王老吉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書-副本-文庫(kù)吧資料
2025-01-25 06:06本頁(yè)面
【正文】 區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低四、目標(biāo)設(shè)定（一）策劃目的繼續(xù)保持王老吉在中國(guó)市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，并在飲料市場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。 產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。三、市場(chǎng)細(xì)分（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表； 目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。威脅品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低，我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。 （2）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。 （2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。所以王老吉要針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)制定戰(zhàn)略。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上。消費(fèi)者需求的特點(diǎn)有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可。且每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。競(jìng)爭(zhēng)者目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。特別是在夏季，飲料的銷量是在不斷增大，而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。 人們對(duì)飲料的要求也越來(lái)越高。保健飲品已成為人們的主流飲品?，F(xiàn)狀分析通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)
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