【正文】 每丸 8mg,50丸 /瓶 治療急慢性支氣管炎、過敏性支氣管炎、支氣管哮喘 桂龍咳喘丸 山西桂龍藥業(yè) 20． 00 清肺化痰丸 昆明中藥廠 6g*10袋 降氣化痰，止咳平喘 止咳丸 昆明中藥廠 36S/盒 止咳立效丸 山西華康 塑料瓶， 36g/瓶 慢性支氣管炎 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 培訓(xùn)文案 T r a i n i n g 清晨六問 第一，我今天的目標(biāo)是什么？ 第二，我的核心大目標(biāo)是什么？ 第三，我今天最重要的三件事是什么？ 第四，我今天準(zhǔn)備學(xué)到哪些新東西？ 第五，我今天準(zhǔn)備在哪些方面進(jìn)步？ 第六，我今天如何更快樂些？ 靜夜六思 第一，我今天是否完成了小目標(biāo)？ 第二，我今天是否更接近了大目標(biāo)？ 第三，我今天又學(xué)到了些什么？ 第四，我今天在哪些方面還做得不夠好？ 第五，我如何才能做得更好？ 第六，我明天的目標(biāo)是什么？ 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 在對(duì)經(jīng)銷商的管理上，區(qū)域經(jīng)理常常容易走極端：要么管理得太松，使公司產(chǎn)品、政策被經(jīng)銷商玩弄于股掌之間，甚至低價(jià)竄貨，出現(xiàn)呆賬壞賬；要么管理得太緊，令經(jīng)銷商縮手縮腳不能有效發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。 800的電話咨詢等。即建立購買慢支的消費(fèi)者 數(shù)據(jù)庫，不僅僅售出慢支，更重要的是對(duì)患者進(jìn)行售后跟蹤，定期開展一些有關(guān)慢性支氣管炎方面的健康護(hù)理等方面的講座，相互進(jìn)行相關(guān)交流，進(jìn)行一些有益于健康的活動(dòng)。 （ 5）組織一支“夕陽紅”慢支促銷隊(duì)，開展具有新聞意義的活動(dòng)，進(jìn)行炒作。 B：針對(duì)消費(fèi)者的促銷形式 （ 1）可以和我司現(xiàn)階段處于銷售旺季的藥品如藿膽丸、痰咳凈散結(jié)合進(jìn)行買贈(zèng)促銷，如“買三瓶痰咳凈散送 1瓶慢支紫紅丸”等，可以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度； （ 2）聯(lián)合地、市的社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等進(jìn)行社區(qū)老年人健康活動(dòng)或相關(guān)的健康知識(shí)比賽，擴(kuò)大慢支在居民區(qū)（特別是老人）的口碑效應(yīng)，同時(shí)可提高“王老吉”品牌認(rèn)知度； （ 3）買一盒慢支紫紅丸送慢性支氣管炎健康寶典（或健康寶典）手冊(cè)或禮品等。以及對(duì)店員進(jìn)行相關(guān)銷售技巧方面的培訓(xùn)，定期和店員舉辦聯(lián)誼會(huì)等。 （ 3）終端店員的促銷：對(duì)店員可以進(jìn)行“帶金銷售” ，即在促銷期內(nèi)銷售一盒慢支，我司給予一定比例的提成（如 1元）。如爭(zhēng)取更大、更好的陳列位置，在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式，使消費(fèi)者易拿、易看。在一個(gè)月（或以周為單位）內(nèi)，銷售量或銷售額達(dá)到一定目標(biāo)，我司可以另外給予多少產(chǎn)品或現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)； b、采用 駐店促銷，是最直接有效提高銷量、實(shí)現(xiàn)終端攔截的方法。如產(chǎn)品銷售超額獎(jiǎng)，銷售保證制度，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售方面的培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商理順市場(chǎng)銷 售渠道等； （ 2）對(duì)終端藥店的措施。作為新上市的慢支，一般會(huì)采用 1～ 2家經(jīng)銷商代理銷售的方式。――療效篇 （ 3）慢性支氣管炎患者的“冬天”到了，怎么辦？――預(yù)防篇 （ 4）慢支紫紅丸讓這個(gè)“冬天”變得溫暖起來。 （ 1）藥俠老吉給他（她）帶來一份精美禮物？