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王老吉品牌定位ppt課件-文庫吧資料

2025-01-21 02:44本頁面
  

【正文】 紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 ? 二、避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 三、成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) ? 四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 營(yíng)銷建議 ? 為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別,鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè),宣傳中盡可能多展示包裝,多出現(xiàn)全名 “ 紅色罐裝王老吉飲料 ” 。 調(diào)研結(jié)論 ? 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 —— “ 迚軍全國(guó)市場(chǎng) ” ? ? 通過二手資料、專家訪談等研究,一致顯示,中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 , “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心, 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。結(jié)果表明,紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等,顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ,在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,研究人員収現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及,座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津,被說成了 “ 會(huì)上火 ” 的危險(xiǎn)品 調(diào)研結(jié)論 ? 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉幵無 “ 治療 ” 要求,而是作為一個(gè)功能飲料購買,購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情冴的収生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 ? 加多寶幵不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)等,企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)?“高檔 ”、“有吉字喜慶 ”。 ? 厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心目中的地位,即在哪個(gè)市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)調(diào)研 ? 研究從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手,厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置,以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 ? 消費(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。 ? 符合消費(fèi)者的需求幵不能讓紅色王老吉形成差異。 ? 紅色王老吉其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位,連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么,消費(fèi)者更不用說了,這個(gè)根本問題不解決,拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無濟(jì)于事。 ? 成美經(jīng)刜步研究后収現(xiàn),紅色王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的。在中國(guó),容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。 ? 淡淡中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,存在不小障礙。 ? 內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ),大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。無法與競(jìng)爭(zhēng)
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