有關(guān)王老吉營銷策劃書【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】-文庫吧資料
2025-05-02 06:59本頁面
【正文】 。二、營銷目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。主要問題點(diǎn)王老吉的核心問題是沒有品牌定位。劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。三、產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：，分不清好壞；,項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；；；； 。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。2 、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。重點(diǎn)問題 體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2
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