――上市的引言 （ 2）寒冷的 冬天，慢支讓我無處藏身。 四、促銷方式： 廣告造勢(shì) ：主要以報(bào)紙軟文廣告為主。 慢支紫紅丸的促銷方案 一、促銷主題 ：氣順了，痰沒了，慢支紫紅丸給我新感覺！ 二、促銷時(shí)間 ： 11月中旬～ 05 年 3月底。 對(duì)銷售人員的管理、激勵(lì)和培訓(xùn) —— 要在業(yè)績基礎(chǔ)上，制訂針對(duì)銷售代表的激勵(lì)和 考核機(jī)制、培訓(xùn)方案，同時(shí)要制訂對(duì)藥店店員的促銷計(jì)劃和培訓(xùn)方案，提高公司與客戶的客情關(guān)系和產(chǎn)品的首薦率。 針對(duì)醫(yī)院的醫(yī)藥代表和針對(duì) OTC終端的 OTC 代表，公司可以分開管理，主要以業(yè)績來進(jìn)行考核。 建議慢支紫紅丸的零售價(jià)為 ，批發(fā)價(jià)為 （ 85%＝ ）元，出廠價(jià)為 （ 75%＝ ） 建議經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下： a、 良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)和規(guī)范的管理 b、 具有豐富的 OTC藥品銷售經(jīng)驗(yàn)； c、 在二三級(jí)城市具有相當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)絡(luò)或具有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)開發(fā)實(shí)力 （二）醫(yī)院與 OTC相結(jié)合的營銷模式 考慮到二三級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的文化特色及行為特色，考慮到他們大部分人在作出購買決策時(shí)，醫(yī)院中醫(yī)生的建議能發(fā)揮重要的作用，并且很重視身邊親朋好友的推薦，對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知度和首肯度高。 四、慢支紫紅丸營銷模式的選擇 慢支紫紅丸作為一種順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳的通用名藥，建議在產(chǎn)品上市初期由我公司自己經(jīng)營，主要選擇如下兩種營銷模式 : （一） OTC營銷模式 慢支紫紅丸作為新上市的產(chǎn)品，建議在上市初期選擇某些我司市場(chǎng)基礎(chǔ)較為成熟的區(qū)域，選擇 1～ 2家商業(yè)單位進(jìn)行代理，由我公司商業(yè)代表管理商業(yè)單位的發(fā)貨、回款，招聘操作二三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)的 OTC代表直接做終端。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)治療與調(diào)理，強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)將本產(chǎn)品可作為一種四季都適宜服用的慢性支氣管炎的優(yōu)秀中成藥； g. 二三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者相對(duì)來說文化水平較低，個(gè)人獨(dú)立性和理性相對(duì)大城市的消費(fèi)者低，因此群 眾效應(yīng)更強(qiáng)。 b. 產(chǎn)品知名度高、療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一； c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下， 消費(fèi)者都有喜新厭舊的消費(fèi)習(xí)慣，但對(duì)于藥品而言，醫(yī)生、親人、朋友的推薦對(duì)個(gè)人選擇有很大的影響 ； d. 一般消費(fèi)者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但 1－ 15 歲 青年， 55 歲以上老人及男性患者 有半數(shù)以上由母親 、女 兒或妻子 代為購買 ， ； e. 購買場(chǎng)所主要集中于人流量大的藥店，且藥店醫(yī)師、店員的大力推薦將對(duì)產(chǎn)品的銷售有很大的促進(jìn)作用； f. 一般的西藥會(huì)有副作用，而中藥治療療程較長，效果不明顯。