王老吉校園營銷方案策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-10 06:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 低，易于進入。6. 將成為大學生最佳的消費飲料。圖413. 統(tǒng)一在高校市場形式嚴峻。統(tǒng)一茶飲料在高校大學生心目中的品牌忠誠度不高，在大學生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學生心目中茶飲料第一品牌的地位。你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無所謂哪個品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）圖42外部能力 內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths）●成本優(yōu)勢●文化優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●綠茶飲料不被重視●校園開發(fā)度低機會（Opportunities）●茶飲料關(guān)注度快速上升●高校市場潛力巨大●健康飲茶是大勢所趨SOWO●扎根校園市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng)●加強對目標市場的品牌美譽度建設(shè)威脅（Threats）●生產(chǎn)壁壘低●行業(yè)競爭加劇●高校推廣落后于主要競爭對手STWT●堅定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場競爭●加強品牌建設(shè)●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動圖43五、目標市場分析1）按購買者年齡細分：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是2635歲年齡段的消費者，%，成為茶飲料的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2）按購買地域細分：根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。從上述調(diào)查顯示，廣西茶飲料市場滲透率并不是很高，側(cè)面放映了其市場潛力巨大。3）按購買行為因素細分：按購買行為因素細分市場利益細分市場年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖52從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來看：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），%，而重度消費者（每天喝）%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費者轉(zhuǎn)變成重度消費者將是我們的關(guān)鍵工作。（注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安）因此，從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因。中國大學生已經(jīng)成為消費市場的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，廣西高校學生平均每月的飲料支出大部分都維持在100199元的區(qū)間。飲料消費已經(jīng)成為大學生日常生活中必要的一項開支。隨著時間的推移，大學生飲料市場漸漸的形成了自己獨特的消費特點?？偨Y(jié)下來有以下幾點：1）高校生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極大的市場價值 ，幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費群體，80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。 2）品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)高校大學生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個明顯的共性，即知名度和認知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 圖513）大學生對于各飲料品牌形象的認知更多地源自廣告宣傳 。品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。高校學生消費群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳大學生對于各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過適宜的媒體傳達正確的形象，實現(xiàn)和進一步鞏固自身市場的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。 （以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）通過目標市場細分，我們決定選擇統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將18－25歲的消費者群體作為我們的目標群體，將廣西高校市場作為我們的目標市場
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