王老吉涼茶品牌定位策略分析-文庫吧資料
2025-08-02 22:22本頁面
【正文】 年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼榮想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。本?jié)比較王老吉與其他涼茶品牌的定位差異，對涼茶品牌競爭狀況進行系統(tǒng)分析。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位，加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹?。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良好業(yè)績的鄧老涼茶和黃振龍等一批老字號涼茶品牌。主要種類主要品牌碳酸類可口可樂、百事可樂、非?？蓸饭褪卟酥嬃蠀R源、果粒橙、農(nóng)夫果園、康師傅、統(tǒng)一包裝飲用水娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉茶飲料王老吉、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈咖啡飲料雀巢、統(tǒng)一雅哈、三得利、麒麟植物、蛋白飲料椰樹、露露特殊用途飲料（功能飲料）紅牛、脈動、尖叫、佳得樂固體飲料雀巢、卡夫、維維2．4 涼茶品牌在現(xiàn)有的涼茶品牌中，王老吉是涼茶的代表，占有涼茶市場絕對份額，屬于第一梯次的品牌。 最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起，一方面是旭日集團的冰茶被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取代，另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場，并取得極大的成功，涼茶在全國的銷量增長迅速，提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。2．3 競爭分析目前，從行業(yè)競爭態(tài)勢上看，我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷（見表1）。涼茶在成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護法的保護，而且還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護。2005 年5 月，廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合組織專家對涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進行了認真審核，一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多，是導致肥胖的主要因素，影響人體健康，而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。而在這10 類中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。2008 年，國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中，質(zhì)量安全監(jiān)管顯得尤為突出，在政策制定方面，促使政府出臺了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和安全質(zhì)量標準，并加強了對軟飲料定義和種類的規(guī)范。茶飲料越來越受到人們的歡迎，發(fā)展十分迅速，成為飲料行業(yè)中的新增長點，這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功，更是由于王老吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴張。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%，包裝飲用水占18%，果菜汁飲料占11%，含乳飲料占4%；植物蛋白飲料2%，%，% 。改革開放以前，汽水占據(jù)了絕大部分市場份額，成為我國飲料的代名詞。2009 年，我國軟飲料產(chǎn)量同比增長38%， 萬噸。軟飲料作為一種快速消費品，近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。軟飲料是指乙％(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料，其主要原料是飲用水或礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實的抽提液。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域，成為現(xiàn)代營銷活動的基石，并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次。定位理論改變了這種著眼點，將出發(fā)點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的心靈里，是從消費者出發(fā)，在消費者的心智中解決差異化的問題。劉芳（2005）認為，定位理論是對USP理論的發(fā)展與超越，但在理論基點上卻與USP理論一脈相承，USP理論可以視為定位理論的源頭。但是三者之間卻有著很多的不同，三者之間的差別主要在于：（1）在其核心的理論主張上，USP強調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益；品牌形象論則強調(diào)塑造形象， 強調(diào)感性(心理)利益； 定位理論則強調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。 國內(nèi)學者付勇（2004）、劉芳（2005）等對USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進行了有益的探討。侯惪夫（2007）在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上，擷取精華，融會貫通，原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”（大腦有限性和時間有限性）、“兩個本質(zhì)”（戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二）、“三項原則”（積極進攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則）和“七大原理”（大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領(lǐng)袖原理）為架構(gòu)的新競爭營銷學體系。因為創(chuàng)造第一，才能在消費心中造成難以忘懷，不易混淆的優(yōu)勢效果；（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；（5）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達到“先入為主”的效果。 一些學者對定位理論進行了有益的總結(jié)和發(fā)展。近年來，定位這一概念及戰(zhàn)略在營銷理論與實踐界成了備受關(guān)注的話題。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不同于奧美的觀點》一文，該文中，作者對以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司在中國的廣告操作提出質(zhì)疑，認為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市場的實際，定位才是中國企業(yè)的唯一出路，并宣稱中國市場定位時代已來臨。1．1．2 國內(nèi)相關(guān)研究1991年，《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。Treacy and Wiersema（1994）提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個定位差異化，企業(yè)只要在一個方面成為市場領(lǐng)袖，在其他兩個方面表現(xiàn)恰當即可。當確定某一
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