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和購 買行為的分析 ，對(duì)于疾病外在表現(xiàn)不明顯的病人，可能會(huì)選擇在就近藥店進(jìn)行自主治療。 據(jù) 80 年代銷售慢支紫紅丸的市場(chǎng)信息反饋，本產(chǎn)品對(duì)慢性支氣管炎和肺氣腫有特別的療效。因此針對(duì)老人等抵抗力差的人群進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣和促銷，能起到事半功倍的效果。中醫(yī)認(rèn)為慢支長期不愈與肺 脾兩虛、肺腎不足有關(guān)。 這種檔次必須 與 以下幾個(gè)方面的吻合： a. 產(chǎn)品的功效； b. 產(chǎn)品 的 外觀形態(tài) ； c. 外包裝盒的設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色等； d. 廣告設(shè)計(jì)、制作 ； e. 產(chǎn)品的科技含量； 產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 定位于二、三級(jí)及農(nóng) 村市場(chǎng) 目標(biāo)人群的選擇： 理論上，我們選擇慢性支氣管炎的所有患者作為本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，但由于資源有限，建議促銷活動(dòng)主要針對(duì)老年慢性支氣管炎患者和農(nóng)村市場(chǎng)的教師人群。 產(chǎn)品價(jià)格定位： 根據(jù)慢支的療效以及市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)位，市場(chǎng)零售價(jià)定位在 元，彌補(bǔ)了丸劑類市場(chǎng)在 10～ 15 元間的空白。每瓶裝 27 克（約 2700 粒），口服，一次 3 克（約 300 粒，相當(dāng)于 1 瓶蓋），一日 3 次，每 10 日 為一個(gè)療程。 本產(chǎn)品由矮地茶、紅背葉根、豬膽浸膏、五指毛桃、山藥等成分研制而成，具有健脾去濕、順氣化痰、消炎鎮(zhèn)咳之功效，主要用于治療慢性支氣管炎、肺氣腫等疾病。 T (威脅 ) 競(jìng)品很多，且大部分丸劑價(jià)格較對(duì)較低； 慢支市場(chǎng)的某些老產(chǎn)品，消費(fèi)者指名購 買率高；對(duì)新產(chǎn)品的接受度低。 一般來說，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 進(jìn)口藥比國產(chǎn)藥價(jià)格高，至少在 20 元 以上； 丸劑的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低，集中在 6 元～ 15 元；膠囊價(jià)格相對(duì)較高，一般在 15 元以上，有些達(dá)到 100 元以上。 從 12 月起，廣州的個(gè)別涼茶店也將以“王老吉形象店”出現(xiàn)，將對(duì)艾斯妮進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷售。 西安消費(fèi)者反饋艾斯妮效果很好，且推薦給自己的親朋好友。老百姓連鎖 11 月之前主要從外地進(jìn)清熱暗瘡片，售價(jià)為 元，但通過業(yè)務(wù)員進(jìn)行活動(dòng)后，希望之光讓老百姓改變了進(jìn)貨渠道，直接從當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)單位進(jìn)貨。 石家莊區(qū)域（曾援） 24 瓶 進(jìn)入寒冬季節(jié)，銷售以痰咳凈系列為主 小計(jì) 3532 瓶 銷售三部 昆明區(qū) 域（唐壽恒） 51 瓶 活動(dòng)已終止 成都區(qū)域（李文） 161 瓶 重慶區(qū)域（楊順利） 298 瓶 貴州區(qū)域（張正敏） 85 瓶 有顧客希望單獨(dú)購買艾斯妮 小計(jì) 595 瓶 市場(chǎng)部郵購 戰(zhàn)痘俱樂部會(huì)員 508 瓶 508 瓶 合計(jì) 6194 瓶 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 艾斯妮 庫存 反饋： 艾斯妮祛痘消痕凝膠 海報(bào) 小冊(cè)子 POP 單 宣傳單 X 展架 166 瓶 1790 2500 1200 