我們現有的做法發(fā)發(fā)牢騷罷了。實際上，隊伍中有很多人一直都很努力，但努力的人不一定成功。 產品知識 慢支紫紅丸上市方案?? 培訓文案 清晨六問，靜夜六思 營銷故事 要成為學習型組織，先決條件是必須有和諧的內部氣氛 營銷訪談 學習是適應壓力的最好辦法?? 電 話： 81202006 聯系人： 李毅彩 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內 參 第 四 期 【 編者按 】 《營銷內參》已經創(chuàng)辦了 3 期，我約施總為營銷人員寫一點文字，他爽快地答應了。歡迎各位進行深入探討。） （白天根本不允許自己有時間動筆，又是到深夜，盡管這夜比上一夜溫度下降了不少，甚至多少影響了我續(xù)筆的情緒，我還是逼自己再次鋪開紙張。壓力會更大，明年的增長指標是 39%，靠什么去增長？當然靠我們大家共同努力。 首先，銷售終端會派我司銷售代表專人跟蹤，實行跟單銷售，根據終端要求，及時配送產品。 嚴格按照公司規(guī)定的信用額度控制應收帳款。 王老吉潤喉糖的營銷建議 紅裝潤喉糖的定位要更時尚，更加明確，在消費者心目中牢固樹立王老吉潤喉糖是“見效快”的功能性食品。 進行“清熱解毒它最好”等的促銷活動。本月杭州清熱暗瘡片由原來每月 的 2000瓶左右增長到 5000多瓶，銷量約提升了 2 倍。 S (優(yōu)勢 ) 公司優(yōu)勢：傳統(tǒng)的中藥老字號品牌； 產品 優(yōu)勢：產品療效確切，曾深受北方慢支患者信任 W（弱勢） 新產品上市，知名度低； 丸劑型，服用不太方便； 產品的包裝不醒目； 上市初期無廣告支持 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內 參 第 四 期 （二）產品 STP 分析 產品概念描述 ： 慢支紫紅丸是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司獨家研制生產的、專門用于治療慢性支氣管炎的一個丸劑型產品， 80 年代，它曾與王老吉涼茶、痰咳靜系列、保濟系列一起，構成王老吉藥業(yè)的四大支柱品種，曾在北方市場有良好的銷售和口碑。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 12. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內 參 第 四 期 三、目標消費者分析 對慢性支氣管炎患者的癥狀進行分析 現代醫(yī)學研究證明：肺的防御系統(tǒng)與飲食中的蛋白質、含硫氨基酸、核酸、維生素 A、C、 E 及微量元素銅、鐵、硒等關系密切。因此，在農村市場的藥店進行產品推廣能與消費者形成面對面溝通的優(yōu)勢。因此，公司在選擇試點區(qū)域時，可以考慮進入當地的甲級醫(yī)院進行銷售。慢支紫紅丸作為新產品上市，在沒有空中廣告的大規(guī)模支持下，必須首先依靠其它媒體向消費者傳遞一定的產品信息，提高產品知名度。 a、可以推行產品銷售獎勵制度。 （ 4）公關活動：邀請慢性支氣管炎方面的專家、醫(yī)生進行設區(qū)的免費義癥，或針對經銷商、店員進行有關慢支病理方面的講課，提升公司品牌在終端和消費者心目中的認知度。 利用我司的《王老吉天地》，進行一定范圍的傳播。 實行動態(tài)管理 一旦確定了經銷商的類型，就應迅速建立經銷商檔案。區(qū)域經理應該積極參與經銷商的市場運作管理，除了要支持經銷商的工作外，還要輔導經銷商的業(yè)務，提高經銷商的銷售能力。 真誠交流溝通 如何維護經銷商網絡并使之 健康發(fā)展，是經銷商管理中一項長期而艱巨的任務。反觀知更鳥，卻只有少數學會，始終沒有擴散到其余的大多數。 經常交流會提高團隊的整體水平，每個人的技術點并不相同，通過交流可以更加豐富大家的知識 ,增強團隊的力量。個人的成長固然跟自身的特質有關系，但自身的努力和對機會的把握也是必不可少的。為了保證分銷的深度和廣度，保證經銷商的利益，激發(fā)終端推薦的積極性，促進經銷商之間的競合及互補關系，Ｍ公司在原有渠道的基礎上，對所有經銷商進 行了梳理和整合，將原來的１０多家經銷商減少到４家。 劣勢（Ｗ） 在湖北市場投入 資源 較少，鋪貨率低，其認知度、知名度還處于很低的水平； 由于缺乏品牌宣傳和終 端跟進舉措，其在終端處于自然銷售狀態(tài)； 由于缺少對銷售過程中各環(huán)節(jié)關動態(tài)信息的反饋和分析，市場主動權掌握在經銷商手中。 顆粒正是綜合運用了以上公式中的三大因素，因而在湖北市場的攻堅戰(zhàn)中取得了階段性勝利：１～９月份，銷售４３２０件，與上年同比增長８２％，在湖北市場初步奠定了自己的品牌地位；成功建立了自己的ＯＴＣ隊伍，完善了對ＯＴＣ隊伍的管理和考核制度；建立了比較系統(tǒng)的終端客戶檔案，終端網絡不斷得到豐富和加強；同時，對湖北市場的成功操作，為公司在其他市場的運作提供了良好的示范和借鑒作用。 我司提供小型海報 500張 ,由廣播臺人員制作成海報長龍 ,懸掛于三元里校區(qū)和大學城校區(qū)教學區(qū)與生活區(qū)之間的校道上以及校運會跑道邊。 我司提供 3條長約 8米（不大于 8米）的橫幅。 我司免費贊助 一部分 金額，并提供 600盒王老吉清涼茶。同時，我司人員進行合理分工，四名負責產品促銷，三名負責產品介紹等，并且鼓勵他們對我司品牌和產品提供有效建議。在其它地區(qū)，我司也可以加強校園活動，提高王老吉在年輕一代消費者心目中的形象。 （ 4） 你認為王老吉清涼茶需要改進的地方有： ______________________。 （ 5） 你認為王老吉涼茶的 最大 競爭對手是 A、黃振龍涼茶 D劍波涼茶 E. 其它 ___________ （ 6） （接上題）該種涼茶與王老吉涼茶的主要區(qū)別在于 C. 涼茶鋪銷售更好 D. 購買便利 調查結果顯示： a： %的人認為王老吉涼茶最大的競爭對手是黃振龍涼茶， %的人認為“鄧老涼茶”是主要的競爭對手。 （ 10） 你購買抗病毒（流感）產品主要依據： 、朋友推薦 F.其它 ___________ 調查結果顯示：有 %的人通過家人或朋友的介紹購買抗病毒（流感）藥物，有%的人通過電視及其它媒體宣傳購買，有 %的人通過醫(yī)生的推薦購買。這一點往往很重要