【文章內(nèi)容簡介】 心目中茶飲料第一品牌的地位。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 16 優(yōu)勢（ Strengths） ●成本優(yōu)勢 ●文化優(yōu)勢 ●健康優(yōu)勢 劣勢（ Weaknesses） ●品牌忠誠度有限 ●綠茶飲料不被重視 ●校園開發(fā)度低 機(jī)會（ Opportunities） ●茶飲料關(guān)注度快速上升 ●高校市場潛力巨大 ●健康飲茶是大勢所趨 SO WO ●扎根校園市場 ●提升品牌文化形象 ●突出健康飲茶概念 ●要避免紅茶的掩蓋效應(yīng) ●加強(qiáng)對目標(biāo)市場的品牌美譽(yù)度建設(shè) 威脅（ Threats） ●生產(chǎn)壁壘低 ●行業(yè)競爭加劇 ●高校推廣落后于主要競爭對手 ST WT ●堅(jiān)定規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢，避免價格戰(zhàn) ●加快高校市場的開發(fā) ●堅(jiān)定自然健康的特色 避免同質(zhì)化市場競爭 ●加強(qiáng)品牌建設(shè) ●加大廣告宣傳 ●全方位的開展校園推廣活動 圖 43 五 、 目標(biāo)市場分析 1）按購買者年齡細(xì)分： 青年人是主力軍。調(diào)查顯示， 1525歲消費(fèi)者是茶飲料的 主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 2635 歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的 %，成為茶飲料的消費(fèi)主體。 年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。 2）按購買 地域 細(xì)分： 外部能力 內(nèi)部能力 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 17 根據(jù)統(tǒng)一 企業(yè) 市場調(diào)查顯示 ，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均 GDP 正相關(guān)，其中以深圳（ %）最高 ,其次是廣州（ %）、廈門（ %）和武漢（ ％）。而上海作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，整體人均的消費(fèi)水平位居全國的前列，其中年輕人的購 買力更 強(qiáng)。但從上述調(diào)查顯示，上海茶飲料市場滲透率并不是很高，側(cè)面放映了 其 市場 潛力巨大。 3） 按購買行為因素細(xì)分： 按購買行為因素細(xì)分市場 利益細(xì)分市場 年齡 使用數(shù)量 心理 偏好品牌 口味 20歲以下 重度消費(fèi)者 追求流行、時髦、新奇和 喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究 統(tǒng)一 健康美容 20－ 34歲 重度消費(fèi)者 追求時尚、健康、休閑， 承受壓力較大，渴望得到放松 康師傅 保健養(yǎng)生 35歲以上 輕度消費(fèi)者 保守，追求安穩(wěn)、平靜， 希望延年益壽 保健型茶飲料 圖 52 從購買茶飲料示意圖來看，青年人更看重的是 口味，追求時尚和健康。 從購買茶飲料品牌來看，青年人主要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。 從 飲用頻率 來看 ：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（ 1個月飲用 3次以下），占消費(fèi)者的 %，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為 %， 作為青年人更青睞的統(tǒng)一，將輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成重度消費(fèi)者將是我們的關(guān)鍵工作。 （ 注：七大城市為北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安 ） 因此，從上述分析中我們可以得到： 好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因 。 中國大學(xué)生已經(jīng) 成為 消費(fèi)市場的新銳， 根據(jù) 我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示 ， 上海 高校學(xué)生平均每月的飲料支出 大部分 都維持在 100199 元的區(qū)間 。飲料消費(fèi)已經(jīng)成統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 18 為大學(xué)生 日常生活中必要 的一項(xiàng)開支。 隨著時間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi) 特點(diǎn) 。總結(jié)下來有以下幾點(diǎn)： 1） 高校生對于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場價值 ， 幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費(fèi)群體， 80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近 50%的高校生飲用過功能性飲料。 2） 品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲 用 。 我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是 飲料有一個明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 圖 51 3） 大學(xué)生對于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自 廣告宣傳 。 品牌形象是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費(fèi)群體的重要因素之一。 高校學(xué)生消費(fèi)群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳大學(xué)生對于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過適宜的媒體傳達(dá)正確的形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場的品牌區(qū)隔，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 19 （以上數(shù)據(jù)來自 附錄 2： 數(shù)據(jù) 分析） 通過 目標(biāo) 市場細(xì)分，我們決定選擇 統(tǒng)一綠茶作為我們的營銷對象，將 18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo) 群體 ， 將上海高校市場作為我們的目標(biāo)市場，將 環(huán)保 、健康作為我們的品 牌定位。 由于人們不斷加強(qiáng)的健康意識加之我國本身就是一個品茶大國，綠茶的受關(guān)注度和受歡迎度不斷上升。