【文章內容簡介】 普遍關注的最大熱點問題之一。2）健康熱點由于最近在國內外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關產業(yè)的產品添加有害物質三聚氰胺的事件，導致大量的嬰幼兒患上了腎結石的惡性結果。給廣大消費者造成了巨大的損失。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點。隨著三聚氰胺事件不斷明了，消費者對食品安全和健康問題提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲料方面我們要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目標人群中樹立健康的品牌形象。四、SWOT分析1. 成本優(yōu)勢。中國是世界茶葉原產地，資源豐富，是茶飲料產品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。在中國茶葉資源中，大量中低檔茶葉宜成為茶飲料首選原料。這使得綠茶零售價顯得實惠，符合大學生的消費水平2. 文化優(yōu)勢。茶是中國的國粹，比碳酸飲料、果汁飲料、純凈水等多出幾千年的飲用史。在生活習慣上、文化傳統(tǒng)上，中國人都有喝茶的基礎。而且生活節(jié)奏加快后，即開即飲的茶飲料易帶易貯，飲用方便，文化的影響提升了市場需求。3. 健康優(yōu)勢。茶飲料和茶一樣，富含多種對人體有益的物質。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。而且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。1. 茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質化嚴重，定位雷同，各個產品沒有加以清晰的區(qū)分。 2. 綠茶飲料市場不被重視。包括統(tǒng)一在內的各大飲料公司都將營銷重點放在紅茶上，綠茶的市場基礎和品牌影響力還沒有真正建立起來，更多的只是作為一個配角存在。3. 校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。統(tǒng)一公司針對最大目標市場即大學生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康綠茶的概念沒有得到廣泛的接納。1. 茶飲料的網民關注度排名上升最快。從2007年8月至今年，由第五名升至第一名。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。2. 青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調查顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，而針對青年人聚集的高校展開營銷活動還很少，特別是綠茶方面，幾乎沒有，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機會。3. 大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化程度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學生最佳的消費飲料。，門檻較低。據(jù)業(yè)內人士介紹，生產茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設備需投資4050萬元，PET聚脂瓶吹瓶生產線需投資30萬元，如果把所有費用都折合進去。因此對于商家來說，茶飲料的生產壁壘并不高，門檻較低，易于進入。4. 將成為大學生最佳的消費飲料。2008年Q2百度數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料品牌的檢索重合方面，同類型的茶飲品牌間競爭激烈?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩品牌在冰紅茶、綠茶領域廝殺多年，網民的檢索行為也清晰地表現(xiàn)出康師傅和統(tǒng)一互為檢索重合最大的品牌。5. 茶飲料的生產壁壘并不高，門檻較低，易于進入。6. 將成為大學生最佳的消費飲料。圖413. 統(tǒng)一在高校市場形式嚴峻。統(tǒng)一茶飲料在高校大學生心目中的品牌忠誠度不高，在大學生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學生心目中茶飲料第一品牌的地位。你喜歡喝哪種品牌的茶飲料品牌名稱康師傅麒麟統(tǒng)一王老吉雀巢其他品牌無所謂哪個品牌占有份額20%17%14%14%7%10%18%（以上數(shù)據(jù)來自附錄2：數(shù)據(jù)分析）圖42外部能力 內部能力優(yōu)勢（Strengths）●成本優(yōu)勢●文化優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaknesses）●品牌忠誠度有限●綠茶飲料不被重視●校園開發(fā)度低機會（Opportunities）●茶飲料關注度快速上升●高校市場潛力巨大●健康飲茶是大勢所趨SOWO●扎根校園市場●提升品牌文化形象●突出健康飲茶概念●要避免紅茶的掩蓋效應●加強對目標市場的品牌美譽度建設威脅（Threats）●生產壁壘低●行業(yè)競爭加劇●高校推廣落后于主要競爭對手STWT●堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色 避免同質化市場競爭●加強品牌建設●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動圖43五、目標市場分析1）按購買者年齡細分：青年人是主力軍。調查顯示，1525歲消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是2635歲年齡段的消費者，%，成為茶飲料的消費主體。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。2）按購買地域細分：根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)市場調查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發(fā)達城市，并且與居民人均GDP正相關，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。從上述調查顯示，廣西茶飲料市場滲透率并不是很高，側面放映了其市場潛力巨大。3）按購買行為因素細分：按購買行為因素細分市場利益細分市場年齡使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料圖52從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是口味，追求時尚和健康。從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。從飲用頻率來看：調查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者（1個月飲用3次以下），%，而重度消費者（每天喝）%，作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費者轉變成