【正文】 ，紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉）是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 （三） .企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 ? 1. 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。 在廣東區(qū)域，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認(rèn)知混亂之中。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。? “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。近三年王老吉廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增 王老吉走出廣東，浙南 推廣到全國 和其正是涼茶風(fēng)暴席卷全國 （二） .企業(yè)和競爭對手以往的廣告目標(biāo)市場策略 ? .廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進行 ? .王老吉以前只針對廣東沿海等地區(qū)進行推廣。 ? （ 1）優(yōu)勢 :達利園集團擁有強大的技術(shù)實力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅贏得了市場、帶來了商業(yè)效益，也為達利帶來了眾多的榮譽和業(yè)界的充分肯定： 2023年被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”榮譽稱號； 2023年被福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予福建省民營企業(yè)質(zhì)量管理獎；“達利”、“美利”品牌及系列產(chǎn)品榮獲福建省著名商標(biāo)、福建省名牌、福建省名優(yōu)產(chǎn)品、中國消費者信得過名優(yōu)產(chǎn)品等稱號 ? （ 2）劣勢：和其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心 ? （ 1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短 ? （ 2）提出“消火氣 養(yǎng)元氣”賣點 ? （ 3）提出“中國涼茶”概念 ? （ 4）聘請陳道明為形象代言人 企業(yè)與競爭對手的比較 ? 1. 機會與威脅 ? （ 1）機會 ? ? ，市場潛力消費人群很大 ? （ 2）威脅 ? 尚有很多種涼茶品牌市場 2. 優(yōu)勢與劣勢 ? （ 1）優(yōu)勢 ? a 王老吉至今已有 175年，歷史悠久 ? b 品牌定位準(zhǔn)，已深入人心 ? c 產(chǎn)品本身“預(yù)防上火”有力支撐 ? （ 2）劣勢 ? 沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng) 五 現(xiàn)擁有福建達利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、達利包裝有限公司三家法人企業(yè)及達利食品成都分公司、達利食品湖北分公司、達利食品濟南分公司共六家企業(yè)。 （ 3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 ，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 返回 返回總目錄 產(chǎn)品的預(yù)期定位 預(yù)防上火的飲料“，獨特的價值在于 ——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 —— “進軍全國市場”， 成為研究的下一步工作。 （ 2）王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠相伴”形象 。 （ 2）產(chǎn)品在材質(zhì)上有特別之處：材質(zhì)的特別之處是 加以中藥材制 返回總目錄 返回 生產(chǎn)工藝 溶糖 化驗 卸垛檢測 新罐檢驗 調(diào)配 空罐清洗消毒 灌注 高溫殺菌 殺菌裝卸 外觀檢驗 液位檢測 裝籃 真空檢測及噴碼 包裝 成品檢測 成品檢驗 產(chǎn)品入庫 成品管理 真空檢測（出貨前） 出貨 返回總目錄 返回 產(chǎn)品的外觀與包裝 ? 王老吉 250（盒裝） ? 王老吉 310ml（罐裝） 返回總目錄 返回 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 （ 1）王老吉誕生于 1828年，被稱為涼茶始祖，成為當(dāng)?shù)厝巳粘５谋＝♂t(yī)藥飲品，用來“清熱解毒袪暑濕”。 （ 2）產(chǎn)品最突出的性能是：清熱解毒 預(yù)防上火 （ 3）產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是： （ 4）清熱解毒 預(yù)防上火 返回總目錄 返回 產(chǎn)品的質(zhì)量 （ 1）質(zhì)量管理架構(gòu)嚴(yán)密、合理、全面；公司設(shè)置專門的產(chǎn)品檢測部門及專業(yè)的檢測控制人員，產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗合理有效，檢驗結(jié)果合格率 100%。預(yù)防四時感冒發(fā)熱，聲沙啞痛。 ? 品牌塑造了“健康家庭，永遠相伴”的形象。 ? 王老吉產(chǎn)品生命周期正處于成熟期并會不段延伸。 目標(biāo)消費者 ? 目標(biāo)消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。 消費者分析的總結(jié) ? ? ? 現(xiàn)有消費者 ? 涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但王老吉在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為 ? 潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。 潛在消費者 ? ? ? 潛在消費者的特性 ? 潛在消費者在 5000萬左右，年齡在 25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 ? 消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能