【正文】 更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和 多貼 活動(dòng) 海報(bào) 的權(quán)利 。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率。 2）零售點(diǎn) 促銷 在高校校園周圍的零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。 ③ 銷售競(jìng)賽。 ②推廣津貼。對(duì)第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。 4． 促銷策略 為了配合校園營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行， 我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動(dòng)以此來加大終端的促銷力度。 ① 時(shí)效媒體 的運(yùn)用 ： 環(huán)保箱箱體廣告、 校園廣播、校園 BBS、校園海報(bào)、校園橫幅、校園 DM等 ，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生的日常生活，廣告的效率 最 高。 ⑤加強(qiáng)在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周圍的飲料零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到 50%以上。 ③ 加強(qiáng)終端 零售點(diǎn) 的鋪貨率， 我們將計(jì)劃在 校園 300 米 以內(nèi)的 超市、飲料店鋪貨率 達(dá)到 7080%。 3． 渠道策略： 1） 營(yíng)銷渠道策略 ① 搶占 高校市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 2）產(chǎn)品定價(jià)策略 經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 21 近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來看統(tǒng)一與康師傅對(duì)茶飲料的定價(jià)相近， 500ML 的 PET 瓶裝茶飲料都在 元左右 ，利潤(rùn)率較高 。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)聲的價(jià)格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價(jià)格相差約 20%30%。 2． 價(jià)格策略 采取跟隨策略 ,以市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考 ,避免價(jià)格戰(zhàn) 。外包裝方面我們將突出 時(shí)尚、美觀 、環(huán)保 等特點(diǎn) 。 ② 定位主題訴求表現(xiàn)： 品牌口號(hào)： 親近自然， 健康 好茶 品牌個(gè)性： 健康 好茶在統(tǒng)一 2） 產(chǎn)品包裝分析 茶 飲料 不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，在產(chǎn)品趨同的情況下， 利樂包裝和 PET 包裝 是未來發(fā)展的主流 。綠茶是傳統(tǒng)口味，我國(guó) 又 是一個(gè)喝綠茶的大國(guó) ， 綠茶將會(huì)成為市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品 之一；但 各廠家定位大同小異，沒有很好的相互區(qū)分開來； 主要的茶飲料品牌定位 品牌 主題 表現(xiàn) 康師傅 天然、健康、清新、純正綠茶 自然最健康，綠色好心情 統(tǒng)一 與康師傅類似 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶” 娃哈哈 快樂、健康 “天堂水，龍井茶 ”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。 六 、 4Ps 分析 基于以上分析，我們 對(duì) 上海高校市場(chǎng)進(jìn)行 集中營(yíng)銷，并 通過事件營(yíng)銷、 體驗(yàn)式 營(yíng)銷、 公關(guān)活動(dòng)等來借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的 營(yíng)銷 目標(biāo)。 由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識(shí)加之我國(guó)本身就是一個(gè)品茶大國(guó)，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。通過適宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場(chǎng)的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)非常重要的一部分。 高校學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳大學(xué)生對(duì)于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。 圖 51 3） 大學(xué)生對(duì)于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自 廣告宣傳 。 我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是 飲料有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對(duì)也高，但不是絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系?？偨Y(jié)下來有以下幾點(diǎn)： 1） 高校生對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場(chǎng)價(jià)值 ， 幾乎所有類型的飲料都擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體， 80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近 50%的高校生飲用過功能性飲料。飲料消費(fèi)已經(jīng)成統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 18 為大學(xué)生 日常生活中必要 的一項(xiàng)開支。 （ 注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安 ） 因此，從上述分析中我們可以得到： 好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因 。 從購(gòu)買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場(chǎng)滲透率并不是很高，側(cè)面放映了 其 市場(chǎng) 潛力巨大。 2）按購(gòu)買 地域 細(xì)分： 外部能力 內(nèi)部能力 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 17 根據(jù)統(tǒng)一 企業(yè) 市場(chǎng)調(diào)查顯示 ，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均 GDP 正相關(guān)，其中以深圳（ %）最高 ,其次是廣州（ %）、廈門（ %）和武漢（ ％）。調(diào)查顯示， 1525歲消費(fèi)者是茶飲料的 主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 2635 歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 %，成為茶飲料的消費(fèi)主體。