王老吉校園營銷方案策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-10 06:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低，易于進(jìn)入。6. 將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。圖413. 統(tǒng)一在高校市場形式嚴(yán)峻。統(tǒng)一茶飲料在高校大學(xué)生心目中的品牌忠誠度不高，在大學(xué)生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學(xué)生心目中茶飲料第一品牌的地位。你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無所謂哪個(gè)品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）圖42外部能力 內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths）●成本優(yōu)勢●文化優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●綠茶飲料不被重視●校園開發(fā)度低機(jī)會(huì)（Opportunities）●茶飲料關(guān)注度快速上升●高校市場潛力巨大●健康飲茶是大勢所趨SOWO●扎根校園市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)●加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽(yù)度建設(shè)威脅（Threats）●生產(chǎn)壁壘低●行業(yè)競爭加劇●高校推廣落后于主要競爭對手STWT●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價(jià)格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場競爭●加強(qiáng)品牌建設(shè)●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動(dòng)圖43五、目標(biāo)市場分析1）按購買者年齡細(xì)分：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，1525歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是2635歲年齡段的消費(fèi)者，%，成為茶飲料的消費(fèi)主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2）按購買地域細(xì)分：根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。從上述調(diào)查顯示，廣西茶飲料市場滲透率并不是很高，側(cè)面放映了其市場潛力巨大。3）按購買行為因素細(xì)分：按購買行為因素細(xì)分市場利益細(xì)分市場年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖52從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時(shí)尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），%，而重度消費(fèi)者（每天喝）%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。（注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安）因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因。中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，廣西高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100199元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項(xiàng)開支。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)?？偨Y(jié)下來有以下幾點(diǎn)：1）高校生對于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場價(jià)值 ，幾乎所有類型的飲料都擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。 2）品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 圖513）大學(xué)生對于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣傳 。品牌形象是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費(fèi)群體的重要因素之一。高校學(xué)生消費(fèi)群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳大學(xué)生對于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過適宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。 （以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）通過目標(biāo)市場細(xì)分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體，將廣西高校市場作為我們的目標(biāo)市場
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