王老吉營銷策略分析報告-文庫吧資料
2024-08-17 04:00本頁面
【正文】 的高度認(rèn)可。企業(yè)比較和諧，同事之間的關(guān)系比較融洽王老吉人淳樸、務(wù)實的思想，使得企業(yè)氛圍比較和諧。王老吉經(jīng)過反復(fù)的中藥測試后，選擇了偏甜的口味，接近于飲料，迎合了不同地區(qū)消費者的需求，市場空間得到了極大地拓展。從中草藥角度看，王老吉預(yù)防上火的功效有實實在在的依據(jù)作為支撐，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。在2007年中央電視臺廣告招標(biāo)大會上。強勢的品牌推廣王老吉始終把中央電視臺當(dāng)做自己品牌推廣的主戰(zhàn)場，同時投放一定量的地方廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的上的不足。經(jīng)過細(xì)致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時特別注意預(yù)防上火，目前市場的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效，而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為成功打造“預(yù)防上火”形象提供有力支撐。精準(zhǔn)的品牌定位 其實，在2002年以前，王老吉不溫不火的經(jīng)營了七年，2002年，專業(yè)品牌公司成美行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的真正原因在于市場推廣、品牌定位。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個一二線城市的商場、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都設(shè)有冰柜實物陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入酒吧、餐飲店、網(wǎng)吧等場所。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。是否滿足企業(yè)對市場新定位的期望“進軍全國市場”。為了了解消費者的認(rèn)知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突 。 品牌定位，主要是通過了解消費者的認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。正如大衛(wèi)?奧格威所說：一個廣告運動的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么要買我的產(chǎn)品？二、王老吉營銷策略分析 （一） 王老吉營銷策略再定位再定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場的不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)不知道怎么去賣它。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。推廣概念模糊如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。教育涼茶概念顯然費用驚人。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。 而全球經(jīng)濟的顯著特征就是企
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