1400 0 各地領(lǐng)用艾斯妮及宣傳資料的情況反饋（截止到 11 月底） 部門 送出數(shù) 產(chǎn)品 海報(bào) 小冊(cè)子 POP 單 宣傳單 X展架 銷售 一部 662 1345 357 1410 320 1400 0 銷售 二部 4429 8213 3833 6990 5810 15985 71 銷售 三部 595 1140 140 200 540 3300 20 市場(chǎng)部 256 瓶（含其他部門的試用裝，和戰(zhàn)痘俱樂部郵購 229 瓶） 503 / / / / / 其他 252 252（其國貿(mào) 96， 招商 70 瓶） / / / / / 合計(jì) 6194 11453 4330 8600 6670 20685 91 市場(chǎng)反饋： 從活動(dòng)開始的三個(gè)月來看，顧客反映“效果良好”的占 98％以上，但在武漢市已經(jīng)出現(xiàn)了兩例消費(fèi)者使用艾斯妮后皮膚過敏的情況，經(jīng)過當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的及時(shí)處理，還沒有造成不好的影響。已由業(yè)務(wù)員妥善處理 西安區(qū)域（潘耀龍） 590 瓶 已有顧客推薦朋友購買，有藥店希望能單獨(dú)銷售艾斯妮?；顒?dòng)以“王老吉清涼茶請(qǐng)你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，提升人氣。如返箱皮折現(xiàn)金、買贈(zèng)促銷等。 經(jīng)銷商：前期進(jìn)行經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，板城市經(jīng)銷商的演說可帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛；實(shí)行“坎級(jí)促銷”，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域銷售競(jìng)賽。 贊助一些有影響力的活動(dòng)如粵劇演出、學(xué)校文藝活動(dòng)等提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度。 紅色包裝的設(shè)計(jì)更時(shí)尚化、接近年輕一代的消費(fèi)心態(tài)；綠色包裝繼續(xù)保持王老吉傳統(tǒng)特色。 舉行“七星寶寶”體驗(yàn)式娛樂活動(dòng)等。 可拍一部精美電視臺(tái)動(dòng)畫片，形象代表如“王老吉七星寶寶”。 廣 州 王 老 吉 藥 業(yè) 股 份 有 限 公 司 7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 營 銷 內(nèi) 參 第 四 期 策劃貼士 tips 小兒七星茶沖劑的營銷建議 宣傳定位于保健食品。偶爾會(huì)碰到一種情況，如客戶對(duì)我司的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)很大，但因?yàn)?具體原因而導(dǎo)致帳款回籠減緩。 應(yīng)收帳款的控制。 根據(jù)消費(fèi)者的需求，及時(shí)的進(jìn)行銷售品種種類及宣傳方面的調(diào)整。 每個(gè)月都會(huì)跟著銷售代表把自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域走個(gè)遍，看到市場(chǎng)的具體情況，一起探討最好的做法和不好的教訓(xùn)，提高我司產(chǎn)品銷售的成功率。銷售代表每天都必須去經(jīng)銷商那里打卡報(bào)道，根據(jù)經(jīng)銷商的安排去參加活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新情況及時(shí)聯(lián)系公司；經(jīng)常對(duì)從經(jīng)銷商、自己出差和銷售代表反饋回來的市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)信息、促銷活動(dòng)等進(jìn)行總結(jié)、歸納，找出一些適合“王老吉清涼茶和潤喉糖”特色的促銷活動(dòng)，加大終端促銷活動(dòng)的力度 。 加強(qiáng)終端管理。每個(gè)月度都會(huì)出差，去經(jīng)銷商那里，跟經(jīng)銷商進(jìn)行交流和探討“如何把王老吉清涼茶的市場(chǎng)做