【正文】 ”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費(fèi)者。 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 ? 潛在消費(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)識(shí)局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且滿(mǎn)意程度在百分之七十以上，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療 。 潛在消費(fèi)者 ? 機(jī)會(huì)是王老吉有固定的影響力，對(duì)于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會(huì)使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類(lèi)飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品分析 （一） .產(chǎn)品特征分析 （二） .產(chǎn)品生命周期分析 （三） .產(chǎn)品的品牌形象分析 （四） .產(chǎn)品定位分析 （五） .產(chǎn)品分析的總結(jié) 返回 產(chǎn)品特征分析 返回 產(chǎn)品生命周期分析 ? 成熟期的主要特征是：（ 1）慎重購(gòu)買(mǎi)者多已加入了購(gòu)買(mǎi)的行列，市場(chǎng)需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到最高點(diǎn)；（ 2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷(xiāo)，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)；（ 3）很多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)完全被開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多，企業(yè)的市場(chǎng)占有率呈巔峰狀態(tài)；（ 4）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，成熟后期，銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù) 。 返回 產(chǎn)品的品牌形象分析 ? 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí) 返回 產(chǎn)品定位分析 ? 產(chǎn)品的預(yù)期定位 ? 產(chǎn)品定位的效果 返回 產(chǎn)品分析的總結(jié) ? 王老吉以“清熱解毒， 預(yù)防上火”這個(gè)特性打入市場(chǎng)，有著不斷延伸的生命周期，醒目得體的包裝，完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。 返回 產(chǎn)品的性能 （ 1）產(chǎn)品的性能有：清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。主沉熬夜積火，燥熱積滯、便秘、口干尿赤，牙痛潰瘍等癥，清熱解毒、祛痘養(yǎng)顏。 （ 2）集團(tuán)公司以其完善的質(zhì)量管理體系及穩(wěn)定卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)： 返回總目錄 返回 產(chǎn)品的價(jià)格 （ 1）商品名稱(chēng)：王老吉 310ml（罐裝） 市場(chǎng)報(bào)價(jià)： （ 2）商品名稱(chēng)：王老吉 250（盒裝） 市場(chǎng)報(bào)價(jià)： 2元 （ 3）用戶(hù)普遍關(guān)注王老吉產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格與用戶(hù)心理預(yù)期已比較接近 返回總目錄 返回 產(chǎn)品的材質(zhì) （ 1）產(chǎn)品的主要原料是：崗梅根 308克、山芝麻 43克、五指柑 59克、淡竹葉 18克、木蝴蝶 1克、布渣葉 18克、火炭母 46克、金沙藤 104克、廣東金錢(qián)草 27克、金櫻根 106克。并定位于“預(yù)防上火的飲料”推向全國(guó) 。 返回 返回總目錄 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí) 由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心 。 返回 返回總目錄 產(chǎn)品定位的效果 （ 1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南。 （ 2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔 。 返回 返回總目錄 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （一） 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 （二） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三） 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) （ 1）具有清熱去濕等功效的“涼茶” 也就是清熱解毒、清肺潤(rùn)燥解暑之功效 （ 2）“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，是預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) （ 1） 企業(yè)自身的資源 ? 1828年，現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50強(qiáng)之一，曾榮獲“中華老字號(hào)” AAA級(jí)信用等級(jí)證書(shū)等 ? b. 擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國(guó)家藥檢局頒發(fā)的 GMP證書(shū) ? ，公司內(nèi)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％ ? ，運(yùn)用最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片等新產(chǎn)品 ? （ 2）企業(yè)自身的目標(biāo) ? 以信息化推動(dòng)工業(yè)化，把公司建設(shè)成為科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的具有中國(guó)特色的社會(huì)主義新型工業(yè)企業(yè) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? ? （ 1）達(dá)利園集團(tuán)占地面積 40萬(wàn)平方米，辦公、廠房等建筑面積 15萬(wàn)平方米，總投資近 5億人民幣。 ? （ 2）企業(yè)擁有眾多專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才、工藝專(zhuān)家，并與國(guó)內(nèi)許多著名的食品研究機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)有著廣泛的合作，堅(jiān)持科技領(lǐng)先、自主開(kāi)發(fā) 企業(yè)現(xiàn)擁有德國(guó)威化、意大利曲奇、英貝克 1000型餅干、日產(chǎn)夾心等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及流水線 50條；企業(yè)已通過(guò) ISO9001： 2023質(zhì)量體系認(rèn)證，技術(shù)開(kāi)發(fā)管理和質(zhì)量管理呈現(xiàn)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 （一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況 . 2023年，王老吉的宣傳推廣投入 4000多萬(wàn)， 2023年則增加到 1個(gè)億， 2023年 1個(gè)多億， 2023年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計(jì) 2個(gè)多億。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)特性如何 ? 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明