【正文】 的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 　　瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。 　　目標(biāo)市場定位法確保品牌對于它所針對的每一個目標(biāo)群體都有明確的定位。但是，在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒有一個企業(yè)能滿足得了所有的消費(fèi)者。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同，同時它必須是強(qiáng)而有力的，將利益集中在一點(diǎn)上，集中訴求，以打動目標(biāo)消費(fèi)者前來購買。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。 　　保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)?？梢钥闯?，產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長期的競爭優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。 如何對品牌進(jìn)行定位中國營銷傳播網(wǎng)， 20020708， 作者: 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1478一、特點(diǎn)與屬性　　根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。 　　2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先生打來電話，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按計劃順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了多次斷貨現(xiàn)象。“16道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大?；鹜饶c交叉成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴！（童音）“讓我再多一張嘴!”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當(dāng)人們看到平面時，會感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過對大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境?！白屛以俣嘁粡堊?！”，大?；鹜饶c的廣告口號于是應(yīng)運(yùn)而生。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會知道。 做好三個“一”——打造廣告力　　最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否則毫無意義。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。新產(chǎn)品剛上市堅決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動，那樣無異于自貶身價。 　　我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)方式，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌形象的目的。 　　穴道四：促銷和公關(guān)。 　　為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個人消費(fèi)者銷售時，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價和零售價銷售。 　　為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實(shí)行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費(fèi)者實(shí)行零售價。 　　具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。 　　點(diǎn)穴手法是對大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。穴道三：價格。對違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級處罰： 　　A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 　　規(guī)范總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，在合同中明確級差價格體系及懲處措施。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 　　實(shí)行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 　　完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護(hù)、廣告宣傳等。 　　同時，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 　　分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。 　　該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最佳陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對超市最為信賴。穴道二：通路?！?　　再次，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。 　　其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道?！?　　針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 　　首先，強(qiáng)化品牌識別，將宣傳重點(diǎn)從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?　　仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。于是，我們對整個營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 　　我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。 　　經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的發(fā)展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 　　一個產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊(duì)也會隨之消失在它原來的舞臺。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　穴道一：產(chǎn)品。營銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統(tǒng)必然無法有序運(yùn)行。 　　幾個月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。許多年以后，人們看到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 　　為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會有自己的風(fēng)格化標(biāo)識，比如諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計。 　　建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產(chǎn)品的發(fā)展。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體的產(chǎn)品打響品牌的知名度。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣”，降低推廣成本。這更增強(qiáng)了我們的信心。 　　事后我們拿著設(shè)計稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場——實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人分不清。 　　但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，而且須假以時日方可慢慢見效。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當(dāng)然知道。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 　　增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 　　中國加入WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國市場，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。其次是質(zhì)量、價格、口味等。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。 　　由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常激烈而又極不規(guī)范，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序發(fā)展。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。 　　我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供應(yīng)充足，發(fā)展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已達(dá)到2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 　　派遣一個專案小組（包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計等專家）常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 　　三分策劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點(diǎn)，再全國市場推廣； 　　對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司規(guī)范化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅決執(zhí)行。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問公司的全面合作。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙”。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。 　　地域性 　　本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年?duì)I銷與廣告研討會，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州”，郴州其實(shí)是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。 　　由于在計劃經(jīng)濟(jì)時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡迎，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。 　　確定名稱 　　與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。 　　內(nèi)部篩選 　　在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。 　　法律審查 　　由法律顧問對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 　　選擇合適的命名策略 　　前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。品牌命名程序　　 　　根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個名字。以數(shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555（香煙）。 　　以拼音命名 　　以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用?！?　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，索性把第二個“n”去掉，于是有了今天的SONY。T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。如全聚德，整個名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”；著名的鐘表品牌Timex（鐵達(dá)時），是time（時間）和excellent（卓越）兩個詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景（Azure Prospect），便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 　　自創(chuàng)命名 　　有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)