王老吉校園營銷方案策劃方案-文庫吧資料
2025-05-20 06:20本頁面
【正文】 校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。飲料消費已經成為大學生日常生活中必要的一項開支。（注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安）因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從上述調查顯示，廣西茶飲料市場滲透率并不是很高，側面放映了其市場潛力巨大。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無所謂哪個品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數據來自附錄2：數據分析）圖42外部能力 內部能力優(yōu)勢（Strengths）●成本優(yōu)勢●文化優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●綠茶飲料不被重視●校園開發(fā)度低機會（Opportunities）●茶飲料關注度快速上升●高校市場潛力巨大●健康飲茶是大勢所趨SOWO●扎根校園市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應●加強對目標市場的品牌美譽度建設威脅（Threats）●生產壁壘低●行業(yè)競爭加劇●高校推廣落后于主要競爭對手STWT●堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色 避免同質化市場競爭●加強品牌建設●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動圖43五、目標市場分析1）按購買者年齡細分：青年人是主力軍。圖413. 統(tǒng)一在高校市場形式嚴峻。5. 茶飲料的生產壁壘并不高，門檻較低，易于進入。2008年Q2百度數據顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競爭激烈。4. 將成為大學生最佳的消費飲料。據業(yè)內人士介紹，生產茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產線需投資30萬元，如果把所有費用都折合進去。3. 大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學生最佳的消費飲料。2. 青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。1. 茶飲料的網民關注度排名上升最快。3. 校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。 2. 綠茶飲料市場不被重視。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。四、SWOT分析1. 成本優(yōu)勢。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點。2）健康熱點由于最近在國內外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關產業(yè)的產品添加有害物質三聚氰胺的事件，導致大量的嬰幼兒患上了腎結石的惡性結果。（以上數據來自附錄2：數據分析）4. 宏觀環(huán)境分析1）環(huán)保熱點經濟的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經濟增長模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。并且在校園中，茶飲料的認可度相對較低，市場的潛力大。因此大學生的飲料市場潛力巨大。其中飲料消費所占飲食消費中的比例逐漸上升。根據問卷所得的數據，大學生的每月可支配生活費大約集中在500~1000元。理性消費依然是消費的主流。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復制王老吉在涼茶上的成功傳奇。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產品。與其他品牌大力推進新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護其冰紅茶和冰綠茶的領導地位，加強了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網絡更加健全?？v觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。圖342007年的飲料戰(zhàn)爭已經高潮迭起，競爭態(tài)勢初露端倪，比較去年飲料市場行情我們發(fā)現各類飲料均有升級之勢，瓶裝飲料喊出了弱堿水的口號，茶飲料、果汁飲料早已進入了升級之戰(zhàn)。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎上又推出新品“茶里王”；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產雀巢冰爽茶系列產品后也推出“原葉茶”、“茶研工坊”等主打茶飲料產品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式涼茶品牌向開瓶即飲型茶飲開拓。隨著經濟的
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