王老吉涼茶的營銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-31 03:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。目標(biāo)市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”。第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意一、市場定位戰(zhàn)略以往市場定位分析與評價以往定位不清析，具體在以下幾個方面：（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值。市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……）市場定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹妱輦髅?，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了
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