統(tǒng)一茶飲料在高校大學(xué)生心目中的品牌忠誠(chéng)度不高，在大學(xué)生愛好的茶飲料品牌中位列第三，康師傅仍然占據(jù)高校大學(xué)生心目中茶飲料第一品牌的地位。 6. 將成為大學(xué) 生最佳的消費(fèi)飲料?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年，網(wǎng)民的檢索行為也清晰地表現(xiàn)出康師傅和統(tǒng)一互為檢索重合最大的品牌。 。 4. 將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。 據(jù) 業(yè)內(nèi)人士介紹 ，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一套灌裝設(shè)備需投資 4050 萬(wàn)元， PET 聚脂瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資 30萬(wàn)元，一瓶飲料的原料成本僅為 元左右，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在 元左右 。 1. 茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品 牌忠誠(chéng)度， 各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康概念飲品也 越來越受到人們的推崇。 1. 茶飲料的 網(wǎng)民 關(guān)注度排名上升最快 。 2. 青年人是主力軍 ，高校市場(chǎng)潛力巨大 。 2. 綠茶飲料市場(chǎng)不被重視。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 13 3. 校園市場(chǎng)開發(fā)力度不夠，影響力有限。 茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效 ， 相對(duì)于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料。 3. 健康優(yōu)勢(shì)。在生活習(xí)慣上、文化傳統(tǒng)上，中國(guó)人都有喝茶的基礎(chǔ)。 這使得綠茶零售價(jià)顯得實(shí)惠，符合大學(xué)生的消費(fèi)水平 2. 文化優(yōu)勢(shì)。 中國(guó)是世界茶葉原產(chǎn) 地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫(kù)。 在飲料 方面 我們要抓住消費(fèi)者 追求健康 飲品 的 極大 熱情， 在目標(biāo)人群中樹立健康的品牌形象。隨著 三聚氰胺事件不斷明了 ，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問 題提出 了 更高的要求 。給廣大消費(fèi)者造成了巨大的損失。 自 2021 年以來，國(guó)家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)保問題 逐漸成為中央政府和社會(huì)各界普遍關(guān)注的 最大熱點(diǎn) 問題 之一 。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動(dòng)的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向，所以我們將推出一系列符合大學(xué)生生活的活動(dòng)加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機(jī)。隨著茶飲料越來越多的進(jìn)入人們的視線，統(tǒng)一綠茶作為知名的大品牌，其推出的綠茶產(chǎn)品以其實(shí)惠的定價(jià)將很容易被大學(xué)生所接受。問卷數(shù)據(jù)還顯示，大部分的學(xué)生的飲料消費(fèi)大約在 100~200元 /月。而 這筆錢主要用于支付飲 食和日常生活用品開銷。 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費(fèi) 時(shí)所要考慮的 主要因素。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 11 3. 微觀環(huán)境分析 進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。 同時(shí)在覬覦茶飲料市場(chǎng)的還有達(dá)利園、快活林等 品牌。 并且 ， 乘著 三得利烏龍茶上市 10 周年之際，三得利正在打造 諸如 “ 純正享受十年如一 ” 等一系列 的營(yíng)銷主題活動(dòng) 。雖然奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，但 是使用了冷灌 PET 無(wú)菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出 “ 今麥郎 ” 飲料向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。同時(shí)兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控 制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。 縱觀 今年各茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，可以說各有各的精彩 。 圖 34 競(jìng)爭(zhēng)狀況 2021 年的飲料戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)高潮迭起，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)初露端倪，比較去年飲料市場(chǎng)行情我們發(fā)現(xiàn)各類飲料均有升 級(jí)之勢(shì)，瓶裝飲料喊出了弱堿水的口號(hào)，茶飲料、果汁飲料早已進(jìn)入了升級(jí)之戰(zhàn) 。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品 “ 茶里王 ” ；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出 “ 原葉茶 ” 、 “ 茶研工坊 ” 等主打茶 飲料 產(chǎn)品；近年來傳統(tǒng)涼茶王老吉的火爆，也吸引眾多店鋪式?jīng)霾杵放葡蜷_瓶即飲型茶飲開拓。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問題提出更統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 9 高的要求，碳酸飲料對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 7 圖 31 而我國(guó)茶飲料市場(chǎng)產(chǎn)量逐年遞增，發(fā)展迅速（見下圖） 固體飲料 其他飲料 碳酸飲料 果汁 蔬菜汁 含乳飲料 植物蛋白飲料 瓶裝飲用水 茶飲料 特殊用途飲料 飲料品種 統(tǒng)一綠茶營(yíng)銷策劃方案 8 圖 32 2021 年 Q2 網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品牌（前四位） 飲料類別 品牌類別 碳酸類： 可口可樂 百事可樂 七喜 雪碧 乳飲料： 蒙牛 伊利 圣元 三鹿 含乳飲料： 蒙牛酸酸乳 伊利優(yōu)酸乳 太子奶 營(yíng)養(yǎng)快線 茶飲料： 王老吉 康師傅 統(tǒng)一 麒麟 水飲料： 農(nóng)夫山泉 娃哈哈 依云 景田 果汁飲料： 匯源 農(nóng)夫果園 可口可樂酷兒 康師傅果汁 功能性飲料： 紅牛 激活 脈動(dòng) 健力寶 數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心， 2021 年 4— 6月 圖 33 根據(jù) 圖