主要消費(fèi)綠茶的人群 又 主要是 1825 歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué) 校園 中進(jìn)行統(tǒng)一 綠茶的營銷推廣活動。 六 、 4Ps 分析 基于以上分析，我們 對 上海高校市場進(jìn)行 集中營銷，并 通過事件營銷、 體驗(yàn)式 營銷、 公關(guān)活動等來借勢、運(yùn)勢、造勢，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期的 營銷 目標(biāo)。 1． 產(chǎn)品策略 1）品牌定位 ① 主要茶飲料的品牌定位分析 目前市場上茶飲料層出不窮，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈。綠茶是傳統(tǒng)口味，我國 又 是一個喝綠茶的大國 ， 綠茶將會成為市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品 之一；但 各廠家定位大同小異，沒有很好的相互區(qū)分開來； 主要的茶飲料品牌定位 品牌 主題 表現(xiàn) 康師傅 天然、健康、清新、純正綠茶 自然最健康，綠色好心情 統(tǒng)一 與康師傅類似 “希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶” 娃哈哈 快樂、健康 “天堂水，龍井茶 ”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 20 圖 61 從以上推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“自然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。 ② 定位主題訴求表現(xiàn)： 品牌口號： 親近自然， 健康 好茶 品牌個性： 健康 好茶在統(tǒng)一 2） 產(chǎn)品包裝分析 茶 飲料 不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝，在產(chǎn)品趨同的情況下， 利樂包裝和 PET 包裝 是未來發(fā)展的主流 。 這些 包裝經(jīng) 過近幾年的推廣和使用已被廣大消費(fèi)者所接受 ， 并且 價格便宜 、 氣密性 好 和耐壓強(qiáng)度 高 。外包裝方面我們將突出 時尚、美觀 、環(huán)保 等特點(diǎn) 。 瓶身 整體 上 以綠色為主，突出自然的意境，讓消費(fèi)者從感官上體驗(yàn)環(huán)保 、 健康的感覺。 2． 價格策略 采取跟隨策略 ,以市場上其它同類產(chǎn)品的價格為參考 ,避免價格戰(zhàn) 。 1） 產(chǎn)品價格分析 雖然我國的茶飲料市場沒有經(jīng)過價格 戰(zhàn)的沖擊，但價格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上 500 毫升左右瓶裝的茶飲料零售價價格大都在 ，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了 20%左右。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因?yàn)樯a(chǎn)成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經(jīng)出現(xiàn)無聲的價格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價格相差約 20%30%。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰(zhàn)即將展開 飲料市場的核心主力是年齡在 17－ 27 歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對飲料的價格接受程度在 3 元以內(nèi) 。 2）產(chǎn)品定價策略 經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 21 近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價來看統(tǒng)一與康師傅對茶飲料的定價相近， 500ML 的 PET 瓶裝茶飲料都在 元左右 ，利潤率較高 。 因此 統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價格或者通過 捆綁式銷售和多買多送的方式 隱性降價從而達(dá)到擴(kuò)大市場分額的目的。 3． 渠道策略： 1） 營銷渠道策略 ① 搶占 高校市場的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。 ② 提高高校市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”） 。 ③ 加強(qiáng)終端 零售點(diǎn) 的鋪貨率， 我們將計(jì)劃在 校園 300 米 以內(nèi)的 超市、飲料店鋪貨率 達(dá)到 7080%。 ④完善高校營銷渠道建設(shè)，深化校園周圍網(wǎng)吧、零售點(diǎn)、餐廳等一 些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道 的建設(shè)， 力爭成為銷量增長的來源 。 ⑤加強(qiáng)在高校運(yùn)動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的飲料零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到 50%以上。 2） 宣傳渠道 策略 以 “ 環(huán)保、健康 ” 為 宣傳主題 ， 以“親近自然 ， 健康 好茶”為宣傳口號， 以高校營銷活動 為核心，利用在高校內(nèi)的 宣傳 活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地， 通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報、校園廣播等宣傳形式， 將 校園推廣 、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合， 形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)， 以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體 ， 短期 內(nèi) 定能 在 目標(biāo)市場之中引起轟動 ， 同時也是為了長期扎根于校園打 下堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ)， 提升 統(tǒng)一綠茶 的 市場占有率和銷量。 ① 時效媒體 的運(yùn)用 ： 環(huán)保箱箱體廣告、 校園廣播、校園 BBS、校園海報、校園橫幅、校園 DM等 ，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生的日常生活，廣告的效率 最 高。 ②在 食堂的餐桌上貼一張統(tǒng)一綠茶活動的不干膠海報，內(nèi)容介紹活動的主題、地點(diǎn)、方式、詳細(xì)事項(xiàng)， 宣傳統(tǒng)一綠茶“ 環(huán)保、健康 ”理念。 4． 促銷策略 為了配合校園營銷活動的進(jìn)行， 我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。 統(tǒng)一綠茶營銷策劃方案 22